2017年1月微信于正式將2000多個(gè)小程序投入運行。許多包括Longchamp，Dior和Michael Kors在內的知名的奢侈品牌率先嘗鮮，利用應用程序向關(guān)注者提供增值服務(wù)，以實(shí)現增加粉絲群和收入等等。

在下文中，我們詳細分析了這三個(gè)奢侈品牌的小程序，并提出了其他奢侈品牌可以從中學(xué)到的建議，還有在建立一個(gè)小程序之前需要需要考慮的一些注意事項。

以下文章源于在公眾號只談時(shí)尚電商上發(fā)表的文章“8個(gè)時(shí)尚+小程序案例分析”，其作者為趙圓，更多評論由精日傳媒編寫(xiě)。

1. Longchamp

推出時(shí)間：2017年4月

數量：2

類(lèi)型：個(gè)性化，UGC（用戶(hù)生成的內容）

法國奢侈品牌Longchamp建立了兩個(gè)具有非常獨特功能的微信迷你應用。一個(gè)是專(zhuān)注于產(chǎn)品定制的在線(xiàn)精品店。它允許用戶(hù)創(chuàng )造獨屬的Le Pliage背包，總共有兩種顏色，可以從眾多徽章里面選3個(gè)并刻字。

另一個(gè)小程序是一個(gè)基于位置的照片共享平臺。用戶(hù)可以搜索Longchamp的商店位置，并使用數字地圖來(lái)瀏覽他們的方式。每個(gè)位置的子頁(yè)面設計為看起來(lái)像朋友圈共享頁(yè)面。用戶(hù)可以在上面分享他們的Longchamp背包照片。

評論：

Longchamp的第一個(gè)小程序功能基本。一方面，它很容易操作，但對于希望定制更多風(fēng)格或重新打造已有的Longchamp背包的消費者，功能還是相當有限的。不過(guò)，這是一個(gè)以交易為目的并帶有個(gè)性化的程序，品牌可以使用其生成的數據，為將來(lái)提供更好的個(gè)性化服務(wù)做準備。相比之下，第二個(gè)小程序對用戶(hù)來(lái)說(shuō)更難操作。照片共享頁(yè)面需要較長(cháng)的時(shí)間才能加載，但一旦加載成功，頁(yè)面中就出現了許多了的用戶(hù)創(chuàng )作的內容。這個(gè)小程序突破微信本身的封閉生態(tài)系統，建立一個(gè)社區來(lái)鼓勵粉絲相互分享圖片。

2. Dior

推出時(shí)間：2017年8月

數量：2

類(lèi)型：美容電子商務(wù)，禮品卡

與Longchamp類(lèi)似，Dior有兩個(gè)不同功能的小程序。一個(gè)是在線(xiàn)精品店，其中包括限量產(chǎn)品，有hydra LIFE護膚品系列和Dior Addict口紅。產(chǎn)品價(jià)格300元到600元不等。顧客可以查看產(chǎn)品介紹和相關(guān)的活動(dòng)視頻。但是，當用戶(hù)點(diǎn)擊購買(mǎi)按鈕時(shí)，頁(yè)面并不響應。Dior的另一個(gè)小程序是在今年的中國情人節中首次推出的，專(zhuān)注于禮品分享。每張禮品卡都附有一條信息，可以送Dior的唇膏和香水。購買(mǎi)之后，消費者可以在微信上將卡直接發(fā)送給他們的親朋好友，然后收到禮品卡的人可以去附近的零售店進(jìn)行選購。

評論：

Dior建立的兩個(gè)小程序都是出售較便宜的產(chǎn)品，與5000元的手袋相比，這樣小額的消費對消費者來(lái)說(shuō)更容易做決定。第二個(gè)虛擬禮品卡小程序的概念起源于星巴克，它允許用戶(hù)使用這個(gè)程序向他們的朋友發(fā)送咖啡。星巴克的運動(dòng)在中國非常受歡迎，因為它即方便又有趣。然而，當奢侈品牌采用這種銷(xiāo)售模式時(shí)，消費者抱怨奢侈品的價(jià)值缺失，因為數字禮品卡無(wú)法代替親身接受包裝完美的實(shí)際禮物的感覺(jué)。

3. Michael Kors

推出時(shí)間：2017年8月

數量：1

類(lèi)型：會(huì )員計劃

Michael Kors 是第一個(gè)做專(zhuān)注于會(huì )員服務(wù)的小程序，用這個(gè)在線(xiàn)工具來(lái)完成消費者的離線(xiàn)體驗。例如，當消費者在Michael Kors商店購物時(shí)，他們可以實(shí)時(shí)檢查購物細節，查看購物體驗，并從小程序中獲得售后服務(wù)信息。

評論：

據Michael Kors的工作人員介紹，開(kāi)辦這個(gè)小程序的目的是提升消費者的店內購物體驗，以確保他們能夠在所有其它渠道獲得相同的服務(wù)水平。 “雖然相關(guān)的會(huì )員服務(wù)或多或少都集中在購買(mǎi)產(chǎn)品上，” 趙圓以一個(gè)非MK會(huì )員進(jìn)行評論，“如果我不買(mǎi)東西，我的會(huì )員福利是有限的�！� 她認為，如果品牌們想要獲得更多新成員，品牌應該用小程序來(lái)增加更多讓消費者熟悉品牌的機會(huì )。

那么在創(chuàng )建一個(gè)小程序之前，品牌們應該考慮些什么呢？

1. 我的小程序是否可以增加價(jià)值？

奢侈品牌對這個(gè)渠道投資要有非常清晰的視角，并思考以下問(wèn)題：我的小程序是否能替代App功能，或者將其作為零售業(yè)務(wù)的一部分進(jìn)行整合，還是將其作為節假日的營(yíng)銷(xiāo)工具？總而言之，要想做好，品牌需要為這個(gè)渠道投入新的資金和資源。也有冒著(zhù)降低現有營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)值和功能的風(fēng)險。

2. 我是否可以為我的小程序引流？

奢侈品牌購買(mǎi)用戶(hù)的流量很貴。品牌們應該充分利用他們現有的渠道，如零售店，官方網(wǎng)站和微信公眾號，來(lái)將用戶(hù)引導到他們的迷你應用上來(lái)。這樣，品牌不僅可以節省營(yíng)銷(xiāo)成本，還可以建立更加有完整系統的用戶(hù)體驗。

3.我的小程序能否與消費者建立情感層面的聯(lián)系？

對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，與消費者建立情感聯(lián)系很重要。然而，想在一個(gè)像小程序這樣的數字化平臺上建立情感聯(lián)系并不容易。品牌不應將把小程序當做自動(dòng)化、省事的客服，而是應該作為離線(xiàn)客服的延伸。從上述案例可以看出，許多品牌選擇將小程序運用到零售環(huán)境中離不開(kāi)為了拉近跟消費者感情層面的距離。