社交媒體平臺的迅猛發(fā)展對奢侈品牌來(lái)說(shuō)不是一件好事，品牌們在數字營(yíng)銷(xiāo)上需要付出的心血比以前更多了，但是達到的效果卻不一定像預想中的好。巴黎高級定制時(shí)裝Dior近日的營(yíng)銷(xiāo)努力似乎在中國網(wǎng)民的心中就打了水漂。

Dior最近在KOL宣傳上的手段還透露出了高奢品牌在中國所遇到更大的問(wèn)題：在市場(chǎng)激烈競爭下，是否能用創(chuàng )新來(lái)取得不敗之地。

又一個(gè)有爭議的品牌代言人

在Dior2018春夏的成衣巴黎時(shí)裝秀舉辦的前一天，9月25日，Dior在微博官方賬號上宣布了中國女演員趙麗穎成為品牌最新的代言人。

這一決定離任命Angelababy為第一個(gè)中國籍品牌代言人還不到五個(gè)月。當時(shí)許多人對Angelababy的形象就表示了不滿(mǎn)，認為跟Dior品牌的形象不符。

Dior的中國發(fā)言人就趙麗穎是否會(huì )代替Angelababy對Jing Daily精日傳媒回答了如下的聲明：“我們其實(shí)在趙麗穎之前就已經(jīng)有兩個(gè)中國的代言人，分別為黃軒和Angelababy。我們對于趙麗穎的加入表示十分高興�！�

趙麗穎和Angelababy的特征十分相似，都是中國年輕漂亮又努力工作的女演員，但是趙麗穎也像Angelababy一樣遭到了網(wǎng)友的抨擊。

微博網(wǎng)友Mr. F 說(shuō)：“Dior到底是在想什么？這個(gè)品牌難道只關(guān)注明星僵尸粉的數量嗎？我對于A(yíng)ngelababy和趙麗穎本身沒(méi)有任何意見(jiàn)，但是她們的形象實(shí)在跟Dior太不搭了�！�

只關(guān)注在千禧一代中制造輿論

紐約的KOL營(yíng)銷(xiāo)公司Bomoda的創(chuàng )辦人Brian Buchwald認為Dior任命趙麗穎為品牌代言人體現了Dior執著(zhù)地在想吸引中國年輕消費者，已經(jīng)到了不顧代言人對銷(xiāo)量是否有幫助的程度。

他說(shuō)“趙麗穎大部分的粉絲都是90后和00后，都十分喜歡她從一個(gè)農村姑娘變成有名的女演員的故事�！�

但是第三方觀(guān)察者和行業(yè)內的專(zhuān)家則認為趙麗穎形象的時(shí)尚元素不夠。她曾代言過(guò)的品牌也都是平民化如德芙這類(lèi)的產(chǎn)品。

Bomoda的研究表明雖然她能夠在社交媒體上產(chǎn)生一定的反響，但是她能夠帶動(dòng)消費者購買(mǎi)力的能力卻十分缺乏。Brian 還說(shuō)：“她很大一部分的粉絲都是年輕的女生，雖然她們十分愿意在輿論上支持偶像，但是她們實(shí)際的購買(mǎi)能力卻十分局限�！�

大膽嘗試，冒險選擇

和Dior之前任命的具有爭議性的品牌大使Angelababy相比，趙麗穎的這個(gè)選擇有著(zhù)更深的意義 - 與此同時(shí)，Dior的第一個(gè)女創(chuàng )意設計師Maria Grazia Chiuri出版了她的最新系列。

中國頂級時(shí)尚博主Gogoboi與奢侈品牌Louis Vuitton，Fendi和Givenchy等有很強的關(guān)系，他在9月27日發(fā)表了一篇關(guān)于Dior S/S 2018風(fēng)格的笑話(huà)。在這篇文章中，他將Dior為吸引千禧年一代的設計靈感與當地中國女裝品牌阿依蓮的設計相比較。

阿依蓮的品牌形象與高端奢侈品牌完全相反，是Dior避之不及的品牌。而目前Gogoboi的帖子已被閱讀超過(guò)10萬(wàn)次，受到近1000名用戶(hù)的喜愛(ài)。許多讀者為他的勇氣而歡呼。

“品牌面對的是有奢侈品購物經(jīng)驗的消費者。所以需要不斷更新來(lái)說(shuō)服他們來(lái)購買(mǎi)，”法國投資公司Exane BNP Paribas的奢侈品部門(mén)負責人Luca Solca說(shuō)，他表示看好Dior未來(lái)的前景。

“我認為Dior的處境比網(wǎng)上說(shuō)的要更好。設計師Maria Grazia Chiuri的新產(chǎn)品似乎把品牌帶上了正規�！�

身份危機？

在奢侈品的一個(gè)行業(yè)共識就是：品牌必須通過(guò)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng )新，才能趕上消費力日益增長(cháng)的中國千禧一代。

創(chuàng )意資本創(chuàng )始人創(chuàng )始人兼全球總監Louis Houdart認為，Dior急切的千禧一代營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)來(lái)自于品牌在中國高速增長(cháng)的壓力。

“每個(gè)人都一直贊揚Gucci過(guò)去2-3季的設計，但是我們需要記住品牌從哪里來(lái)。Gucci剛剛經(jīng)歷了轉機，而對于Dior，現在還是新起點(diǎn)�！�

“成長(cháng)對于像Dior這樣的奢侈品來(lái)說(shuō)是必須的。它們由上市公司所有，股東和金融分析師需要[看到]增長(cháng) - 這與奢侈品品牌的價(jià)值相反�！�

“這些同樣的金融分析師希望看到年輕消費者的增長(cháng)，而趙麗穎有很多15到24歲的粉絲，可以提高品牌的相關(guān)性�！�

然而，千禧一代的推動(dòng)根本違背了Dior長(cháng)期以來(lái)中國富裕消費者所熟悉的形象。這可能是年輕品牌大使如Angelababy和趙麗穎不能與Dior現有忠實(shí)粉絲產(chǎn)生共鳴的一個(gè)主要原因。

“我一直以為Dior是一個(gè)專(zhuān)為從女孩到女性過(guò)渡的消費者而設計的奢侈品牌，整個(gè)千禧一代的宣傳扭曲了它的DNA�！币晃幻�叫“Stella Rice”的WeChat用戶(hù)在Gogoboi的文章結尾留言。

此外，Dior代表了大多數奢侈品牌在中國面臨的一個(gè)共同問(wèn)題，急于迎合中國年輕人的口味導致其原身份的損失，在一定程度上損害了真實(shí)性和本質(zhì)。在執行品牌年輕化戰略的過(guò)程中，Dior削減了其作為精英奢侈品牌的價(jià)值，使其成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌宣傳活動(dòng)引起社會(huì )媒體批評的標簽。