運動(dòng)品牌領(lǐng)域內，耐克與阿迪達斯的較量無(wú)疑最為激烈，但競爭者絕不止這兩家。2016年，PUMA就憑借一雙爆款鞋，重新成為大眾關(guān)注的話(huà)題，營(yíng)收也有所好轉。除了這雙鞋，還有什么力量在幫助PUMA“回暖”？

　　如果你還在為沒(méi)法買(mǎi)到一雙Yeezy Boost或者NMD而遺憾，那你可能對時(shí)尚還不算最敏感。要知道在剛剛過(guò)去的2016年，最搶風(fēng)頭的可不是阿迪達斯，在潮鞋雜志《FootwearNews》的評選中，PUMA的Creeper取代了Yeezy Boost750，成為了2016年的“年度之鞋”，而這個(gè)評選向來(lái)有“鞋類(lèi)奧斯卡”之稱(chēng)。

（就是這款厚底鞋，被評為了2016年的“年度之鞋”）

　　在上�；春Ｖ新返腜UMA旗艦店內，Creeper被放在了專(zhuān)門(mén)的站臺上，門(mén)外的大屏幕上則滾動(dòng)著(zhù)由它在中國的代言人鹿晗、劉雯交替出現的廣告。在這條路的不遠處，耐克、阿迪達斯、UnderArmour的店面依次排開(kāi)。在時(shí)尚界擲地有聲的爆款和當紅明星，正是PUMA拿出來(lái)對抗它們的武器。

　　兩年前，PUMA的業(yè)績(jì)還大幅落后于它的這些競爭對手。自2011年起，PUMA的全年銷(xiāo)售額就滯留在30億歐元附近，反觀(guān)阿迪達斯，它2014財年的銷(xiāo)售額達到了145億歐元，增幅6%——單從業(yè)績(jì)看，你很難相信這兩家公司是由曾經(jīng)并肩作戰的兩兄弟創(chuàng )辦。

美國的競爭對手也來(lái)勢洶洶，耐克的年銷(xiāo)售額從2012年的241億美元增長(cháng)到了2014年的278億美元，新秀UnderArmour更是后來(lái)居上，2014年全年銷(xiāo)售額增長(cháng)了32%。PUMA在2007年被擁有AlexanderMcQueen，Gucci等奢侈品品牌的開(kāi)云集團收購，而它此前的糟糕成績(jì)一度讓業(yè)內傳出“開(kāi)云集團將出售PUMA多數股權”的消息，分析師甚至做出“PUMA2020年的業(yè)績(jì)還停留在2007年水平”的預測。

但分析師的預測出了偏差。2016年第三季度，PUMA的銷(xiāo)售額增長(cháng)了11%，約4000萬(wàn)歐元的凈利潤幾乎是去年同期的兩倍，大大超過(guò)湯森路透3300萬(wàn)歐元的凈利潤預測。開(kāi)云集團的董事長(cháng)兼首席執行官弗朗索瓦-亨利•皮諾（François-HenriPinault）也明確表示，“PUMA已經(jīng)走上正軌，我們不會(huì )賣(mài)掉PUMA”。

　　相較于幾年前的處境，PUMA正在回暖。到底是誰(shuí)給PUMA施了魔法？

　　1、運動(dòng)休閑風(fēng)和Rihanna，誰(shuí)是PUMA復蘇的最大功臣？

　　你可能已經(jīng)在社交媒體上見(jiàn)過(guò)這款名為“Creeper”的休閑鞋，它的基本款有著(zhù)翻毛皮的低調鞋面和厚厚的“松糕”鞋底。這款不那么運動(dòng)的運動(dòng)鞋由歌手Rihanna主持設計并在2015年9月推出，后者在PUMA正處于危機中的2014年12月成為了它的女裝設計總監兼品牌代言人。根據PUMA2015年度財報，這款鞋為其鞋帽類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現了11%的銷(xiāo)售增長(cháng)，帶來(lái)3.6億歐元的營(yíng)收，一扭連續7個(gè)季度虧損的頹勢。

　　對運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，請時(shí)尚明星來(lái)做跨界設計早已不是新鮮事。當人們在日常通勤、周末外出、運動(dòng)、聚會(huì )上的穿著(zhù)的界限越來(lái)越模糊時(shí)，運動(dòng)休閑風(fēng)（Athleisure）成了當下的一股潮流。而社交網(wǎng)絡(luò )上的明星效應和圖片信息的傳播速度則給運動(dòng)休閑風(fēng)狠狠助推了一把，哪位明星在Instagram上曬出一張街拍，那他身上的一切都可能成為人們追逐的對象。毫不夸張地說(shuō)，如今娛樂(lè )明星對運動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果，并不亞于運動(dòng)員。

　　阿迪達斯對YeezyBoost的營(yíng)銷(xiāo)正是搭上了運動(dòng)休閑風(fēng)。一款不只用于跑步、也能在日常穿著(zhù)逛街的跑鞋，再加上KanyeWest等明星的背書(shū)，讓YeezyBoost350的二手專(zhuān)賣(mài)價(jià)高達上千美元。直到現在，還有人因為沒(méi)有在發(fā)售當日搶到一雙椰子鞋而遺憾上一整天。

　　被PUMA相中的Rihanna也是一個(gè)極具影響力的時(shí)尚icon。這位能唱、能演、還會(huì )走秀的女明星，在社交媒體上有著(zhù)廣泛的關(guān)注度。她在Instagram上有4570萬(wàn)粉絲，在Twitter上的粉絲數更高達6740萬(wàn)。Rihanna經(jīng)常在社交網(wǎng)絡(luò )上曬出自己百變的私服照，成熟、大膽的穿衣風(fēng)格被許多人追隨、模仿。她對與時(shí)尚圈內的合作早已駕輕就熟，與MAC合作彩妝，和Dior合作太陽(yáng)鏡，同高跟鞋品牌MonaloBlahnik推出聯(lián)名鞋款，甚至還與日本街頭品牌Stance推出合作款長(cháng)筒襪。早在2014年，素有“時(shí)尚界奧斯卡”之名的美國時(shí)裝設計師協(xié)會(huì )大獎就將“年度時(shí)尚偶像大獎”頒給了Rihanna。

（簽約PUMA之前，Rihanna就已經(jīng)與時(shí)尚界有過(guò)多次合作了）

　　“對PUMA來(lái)說(shuō)，簽約Rihanna是絕佳的一步。她的全球形象、魅力、個(gè)性、甚至野心，會(huì )讓她成為完美的品牌大使�！盤(pán)UMA首席執行官BjørnGulden說(shuō)。Rihanna也稱(chēng)贊PUMA為“最理想的合作伙伴”。

　　作為設計師的Rihanna，給PUMA帶來(lái)的不止Creeper這樣的單品。去年2月，它帶著(zhù)FentyXPumabyRihanna系列服裝走上了紐約和巴黎時(shí)裝周的秀場(chǎng)，連廣告大片都親自帶領(lǐng)團隊完成，那些結合了日本街頭風(fēng)和哥特風(fēng)的連帽衫、半身裙等單品，已經(jīng)不再是傳統的運動(dòng)裝備，對PUMA一直以來(lái)的風(fēng)格更是一次大膽的突破。

（Rihanna在紐約時(shí)裝周的舞臺上親自演繹了自己的設計）

　　2、在體育這個(gè)老本行上，PUMA也在加速

　　如果在你印象里，關(guān)于體育品牌在競技場(chǎng)上競爭的畫(huà)面只剩下了耐克VS阿迪達斯，那PUMA正在希望給這種格局做出一些改變。它在2014年8月發(fā)布全新的品牌理念“ForeverFaster”，要成為“全球最快的運動(dòng)品牌”，并且進(jìn)行了品牌創(chuàng )立以來(lái)最大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。飛人博爾特、足球員巴洛特利、整個(gè)法拉利車(chē)隊的車(chē)手一齊為PUMA拍攝了一系列全新廣告片。在一支時(shí)常1分鐘的集合廣告中，幾位運動(dòng)明星通過(guò)自己從事的體育項目，向觀(guān)眾展示“速度與激情”之美，傳遞“自信、勇敢、突破常規”的品牌態(tài)度。

　　重大的體育賽事和當紅的運動(dòng)隊、運動(dòng)員向來(lái)是各大體育品牌爭取更多曝光機會(huì )的重要戰場(chǎng)，PUMA也正嘗試著(zhù)在這方面博得更多關(guān)注度——如果簽約的體育資源獲得了好名次，那就像基金經(jīng)理選中了一支好股票一樣收獲頗豐。2014年時(shí)，PUMA以5年1.7億英鎊的價(jià)格成為了英超老牌球隊阿森納的設備供應商，后者此前同耐克合作了20年，它常年英超四強的位置讓PUMA增加了在歐洲頂級足球聯(lián)賽中的關(guān)注度。而在去年的巴西奧運會(huì )上，與PUMA合作的牙買(mǎi)加田徑隊一共獲得了6金3銀2銅，在田徑獎牌榜上成績(jì)僅次于常年明星隊美國隊，PUMA的Logo也因此給人們留下了更深的印象。

（看見(jiàn)PUMA的Logo了吧~）

　　PUMA也在試著(zhù)把目光看得更遠一點(diǎn)。它簽下了不少年輕運動(dòng)員，包括世界青少年100米短跑記錄保持者、牙買(mǎi)加短跑選手奈杰爾·埃利斯�！半S著(zhù)博爾特等代言人進(jìn)入運動(dòng)生涯的末期，要更早地去發(fā)現未來(lái)之星，進(jìn)行更具前瞻性的投資�！斌w育咨詢(xún)公司關(guān)鍵之道的CEO張慶告訴金牌布蘭德。而體育服飾界如今的老大耐克，正是擅長(cháng)在一些有潛力的運動(dòng)員年輕時(shí)和他們簽下長(cháng)約，待到他們成名后再進(jìn)一步挖掘其商業(yè)價(jià)值。

　　社交媒體成了PUMA開(kāi)辟的另一個(gè)戰場(chǎng)。除了常規的廣告片，PUMA在短視頻分享應用Vine上投放了展現運動(dòng)員訓練場(chǎng)景的短片。在Twitter上，鼓勵用戶(hù)在發(fā)文時(shí)使用#ForeverFaster的小標簽。一旦使用，就可自動(dòng)生成一張由PUMA形象大使簽名的Twitter昵稱(chēng)圖片。PUMA還采用了“FlockToUnlock”的營(yíng)銷(xiāo)策略，用戶(hù)轉發(fā)PUMA的推文，達到一定數目后就能解鎖更多獨家的廣告片。流媒體公司Spotify也參與到這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。Spotify創(chuàng )建了互動(dòng)頁(yè)面，邀請用戶(hù)與好友比較播放列表里的歌曲節奏，比拼“誰(shuí)是最快的人”。PUMA的品牌標識和“ForeverFaster”的廣告元素會(huì )呈現其中。

（PUMA與Spotify聯(lián)合推出的互動(dòng)頁(yè)面）

　　3、PUMA的跨界營(yíng)銷(xiāo)，似乎更讓人印象深刻

　　不過(guò)看起來(lái)，PUMA在時(shí)尚和娛樂(lè )界的跨界營(yíng)銷(xiāo)似乎更加打動(dòng)年輕的消費者。一位Rihanna的粉絲在微博里曬出了兩雙不同顏色的Creeper，并表示她就是“沖Rihanna買(mǎi)的”。

　　和Rihanna的合作只是一個(gè)開(kāi)始。當新一代的年輕人成為消費的主力，把握這部分消費者的口味，讓產(chǎn)品更酷、更炫、更容易在年輕人之間傳播，變成了PUMA的發(fā)力點(diǎn)。

　　與Rihanna的合作成功后，PUMA似乎找到了貼近年輕消費者的方法，它陸續請來(lái)了電視真人秀明星KylieJenner、名模CaraDelevingne、加拿大歌手TheWeeknd等明星擔任品牌大使或拍攝出鏡廣告，穿著(zhù)PUMA產(chǎn)品的自拍照也是這些當紅明星社交媒體上的常見(jiàn)內容。在中國，正在摸索年輕人喜好的PUMA則找到了鹿晗和劉雯。此外，PUMA在過(guò)去兩年內還相繼同設計師RonnieFieg，以及時(shí)尚品牌Stampd、AlexanderMcQueen、ABathingApe合作，頻頻推出合作款。

對于PUMA正在變潮的變化，消費者的感受最為真切。剛剛大學(xué)畢業(yè)的王雯雯受喜歡PUMA的父母影響，從2005年就開(kāi)始關(guān)注Puma。她的父母因為產(chǎn)品的舒適性高而喜歡PUMA。在她看來(lái)，以前的PUMA不管是在產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)手段上都太低調了，這兩年的PUMA則“變年輕了，更討人喜歡了”。她喜歡那些明星合作款，覺(jué)得它們“很驚艷，好看到每一雙都想入手”。

　　4、但是，這還不是Puma說(shuō)勝利的時(shí)候

　　不過(guò)，緊緊憑借一次在“年度之鞋”上的奪冠，還不能就此完全斷定PUMA已經(jīng)勝利。至少從PUMA歷年的財報看，它的盈利能力還沒(méi)有完全恢復。2007財年時(shí)它的凈利潤為2.69億歐元，但2016財年上半年，這一數字僅為2740萬(wàn)歐元。

　　運動(dòng)品牌和時(shí)尚走得近固然能吸引到一批原本對運動(dòng)不那么感興趣的消費者，但這也意味著(zhù)它在進(jìn)入一個(gè)競爭更加激烈的領(lǐng)域。在運動(dòng)休閑這個(gè)領(lǐng)域里，已經(jīng)有靠經(jīng)典款成為一代“街鞋”的NewBalance、Converse和Vans，韓國品牌FILA，正在女性市場(chǎng)愈發(fā)受歡迎的Skechers、Lululemon，以及從快時(shí)尚跨界過(guò)來(lái)的優(yōu)衣庫、H&M和ZARA。如果漂亮的外觀(guān)設計、明星背書(shū)和設計師合作款能夠成為PUMA的殺手锏，那上述這些競爭對手們也有可能如法炮制來(lái)吸引那些本就對品牌不太專(zhuān)注的年輕消費者。FootwearNews“年度之鞋”榜單的風(fēng)水輪流轉也許就是一個(gè)警示——在時(shí)尚潮流方面，沒(méi)有哪個(gè)運動(dòng)品牌能永遠做最吸引眼球的那個(gè)。

NewBalance的經(jīng)典款也是前幾年的“爆款”，但現在它的熱度已經(jīng)明顯下降了。

　　在關(guān)鍵之道的CEO張慶看來(lái)，PUMA仍然需要在自己的老本行——運動(dòng)性能上保持足夠的競爭優(yōu)勢，畢竟這才是運動(dòng)品牌的立業(yè)之本。他認為PUMA可以借鑒UnderArmour，“應用一些新材料、新技術(shù)，包括智能傳感設備�！辈煌�于多數運動(dòng)品牌偏重于運動(dòng)休閑化的方式，UnderArmour因為標榜其服飾材料的特殊性能脫穎而出，甚至一度在北美的市場(chǎng)份額超過(guò)了阿迪達斯�！斑\動(dòng)品牌還是要提升運動(dòng)表現，可能每個(gè)公司側重點(diǎn)不一樣，但一定要有”。張慶說(shuō)道。

　　也許，判斷PUMA是否復蘇的徹底，還需要再等一段時(shí)間。