毛文浩還記得2014年7月的那天，他們這個(gè)指甲油品牌代理商團隊開(kāi)會(huì )時(shí)，老板趙明突然宣布：從明天開(kāi)始，店里現有代理產(chǎn)品全部下架，換上團隊原創(chuàng )品牌的指甲油。

這是Miss Candy（糖果小姐）的起點(diǎn)，讓所有人“措手不及”。

現任Miss Candy運營(yíng)總監的毛文浩仍然記得當年的忐忑：之前團隊代理美國知名指甲油品牌OPI，通過(guò)淘寶店鋪“美人家”銷(xiāo)售，做到了一金冠和40%的市場(chǎng)占有率。而就在做出下架決定的當天，倉庫里還有好幾十萬(wàn)的貨。

而在上線(xiàn)不到十個(gè)月后，Miss Candy就拿下了指甲油細分類(lèi)目第一。2016年，Miss Candy有了自己的天貓旗艦店，全年銷(xiāo)售額接近1個(gè)億，將OPI甩在了身后。

從出其不意到出奇制勝，從專(zhuān)攻線(xiàn)上到走向線(xiàn)下，主打“健康指彩”的Miss Candy一路走來(lái)，不可否認有運氣，但也憑實(shí)力。打出自己的產(chǎn)品特色并不斷快速上新，以及通過(guò)用戶(hù)運營(yíng)增強粉絲黏度，是Miss Candy抓住“蜜粉”心的兩大法寶。

而面對美妝市場(chǎng)在過(guò)去一年的大熱，展望2017年，Miss Candy決定繼續深耕美甲產(chǎn)品，用毛文浩的話(huà)來(lái)說(shuō)，“相信美甲市場(chǎng)有巨大的空間”。

攻入新產(chǎn)品線(xiàn)：“沒(méi)有味道”的可撕指甲油

指甲油可以給指尖帶來(lái)豐富色彩，但涂指甲油的過(guò)程并不愉快，通常會(huì )伴隨著(zhù)甲油中化學(xué)溶劑散發(fā)出的刺鼻氣味，卸除時(shí)還需用同樣有氣味的洗甲水。正是這一點(diǎn)，讓指甲油的安全性被打上了問(wèn)號。

Miss Candy的品牌創(chuàng )始人趙明，還在帶著(zhù)團隊代理OPI指甲油的時(shí)候就開(kāi)始思考，是否能找到一款原料配方，讓指甲油無(wú)味、無(wú)害、易卸除。

最終于2014年夏天面世的Miss Candy是趙明交出的答案。這款主打健康概念的指甲油，以80%天然樹(shù)脂+15%純水+5%礦物色粉的無(wú)害配方實(shí)現了無(wú)味、可撕這兩大特點(diǎn)。

在推出當年，市場(chǎng)上占多數的還是有強烈氣味的傳統指甲油。Miss Candy的出現宛如一個(gè)驚喜。毛文浩還記得不少顧客第一次用過(guò)Miss Candy指甲油后的反饋都是“真的沒(méi)有味道！”

這款水性指甲油可保留3-5天，而為了滿(mǎn)足一些消費者希望指甲油留色時(shí)間更久的需求，Miss Candy在16年1月新推出了膠類(lèi)指甲油產(chǎn)品線(xiàn)——小黑糖護甲膠，保留時(shí)間達到14天，同時(shí)可使甲面更加光亮。

而對從創(chuàng )立伊始就立志要做國產(chǎn)美甲品牌第一的Miss Candy來(lái)說(shuō)，不僅是產(chǎn)品，包括品牌設計、形象、包裝在內的每一個(gè)細節都要做到完美。毛文浩的名片背面印著(zhù)一個(gè)涂了桃紅色指甲的女孩，這是Miss Candy的品牌形象，在每一瓶指甲油的包裝盒上都能看到�！安簧儆脩�(hù)收到我們的指甲油都說(shuō)被包裝驚艷到了，感覺(jué)和國際品牌比起來(lái)也一點(diǎn)不遜色�！泵�文浩笑著(zhù)說(shuō)。

指甲油也可以做“快時(shí)尚”

從品牌的命名開(kāi)始，Miss Candy的關(guān)鍵詞就是“色彩”和“多變”。毛文浩介紹說(shuō)，“用我們的多彩成就你的精彩”是Miss Candy指甲油的理念。

上新，這個(gè)最常見(jiàn)于服飾品類(lèi)的術(shù)語(yǔ)，因而同樣被Miss Candy擺在了重要的戰略位置。

Miss Candy現有200多個(gè)顏色、質(zhì)地不同的SKU，而對SKU的篩選和爭奪近乎“殘酷”——每月更新三次顏色，一次推出30-50種新顏色，新顏色和原有顏色進(jìn)行PK，只有銷(xiāo)量獲勝的顏色才能被保留下來(lái)。

如此頻繁的上新速度無(wú)疑會(huì )給供應鏈帶來(lái)壓力。但毛文浩表示，目前合作的廠(chǎng)家大部分都是獨家合作，并不會(huì )出現生產(chǎn)跟不上的情況。同時(shí)品牌自己的工廠(chǎng)也在建中，完工后將能更好地配合產(chǎn)品研發(fā)，“可能前一天的設計，第二天就能生產(chǎn)出貨了�！�

常變常新，這個(gè)毛文浩在采訪(fǎng)中反復提到的詞，是Miss Candy從一開(kāi)始就定下的策略。在他看來(lái)，快速上新不僅為消費者提供了豐富的選擇進(jìn)而有助于提高成交率，同時(shí)也為Miss Candy打造了保持行業(yè)領(lǐng)先地位的壁壘。

眼下的美甲市場(chǎng)上，與Miss Candy同樣以水性指甲油作為主打產(chǎn)品的另一個(gè)本土品牌小奧�。↙ittle Ondine），憑借文藝范的設計和配色也吸引了不少消費者�！捌鋵�(shí)指甲油在顏色方面要說(shuō)出區別很難，”毛文浩說(shuō)，“但我們產(chǎn)品的更新能力是最棒的�！�

就像同一條新聞，第一時(shí)間發(fā)布是熱點(diǎn)，過(guò)了三分鐘、五分鐘再發(fā)布則傳播效果大打折扣。毛文浩承認，單純就工藝而言，Miss Candy的指甲油模仿起來(lái)并不難，形成優(yōu)勢的關(guān)鍵在于對上新的執著(zhù)，“其他品牌沒(méi)有這么快的速度讓用戶(hù)第一時(shí)間體驗到最好的產(chǎn)品�！彼�舉例說(shuō)，Miss Candy冬天推出的溫變指甲油，其他品牌過(guò)一段時(shí)間推出仿款，可能因為溫差已經(jīng)不明顯而達不到很好的效果。

為了迎合愛(ài)嘗鮮的用戶(hù)，Miss Candy在保持日常高頻的更新之外，也會(huì )配合節日推出限量版套盒。這些套盒除了兩到三瓶新色指甲油，還會(huì )搭配應景的亮粉、貼片等小裝飾，在Miss Candy的粉絲中往往能掀起一波搶購的小高潮。前不久推出的圣誕節套盒，在雙12預售期間即被搶購一空，“有些沒(méi)有搶到的用戶(hù)就說(shuō)，還沒(méi)到圣誕節，我就已經(jīng)買(mǎi)不到圣誕節套盒了�！�

制造品牌黏性

“現在在包裝上、在顏色上、在屬性上做出的每一步調整都是從產(chǎn)品出發(fā)的，都是想著(zhù)用戶(hù)會(huì )不會(huì )喜歡，能不能打動(dòng)用戶(hù)�！痹诿�文浩看來(lái)，Miss Candy并不擅長(cháng)做營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)，Miss Candy的“做營(yíng)銷(xiāo)”還是落實(shí)到了做好產(chǎn)品上。

對美妝類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，試用是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中重要的一環(huán)。在Miss Candy也是如此。創(chuàng )始人趙明曾為了檢測原料的持久度涂上指甲油吃小龍蝦。而整個(gè)團隊，包括毛文浩在內的男性員工，都會(huì )主動(dòng)將新品指甲油試涂在手上，看看實(shí)際的效果，“一次我涂完拍了照發(fā)朋友圈，有人問(wèn)是誰(shuí)的手，我說(shuō)是我的，大家都不相信�！�

把產(chǎn)品做好，自然會(huì )獲得消費者的認可，這是毛文浩的邏輯。在Miss Candy剛上線(xiàn)的時(shí)候，團隊最關(guān)注的也是評價(jià)，而不是銷(xiāo)售額。

和用戶(hù)在一起才能做好產(chǎn)品，Miss Candy選擇了主動(dòng)靠近。

每一個(gè)購買(mǎi)過(guò)Miss Candy產(chǎn)品的用戶(hù)都會(huì )被邀請加入到品牌微信小號中。微信號根據用戶(hù)的層級、歷史購物記錄做會(huì )員分層，并在各個(gè)層級有相應指導和內容互動(dòng)。毛文浩坦言，微信群的溝通比自己想象得更加良性，“大家有建議的時(shí)候我們都是很正向地去聽(tīng)去接受�！�

讓他更加驚喜的，是在品牌沒(méi)有做任何引導的情況下，用戶(hù)仍會(huì )自發(fā)地幫助推廣宣傳Miss Candy。官方旗艦店每一款產(chǎn)品的評價(jià)里，都有大量用戶(hù)自己上傳的涂了Miss Candy指甲油的效果圖。一些忠實(shí)“蜜粉”甚至會(huì )自發(fā)用Miss Candy的產(chǎn)品生產(chǎn)內容，“去年《大魚(yú)海棠》最火的時(shí)候，有用戶(hù)就自己用Miss Candy的指甲油畫(huà)了電影主題的指彩，特別好看�！�

而用戶(hù)和品牌之間的互動(dòng)還延伸到了線(xiàn)下。目前在北京和上海，Miss Candy每月都會(huì )舉行粉絲趴，二三十名“蜜粉”聚在一起聊Miss Candy的指甲油和使用心得，體驗新產(chǎn)品。一些用戶(hù)甚至因此成了朋友。

也是為了增加黏性，Miss Candy 曾把其移動(dòng)端打造成精選美甲圖片與美甲教程的App，但在實(shí)際上，并沒(méi)有達到預想的效果，目前該App已暫停運營(yíng)。

“用戶(hù)把Miss Candy當成自己摯愛(ài)的品牌，所以會(huì )自發(fā)去影響身邊的人�！泵�文浩說(shuō)，購買(mǎi)行為的完成不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)；用戶(hù)對品牌的認可會(huì )直接轉化為復購率的提升，以及對品牌的自覺(jué)推薦。

“大家都賣(mài)指甲油，但是你的用戶(hù)是不是跟你在一起，這個(gè)是深層次的東西�！彼�總結道。

深耕美甲領(lǐng)域，今年要開(kāi)更多體驗店

和眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，線(xiàn)上取得一定成績(jì)后，Miss Candy將目光投向了線(xiàn)下。

兩年半的時(shí)間里，Miss Candy陸續開(kāi)出了五家線(xiàn)下體驗店：上海兩家，杭州兩家，常州一家，并且選址都在高檔商業(yè)區，店鋪布置也主打夢(mèng)幻風(fēng)格。毛文浩透露，今年有更多體驗店在規劃中，并將覆蓋更多城市。

在他看來(lái)，發(fā)展線(xiàn)下是必然的選擇，“用戶(hù)不止存在于線(xiàn)上，各個(gè)渠道都有很多潛在的用戶(hù)，線(xiàn)下是充滿(mǎn)了巨大潛力的地方，這部分的用戶(hù)必須得抓�！�

換句話(huà)說(shuō)，線(xiàn)下體驗店承擔了“占坑”的任務(wù)，重點(diǎn)在于服務(wù)，并將成為相當一部分消費者首次接觸Miss Candy的門(mén)戶(hù)。

同時(shí)，線(xiàn)下體驗店的另一重任務(wù)是普及美甲。毛文浩談到了同事去美國考察的一個(gè)小細節——在美國的普通超市都能買(mǎi)到做美甲用的照燈，“說(shuō)明美甲是一個(gè)很日�；�的事情�！倍�目前國內市場(chǎng)對美甲的認知還遠沒(méi)有達到這個(gè)水平。

市場(chǎng)的有待成熟也意味著(zhù)更多的潛在機會(huì )和更廣闊的發(fā)展空間。正因如此，Miss Candy決定留在這個(gè)領(lǐng)域繼續深耕�！�16年彩妝尤其是口紅大熱，但指甲油的爆發(fā)還沒(méi)有到�！泵�文浩分享了Miss Candy的一些新點(diǎn)子，包括更年輕化的品牌副線(xiàn)，以及跨年齡層的產(chǎn)品，像小孩子也能用的baby nail。他相信，未來(lái)在指甲油領(lǐng)域能做的事情還有很多。

但是，如此大規模的進(jìn)軍線(xiàn)下，不可避免的給Miss Candy 帶來(lái)了不小的成本壓力，對此，毛文浩并沒(méi)有否認。2015年2月和8月，Miss Candy分別獲得1000萬(wàn)人民幣和5000萬(wàn)人民幣投資，但盡管有資本的介入，這樣的重模式也給Miss Candy的運營(yíng)本身提出了很高的要求和挑戰。