在搶占了秀場(chǎng)頭排和廣告大片后，網(wǎng)紅們又成了秀場(chǎng)的主角。

上周六，Dolce&Gabbana 在米蘭男裝周發(fā)布了 2017 年秋冬系列。但和以往不同的是，它找來(lái) 49 位在全球社交媒體上擁有百萬(wàn)、千萬(wàn)級粉絲的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)展示服裝——這占到了走秀人數的 43%。

如果你已經(jīng)關(guān)注過(guò) Dolce&Gabbana 去年 10 月的秀場(chǎng)頭排，或是這個(gè)意大利品牌周四剛剛發(fā)布的 2017 年春季廣告，那就不會(huì )對這些面孔感到陌生。他們幾乎已經(jīng)成為 Dolce&Gabbana 在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上的固定班底了。

開(kāi)場(chǎng)的是因短視頻應用 Vine 走紅的 94 年美國網(wǎng)紅 Cameron Dallas，他在 Instagram 上有 1750 萬(wàn)粉絲。此外還包括在 Youtube 有 259 萬(wàn)訂閱量的 87 年英國博主 Jim Chapman，今年 20 歲、有 670 萬(wàn)粉絲的墨西哥網(wǎng)紅 Juan Pablo Zurita，以及擁有 270 萬(wàn)粉絲的模特 Lucky Blue Smith。當然，這樣的場(chǎng)合也不會(huì )少了星二代，這包括美國超模 Cindy Crawford 的兒子 Presley Gerber 和英國演員 Jude Law 的兒子 Rafferty Law。

此外，中國也有 3 名明星博主走了秀：微博粉絲達 2464 萬(wàn)的陳學(xué)冬，因網(wǎng)劇《太子妃升職記》走紅、有 468 萬(wàn)粉絲的演員盛一倫，以及粉絲數達 702 萬(wàn)人的時(shí)尚博主 gogoboi。

陳學(xué)冬

盛一倫

gogoboi

Cameron Dallas

Rafferty Law

Presley Gerber 

在這場(chǎng)依然以“皇室”為主題的走秀上，創(chuàng )意總監 Domenico Dolce 和 Stefano Gabbana 把新模特們稱(chēng)為“ New Princes ”（“新王子們”），給他們帶上皇冠、勛章和閃閃發(fā)光的十字架，但又用帶有狐貍、獵豹和泰迪熊印花的外套和包袋增加了點(diǎn)童話(huà)感。

“他們都屬于新一代。讓因網(wǎng)絡(luò )而成名的普通人登上秀場(chǎng)，我們覺(jué)得是個(gè)挺不錯的主意�！� Gabbana 在接受《衛報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

霸占了廣告和 T 臺的網(wǎng)紅和明星們看上去像是一股新潮流，其實(shí)不然。從 30 年代歐洲時(shí)裝屋們開(kāi)始大公司化之后，盈利壓力就讓它們轉變了原來(lái)只在私人沙龍里向 VIP 展示最新系列的習慣，開(kāi)始和電影明星、社交名流以不同形式合作。這些代言人極具傳播性，又代表著(zhù)品牌的調性、品位、風(fēng)格；給消費不起奢侈品的普通人制造向往，同時(shí)也為希望表現自身經(jīng)濟和社會(huì )地位的新老貴族們填補欲望。

只不過(guò)，長(cháng)久以來(lái)霸占大眾傳播的渠道從電視、電影院變成了網(wǎng)絡(luò )，而引領(lǐng)流行文化的新貴，除電影電視明星外又加入了網(wǎng)紅而已。從本質(zhì)上說(shuō)，它和互聯(lián)網(wǎng)化常談?wù)摰拿裰�、平等仍然沒(méi)有任何關(guān)系。

值得一提的是，自 2010 年左右奢侈品牌開(kāi)始紛紛嘗試社交媒體營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)，轉化率一直是個(gè)比較敏感的字眼，各種嘗試也顯得比較小心。Dolce&Gabbana 這場(chǎng)秀的主要目的顯然也還是盡量集中且大規模地制造聲量，而不是銷(xiāo)售。不過(guò)，最近 Burberry 的一則消息可能讓奢侈品們終于在新代言人們的轉化率上看到一點(diǎn)希望。

你可能還記得，去年 1 月倫敦時(shí)尚周上 Burberry 請吳亦凡走秀，隨后在 10 月將這位明星命名為品牌全球代言人。根據巴克萊銀行分析師的最新說(shuō)法，這場(chǎng)明星營(yíng)銷(xiāo)讓 Burberry 當季銷(xiāo)售額增加了 2%，并使 Burberry 在微信上的認知度大幅提升。

分析師 Julian Easthope 對《衛報》說(shuō)：“今年的天氣也的確比較利于風(fēng)衣和外套的銷(xiāo)售。結合新?tīng)I銷(xiāo)創(chuàng )造的銷(xiāo)售潛力以及匯率變動(dòng)帶來(lái)的增長(cháng)，我們認為 Burberry 第三季度銷(xiāo)售額將達到 7.52 億美元，上升 25%�！�

考慮到前 EXO 成員吳亦凡的粉絲經(jīng)濟效應，以及中國區占 Burberry 總銷(xiāo)售額四分之一的事實(shí)，這一結果并不奇怪。對于奢侈品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅和明星營(yíng)銷(xiāo)是否真的能帶來(lái)長(cháng)期忠實(shí)于品牌的粉絲、幫助更新品牌形象，品牌在產(chǎn)品策略和定位上要多大程度追逐年輕人，才是它們需要長(cháng)久考慮的問(wèn)題。