“料子不錯，挺有設計感，價(jià)位不黑心�！睆膫惗刈x完時(shí)裝設計回國的李云佳是COS元老級顧客，經(jīng)常和身邊朋友撞衫，“現在看到店鋪還是一定會(huì )逛，但該買(mǎi)的經(jīng)典款早有了”。

按照瑞典母公司H&M集團的原定設想，2007年創(chuàng )立的COS是“Collection of Style”的縮寫(xiě)。和姐妹品牌H&M不同，它一年只出春夏和秋冬兩季新品，不那么追逐潮流。

就和競爭對手Zara的母公司Inditex近些年強推Massimo Dutti一樣，早年憑借價(jià)格優(yōu)勢打開(kāi)全球市場(chǎng)的快時(shí)尚試圖用設計、風(fēng)格填補起自己與奢侈品之間尷尬但利潤誘人的溝壑。

Karin Gustafsson是COS的創(chuàng )意總監，她是皇家藝術(shù)學(xué)院2006屆畢業(yè)生，當年是在畢業(yè)設計開(kāi)放日上被H&M集團注意到。她隨后接到一通錄用電話(huà)，對方不愿多說(shuō)，“因為當時(shí)的COS還是機密項目”。Gustafsson近期接受時(shí)尚網(wǎng)站Fashionista采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)到入職那會(huì )兒，公司員工加一起才15人，十年發(fā)展下來(lái)，如今團隊人數達到170人。

根據她的回憶，COS元老最初聚在一起是為了敲定品牌風(fēng)格，“我們希望產(chǎn)品可以為大眾所接受，即價(jià)廉物美”。設計團隊把視線(xiàn)落在衣櫥中那些雷打不動(dòng)永恒存在的基本款：牛仔褲、小黑裙、夾克。通過(guò)反復調整，COS最終踏上極簡(jiǎn)這條路。

反過(guò)來(lái)看，極簡(jiǎn)風(fēng)格某種程度上成就了COS定價(jià)。不同材質(zhì)的裙子定價(jià)在80美元-150美元之間（約合551.45元-1034元人民幣）；秋季外套定價(jià)范圍為150美元-250美元（約合1034元-1723.3元人民幣）；男士褲子基本一條125美元（約合861.6元人民幣）。

“料子不錯，挺有設計感，價(jià)位不黑心�！睆膫惗刈x完時(shí)裝設計回國的李云佳是COS元老級顧客，經(jīng)常和身邊朋友撞衫，“現在看到店鋪還是一定會(huì )逛，但該買(mǎi)的經(jīng)典款早有了”。

按照瑞典母公司H&M集團的原定設想，2007年創(chuàng )立的COS是“Collection of Style”的縮寫(xiě)。和姐妹品牌H&M不同，它一年只出春夏和秋冬兩季新品，不那么追逐潮流。

就和競爭對手Zara的母公司Inditex近些年強推Massimo Dutti一樣，早年憑借價(jià)格優(yōu)勢打開(kāi)全球市場(chǎng)的快時(shí)尚試圖用設計、風(fēng)格填補起自己與奢侈品之間尷尬但利潤誘人的溝壑。

Karin Gustafsson是COS的創(chuàng )意總監，她是皇家藝術(shù)學(xué)院2006屆畢業(yè)生，當年是在畢業(yè)設計開(kāi)放日上被H&M集團注意到。她隨后接到一通錄用電話(huà)，對方不愿多說(shuō)，“因為當時(shí)的COS還是機密項目”。Gustafsson近期接受時(shí)尚網(wǎng)站Fashionista采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)到入職那會(huì )兒，公司員工加一起才15人，十年發(fā)展下來(lái)，如今團隊人數達到170人。

根據她的回憶，COS元老最初聚在一起是為了敲定品牌風(fēng)格，“我們希望產(chǎn)品可以為大眾所接受，即價(jià)廉物美”。設計團隊把視線(xiàn)落在衣櫥中那些雷打不動(dòng)永恒存在的基本款：牛仔褲、小黑裙、夾克。通過(guò)反復調整，COS最終踏上極簡(jiǎn)這條路。

反過(guò)來(lái)看，極簡(jiǎn)風(fēng)格某種程度上成就了COS定價(jià)。不同材質(zhì)的裙子定價(jià)在80美元-150美元之間（約合551.45元-1034元人民幣）；秋季外套定價(jià)范圍為150美元-250美元（約合1034元-1723.3元人民幣）；男士褲子基本一條125美元（約合861.6元人民幣）。

可光有好價(jià)格和小眾風(fēng)格并不足以吸引顧客的挑剔目光，“好料子”——就如李云佳注意到的，起到?jīng)Q定性作用。這在它和H&M之間劃出一道肉眼即可見(jiàn)的分水嶺�！拔覀兊氖謨栽敿氂涗浟嗣媪先绾翁幚聿沤�(jīng)穿�！盞arin Gustafsson的話(huà)被一位時(shí)尚編輯證實(shí)了，他曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)一件COS毛衣，洗過(guò)若干次也沒(méi)有變形、走樣的跡象。

據他回憶，COS初露頭角還是小眾品牌時(shí)，每逢時(shí)裝周，店鋪里幾乎能看到所有同行。這種情況唯有巴黎的買(mǎi)手店Colette、倫敦買(mǎi)手店DSM才會(huì )看到。

2012年，COS第一次走出歐洲，銷(xiāo)售數字也跟著(zhù)一路躥升。從2009至2014年間，品牌在集團中的營(yíng)收占比從1%增長(cháng)至3%，錄得6.25億美元。截至目前，COS在全球32個(gè)國家內共開(kāi)有195家店鋪。

第一家COS中國門(mén)店開(kāi)在了香港，隨后COS在北京芳草地、三里屯等地開(kāi)始相繼擴散。最常光顧COS客群大多是寫(xiě)字樓白領(lǐng)，理由粗略可歸納為：安全又不失細節，且價(jià)格實(shí)惠。缺點(diǎn)在于鋪貨不完全一致。這在零售業(yè)并不少見(jiàn)，可小眾品牌的忠實(shí)顧客偏偏就是能發(fā)現攝政街店和利物浦街店、三里屯店和芳草地店的區別。

人們很難在COS身上看到姐妹品牌H&M的影子：店鋪少、上新慢、流行感弱。這個(gè)冬天，品牌還推出了自家第19期雜志，以“New Nature”為主題，通過(guò)11個(gè)“re”開(kāi)頭的英文單詞，組成了11個(gè)互相關(guān)聯(lián)的章節。里頭當然少不了秋冬系列的大片。

然而，現在的COS似乎抵達了瓶頸——它對我們視覺(jué)以及情感上的刺激效果越來(lái)越弱。一來(lái)市面上鋪天蓋地充斥著(zhù)簡(jiǎn)潔風(fēng)，二來(lái)COS的產(chǎn)品永遠圍繞著(zhù)經(jīng)典款打轉。

“我們在尋求沒(méi)有壽命限制的時(shí)尚設計�！盋OS創(chuàng )意總監Karin Gustafsson無(wú)數次強調起這一點(diǎn)�？赡切┓磸统霈F的單品實(shí)在難以激起二次購買(mǎi)欲望。要知道，無(wú)論快時(shí)尚還是奢侈品都在想方設法地推出更多更新的產(chǎn)品，變著(zhù)法兒地讓你掏出買(mǎi)單。

或許COS并未承擔在短時(shí)間內擴大銷(xiāo)售額的任務(wù)，抑或它沒(méi)有找到突破瓶頸的最佳方法�？傊�，對于老客戶(hù)來(lái)說(shuō)，走過(guò)十年的COS已經(jīng)寡淡起來(lái)。

和H&M一個(gè)邏輯，COS近些年開(kāi)始嘗試撒胡椒粉——跨界聯(lián)名來(lái)提味。對象大多來(lái)自藝術(shù)、建筑行業(yè)。今年品牌請來(lái)日本建筑師藤本壯介合作出米蘭設計周上的一件藝術(shù)裝置。為慶祝成立十周年，COS贊助了古根漢姆博物館舉辦的Agnes Martin畫(huà)展，還推出了COS x Agnes時(shí)裝聯(lián)名系列。最常被人提及的恐怕還是COS x HAY系列，人們欣喜地找到兩個(gè)北歐品牌疊加后1+1>2的效果。

可胡椒粉總有讓人吃厭的那天，COS要如何從現有風(fēng)格、客群定位和定價(jià)帶來(lái)的桎梏中逃離出來(lái)呢?