作為在服裝行業(yè)20多年的老兵，太平鳥(niǎo)經(jīng)過(guò)數次升級后，完成了從中老品牌到年輕時(shí)尚品牌的轉型。根據歐睿咨詢(xún)的數據，2015年，其在中國時(shí)尚服飾行業(yè)中整體排名第五。那么，太平鳥(niǎo)是如何自我更新的？

近日，寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司在上海證券交易所上市，這是2017年首家登陸A股主板市場(chǎng)的中國服飾品牌。據悉，太平鳥(niǎo)首次發(fā)行5500萬(wàn)股，募投資金主要聚焦于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設、太平鳥(niǎo)慈東服飾整理配送物流中心以及信息化系統建設。

作為在服裝行業(yè)20多年的老兵，太平鳥(niǎo)經(jīng)過(guò)數次升級后，完成了從中老品牌到年輕時(shí)尚品牌的轉型。根據歐睿咨詢(xún)的數據，2015年，其在中國時(shí)尚服飾行業(yè)中整體排名第五。那么，在如今國內服飾市場(chǎng)普遍疲軟，新生代消費者崛起的大環(huán)境下，太平鳥(niǎo)是如何自我更新的？

多品牌能否挽救傳統商業(yè)？

今天的太平鳥(niǎo)集團，主營(yíng)業(yè)務(wù)是品牌女裝，發(fā)展也最為迅速。但是在1996年創(chuàng )立之初，PEACEBIRD太平鳥(niǎo)品牌卻是以男裝起家，做男士襯衫，定位休閑男裝；2000年左右銷(xiāo)售商務(wù)男裝；2001年9月成立太平鳥(niǎo)時(shí)尚女裝有限公司，才開(kāi)始做女裝的生意。

轉型探索女性時(shí)尚之后，太平鳥(niǎo)加大對時(shí)尚的投入，男裝風(fēng)格也從商務(wù)男裝又轉到了休閑男裝，此后加入少女品牌，通過(guò)市場(chǎng)細分，在服裝品牌上實(shí)現了多層面覆蓋。

企業(yè)在多品牌拓展過(guò)程中一般會(huì )通過(guò)自己建設新的品牌，或并購、入股其他品牌，來(lái)共同構建企業(yè)生態(tài)圈。

在子品牌建設方面，通過(guò)品牌孕育的方式，太平鳥(niǎo)女裝培育了少女品牌樂(lè )町、初創(chuàng )美式街頭風(fēng)品牌Material Girl，太平鳥(niǎo)男裝培育了童裝品牌MINI PEACE、初創(chuàng )輕奢品牌AMAZING PEACE。據億歐了解，從成熟品牌線(xiàn)出發(fā)，進(jìn)一步從細分領(lǐng)域去發(fā)展新品牌，通過(guò)渠道、設計、營(yíng)銷(xiāo)等資源共享，幫助新品牌成長(cháng)，是其一貫的“套路”。2016年年初，童裝品牌MINI PEACE成立，目前童裝事業(yè)部正式脫離于太平鳥(niǎo)男裝獨立發(fā)展。

也許是看到消費者對高檔服裝品類(lèi)的需求，2015年4月，太平鳥(niǎo)入股法國高級定制品牌Alexis Mabille，欲填補高端時(shí)尚零售領(lǐng)域的空白，未來(lái)可能會(huì )延伸到高端定制領(lǐng)域。

目前太平鳥(niǎo)已實(shí)現了多品牌、多系列的發(fā)展路線(xiàn)。從市場(chǎng)反應來(lái)看，女裝上涵蓋了16歲到30歲的女性市場(chǎng)，男裝涵蓋了23歲到30歲的市場(chǎng)，童裝市場(chǎng)亦有覆蓋。

內容營(yíng)銷(xiāo)討好年輕消費群體

在渠道方面，太平鳥(niǎo)2007年開(kāi)始涉足做電商。2008年前后，淘品牌正興起，茵曼、裂帛等都是那時(shí)候被淘寶著(zhù)力扶持的第一批淘品牌。太平鳥(niǎo)嗅到商機，于2008年3月，成立寧波太平鳥(niǎo)魔法風(fēng)尚服飾有限公司，專(zhuān)門(mén)運營(yíng)太平鳥(niǎo)品牌的線(xiàn)上業(yè)務(wù)。2014 年，太平鳥(niǎo)又成立太平鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )科技有限公司、太平鳥(niǎo)電子商務(wù)有限公司等兩家全資子公司，進(jìn)一步向電商轉型。2015年8月起，太平鳥(niǎo)開(kāi)始試水O2O。

據億歐了解，目前太平鳥(niǎo)電商主要承擔銷(xiāo)售過(guò)季貨品為主，提高庫存周轉率；同時(shí)也在積極嘗試當季貨品銷(xiāo)售，售價(jià)與實(shí)體門(mén)店保持一致。未來(lái)，O2O模式是發(fā)展的大方向，以門(mén)店為支撐打通全渠道。

此外，為了使品牌年輕化，太平鳥(niǎo)這家老牌企業(yè)在內容營(yíng)銷(xiāo)上也是不遺余力討好年輕消費群體。舉幾個(gè)例子：

專(zhuān)門(mén)成立了“網(wǎng)紅”事業(yè)部，著(zhù)力做內容營(yíng)銷(xiāo)。太平鳥(niǎo)創(chuàng )始人張江平認為，2015年銷(xiāo)售額的增長(cháng)，背后就有網(wǎng)紅的因素；

把品牌粉絲稱(chēng)為鳥(niǎo)人，模擬朋友圈互動(dòng)的H5營(yíng)銷(xiāo)；

10月23日，在寧波舉辦了場(chǎng)近萬(wàn)人的演唱會(huì )慶祝20周年，并將秀場(chǎng)搬進(jìn)音樂(lè )節，邀請受年輕人追捧的潮流明星和歌手來(lái)站臺。

在泛娛樂(lè )化時(shí)代，時(shí)尚和娛樂(lè )的關(guān)系密不可分，相比較傳統營(yíng)銷(xiāo)手段，娛樂(lè )化的玩法似乎更貼近受眾。

太平鳥(niǎo)要做中國版的Zara？

2007年左右， Zara、H&M等國外快時(shí)尚品牌陸續進(jìn)入中國。如今，Zara落地中國內地已經(jīng)滿(mǎn)10年，在中國發(fā)展得風(fēng)生水起。Zara、H&M這些供應鏈高效的快時(shí)尚品牌教育了中國消費者，國產(chǎn)品牌也紛紛效仿，復制或改造國際一線(xiàn)快時(shí)尚品牌的國內發(fā)展路徑。

 一位公司內部員工透露，太平鳥(niǎo)這兩年每年都會(huì )去西班牙參觀(guān)Zara的工廠(chǎng)，公司自己擁有一支超過(guò)500人的設計團隊，培養研發(fā)創(chuàng )新能力。早年，甚至會(huì )花巨資送設計師去Zara等一線(xiàn)品牌深造學(xué)習。

在產(chǎn)品更新速度上，太平鳥(niǎo)也在向Zara接近�，F在，在不改變一年兩季的情況下，太平鳥(niǎo)每季會(huì )推出3個(gè)時(shí)裝系列，每一季由時(shí)裝總監定下當季主題后，幾個(gè)設計部門(mén)再各自延展不同風(fēng)格的系列。如此，基本每一、兩周就有新貨，推行高頻率商品上市節奏。甚至還借鑒了把童裝和之前的男裝女裝一起結合起來(lái)的Zara模式。

太平鳥(niǎo)董事長(cháng)張江平曾表示，目前太平鳥(niǎo)采取的是款多量少的經(jīng)營(yíng)方式，“我們給工廠(chǎng)下訂單不下滿(mǎn)100%，一般只預訂60%~70%。賣(mài)不好，剩下的面料另用，賣(mài)得好，立刻就追加生產(chǎn)�！�

不過(guò)，目前服裝零售業(yè)低迷已是不爭的事實(shí)，快時(shí)尚并不是萬(wàn)能的解藥。太快更新容易隨大流，且快時(shí)尚品牌并不是以產(chǎn)品質(zhì)量和原創(chuàng )性著(zhù)稱(chēng)，當面向高端用戶(hù)或消費者購買(mǎi)力提升時(shí)，“廉價(jià)”、“模仿大牌”、“質(zhì)量堪憂(yōu)”也同時(shí)成為快時(shí)尚前進(jìn)的絆腳石。翻版、抄襲的發(fā)展路線(xiàn)，無(wú)法形成自己的品牌風(fēng)格，品牌差異化還需要通過(guò)增加設計概念來(lái)實(shí)現。

此外，在服裝行業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)狀況不理想的狀況下，依靠走渠道通路的品牌普遍因庫存和運營(yíng)成本過(guò)高，導致巨額虧損，甚至關(guān)店。根據太平鳥(niǎo)的招股書(shū)顯示，太平鳥(niǎo)2013年度、2014年度和2015年度的營(yíng)業(yè)收入分別為38.31億元、49.99億元和59.03億元，歸屬于母公司的凈利潤分別為2.12億元、4.36億元和5.35億元。在公司業(yè)績(jì)增長(cháng)的背后，太平鳥(niǎo)部分線(xiàn)下門(mén)店處在虧損狀態(tài)。但其一直在加大門(mén)店擴張投入，在招股書(shū)中，大量資金將用于電商建設和門(mén)店擴張。因為經(jīng)營(yíng)規模擴大，公司2016年出現增長(cháng)放緩、凈利下滑、流動(dòng)負債增加及新開(kāi)門(mén)店的利潤增長(cháng)緩慢的情況。百貨商場(chǎng)和街邊店依然是主要銷(xiāo)售渠道的太平鳥(niǎo)，能否保持持續盈利能力，還有待觀(guān)察。