在鞋服行業(yè)日益嚴峻的市場(chǎng)環(huán)境下，大眾女鞋品牌千百度試圖從中高端女鞋市場(chǎng)尋求突破。隨著(zhù)兩個(gè)中高端女鞋品牌的推出，千百度力圖謀劃高端路線(xiàn)來(lái)擺脫銷(xiāo)售狀況不盡如人意的現狀。然而經(jīng)濟的疲軟、行業(yè)的低迷都成為阻礙千百度發(fā)力高端的絆腳石。實(shí)際上，千百度2016年上半年凈利潤8923.4萬(wàn)元，同比下跌19.76%。業(yè)內人士分析，在鞋履轉型尚無(wú)成功案例的狀況下，千百度進(jìn)軍高端女鞋領(lǐng)域或是一步險棋。 

　　高端抬價(jià)

　　2016年12月，千百度在中國推出兩大女裝鞋履品牌Badgley Mischka及naturplus。其中，Badgley Mischka是美國時(shí)尚服裝品牌，創(chuàng )立于1988年，產(chǎn)品囊括婚紗、晚裝、禮服、手袋、香水、鞋履等。2013年，千百度以230萬(wàn)美元收購了該品牌在大中華地區鞋履和手袋產(chǎn)品的注冊商標。千百度認為Badgley Mischka的品牌價(jià)值有助于增強自身品牌形象，可以提供一個(gè)良好的機會(huì )繼續擴大集團于中國中高端女鞋市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。千百度同時(shí)推出的naturplus同樣定位中國都市白領(lǐng)女性。千百度希望通過(guò)這兩個(gè)新的高端品牌來(lái)進(jìn)一步實(shí)踐國際品牌戰略及多品牌戰略。

　　千百度公司回復記者采訪(fǎng)時(shí)表示，Badgley Mischka的價(jià)格區間為1280-4980元，主要產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)位在2480-2680元；naturplus的價(jià)格區間為1058-2998元，主要產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)位在1280-1880元。兩個(gè)品牌的首家店鋪均已于2016年12月21日在南京東方福來(lái)德百貨開(kāi)業(yè)，后期將根據市場(chǎng)反應制定開(kāi)店計劃。

　　這兩款主打高端的新品牌與千百度此前一貫的目標客戶(hù)群有所區別。記者登錄千百度天貓旗艦店發(fā)現，千百度現銷(xiāo)售的8款女鞋以中低端價(jià)位為主，從199元到1099元不等；價(jià)格在1100元以上的鞋款僅8種，銷(xiāo)量最好的一款是價(jià)格2099元的長(cháng)筒女靴，月成交量也僅13筆。

　　在推出新品牌抬高身價(jià)的同時(shí)，千百度還積極拓展業(yè)務(wù)范圍，嘗試多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。2015年，千百度以近12億元的價(jià)格收購了擁有超250年歷史的英國著(zhù)名玩具店哈姆雷斯（Hamleys）。與部分傳統鞋服企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)等跨越式轉型不同，千百度收購哈姆雷斯是瞄準了“二孩”的政策紅利，擴展“新中產(chǎn)消費市場(chǎng)”，希望玩具業(yè)務(wù)成長(cháng)為集團將來(lái)發(fā)展的重要支柱，同時(shí)，這也成為千百度邁向國際化的第一步。2016年10月，第一家哈姆雷斯落戶(hù)于南京。

　　業(yè)績(jì)跌宕

　　受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響，鞋履行業(yè)整體下行的經(jīng)營(yíng)狀況也讓千百度的業(yè)績(jì)飽受困擾。2011年在港交所上市的千百度，2013年業(yè)績(jì)便出現下滑。2012年年報凈利3.14億元，同比增長(cháng)8.04%。2013年年報凈利2.31億元，同比減少26.21%。此后2014年、2015年，業(yè)績(jì)均有所回升，2015年年報凈利2.57億元，同比增長(cháng)6.3%，但同店銷(xiāo)售增長(cháng)同比降低0.7%，同時(shí)，關(guān)閉了33家自營(yíng)零售店、65家第三方零售店。

　　在短暫增長(cháng)之后，2016年，千百度的凈利潤再次下滑。截至2016年6月30日，千百度營(yíng)業(yè)收入為15.03億元，同比增長(cháng)6.1%，但凈利潤僅為8923.4萬(wàn)元，同比減少19.76%。此外，集團鞋履業(yè)務(wù)自營(yíng)零售店及第三方零售店分別減少21家和11家，同店銷(xiāo)售與上年同期相比下降12.4%。千百度表示，2016年下半年，將依靠哈姆雷斯玩具店止跌。 

　　為應對消費者不斷變化的消費習慣，千百度也積極跟隨潮流，加大電商銷(xiāo)售投入，進(jìn)行O2O轉型。但從千百度天貓旗艦店呈現的狀態(tài)來(lái)看，線(xiàn)上銷(xiāo)售對公司業(yè)績(jì)的提振作用并不明顯，通過(guò)與同類(lèi)型女鞋品牌的對比，差別更加明顯。

　　北京商報記者登錄千百度天貓官方旗艦店發(fā)現，關(guān)注者約有12.5萬(wàn)人，遠低于同類(lèi)女鞋品牌的官方旗艦店。如百麗天貓旗艦店關(guān)注人數達74.1萬(wàn)人，星期六的關(guān)注人數也約為21萬(wàn)。同時(shí)，千百度的網(wǎng)店銷(xiāo)量也不夠理想，銷(xiāo)量最好的一款鞋為定價(jià)518元人民幣的2016冬季新品牛皮高跟鞋，月成交量為308筆。百麗銷(xiāo)量最好的一款鞋月成交量高達4851筆，與千百度款式價(jià)格都較為接近的一款鞋月成交量為536筆；星期六款式價(jià)格較為接近的一款女鞋月成交量達1097筆。

　　落地困難

　　針對千百度瞄準中高端女鞋市場(chǎng)推出的兩個(gè)新鞋品牌，北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授郭燕表示，千百度所針對的中等消費人群有市場(chǎng)，但想要捕獲這部分人群，千百度需要在材質(zhì)、舒適度、款式等各方面有突出表現。

　　派尚服飾搭配學(xué)院院長(cháng)康蘭馨提出，現在年輕人的喜好多元善變，款式、品牌文化都會(huì )影響消費者的選購。同時(shí)，傳統品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌之間競爭激烈，隨著(zhù)物流與退換貨越發(fā)方便，現在的主流消費人群更傾向于從網(wǎng)上選購，因此以網(wǎng)絡(luò )為主的品牌會(huì )對千百度這類(lèi)的傳統鞋業(yè)品牌形成較大沖擊。

　　然而千百度現階段線(xiàn)上銷(xiāo)售狀況表現并不盡如人意，目前千百度新推出的兩個(gè)品牌也尚未為消費者提供網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)渠道。

　　郭燕分析，傳統鞋服企業(yè)未能處理好線(xiàn)上線(xiàn)下的關(guān)系，電商渠道是作為門(mén)店銷(xiāo)售的競爭者存在。包括千百度在內的許多傳統鞋服企業(yè)在電商渠道遇到的問(wèn)題便是銷(xiāo)售思維未能與時(shí)俱進(jìn)的表現。優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌獲得成功的原因之一便是線(xiàn)上線(xiàn)下的有機融合，銷(xiāo)售價(jià)格一致，實(shí)體店試衣、網(wǎng)店下單是可行且被鼓勵的方式，從而有效實(shí)現企業(yè)銷(xiāo)售利益最大化。傳統鞋服企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的利益分配割裂，導致管理內部出現問(wèn)題，反而影響銷(xiāo)售的提升。

　　此外，千百度收購哈姆雷斯是瞄準中產(chǎn)階層的“嬰兒潮”，收獲政策紅利。數據顯示，2016年出生人口總量估計在1750萬(wàn)左右，比2015年增加100萬(wàn)左右，遠遠低于此前各機構的預測。全國婦聯(lián)調查數據顯示，超過(guò)六成的城市家庭表示不想生二孩。這樣的生育現狀對未來(lái)哈姆雷斯來(lái)說(shuō)不算好消息。同時(shí)，早先進(jìn)駐中國的迪士尼、樂(lè )高等玩具品牌在知名度與規模上高于哈姆雷斯，想在高端玩具市場(chǎng)有所作為，哈姆雷斯面臨巨大競爭壓力。

　　郭燕表示，轉型是現階段女鞋品牌必然要走的道路，但成功的關(guān)鍵在于配備人才，以及轉變管理思維，“像千百度，無(wú)論是跨界收購，還是走高端路線(xiàn)，成敗與否，與管理人才關(guān)系密切”。企業(yè)出現問(wèn)題的主要原因之一是用思想已固化的傳統管理層應對已然更新?lián)Q代的“80后”、“90后”消費人群，新興消費者已然是網(wǎng)絡(luò )化的，公司管理層需要與時(shí)俱進(jìn)。