樂(lè )町的成立,是太平鳥(niǎo)服飾矩陣向年輕人群拋出的一枚橄欖枝。就如找來(lái)黃景瑜出聯(lián)名系列,樂(lè )町的背后,站著(zhù)一群90后女生。她們的年齡分布在92年到98年,是新興的消費人群,個(gè)性鮮明,審美獨立。為了抓住這個(gè)人群,樂(lè )町要保持驅趕潮流和制作潮流的能力。
上海世博創(chuàng )意園中,彩色的亞克力板上裝飾了霓虹燈,拼接成不規則形狀的拱門(mén)在秀場(chǎng)中架成一排。音樂(lè )隨著(zhù)燈光一同響起,歡快輕盈的節奏感讓秀場(chǎng)的氣氛又升溫幾度。踩著(zhù)松糕鞋、梳著(zhù)牛角辮的模特們穿著(zhù)下一季新款,一個(gè)個(gè)穿過(guò)拱門(mén),腳步輕快地繞場(chǎng)一圈。
太平鳥(niǎo)服飾旗下的少女裝品牌LED’IN樂(lè )町,在這個(gè)少女感十足的秀場(chǎng)舉行了2017年春季新品發(fā)布會(huì )。
黃景瑜的出場(chǎng)讓秀場(chǎng)氣氛達到高潮,他穿著(zhù)與樂(lè )町聯(lián)名的“鯨魚(yú)”系列新品,作為下一季合作款的明星坐在秀場(chǎng)中間,與粉絲互動(dòng),被閃光燈包圍,引起不小的轟動(dòng)。
黃景瑜和時(shí)尚博主gogoboi
作為本土品牌孵化的年輕品牌——樂(lè )町,一直在品牌集群中,扮演敢于嘗試新鮮的角色。它的春季訂貨會(huì )透露了一些信號:這場(chǎng)規模不小的新品發(fā)布會(huì ),早已不再局限于只邀請線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商參與,明星、直播網(wǎng)紅、時(shí)尚博主、粉絲都成了這場(chǎng)發(fā)布會(huì )的主角。
人們的目光初始很容易被舞臺、明星或新興的移動(dòng)社交方式吸引,卻最終落回到樂(lè )町身上,赫然發(fā)現,這個(gè)定位少女裝的品牌,用年輕活力的姿態(tài),悄悄走過(guò)了6年。
一次嘗試的數據驗證
堪稱(chēng)“中國第一少女品牌”的樂(lè )町誕生于2008年,作為太平鳥(niǎo)女裝四個(gè)子系列中,代表年輕、潮流的形象。經(jīng)過(guò)2年的孵化,由當時(shí)的太平鳥(niǎo)女裝副總嚴翔親自帶隊(現任樂(lè )町事業(yè)部總經(jīng)理),從女裝團隊中抽調了30人,負責設計、運營(yíng)、商品和采購等業(yè)務(wù),在68個(gè)太平鳥(niǎo)女裝的店中店中獨立成品牌,開(kāi)始了線(xiàn)下市場(chǎng)的開(kāi)拓。
誕生于太平鳥(niǎo)公司的樂(lè )町,定位18到25歲的都市少女,是太平鳥(niǎo)女裝、太平鳥(niǎo)男裝后第三個(gè)品牌,并與這兩個(gè)品牌組合成人群和價(jià)位的品牌梯隊,相互補充,錯位發(fā)展,屬于梯隊中的新興品牌。
太平鳥(niǎo)品牌初創(chuàng )于1996年,為樂(lè )町的出生建立了一定的品牌影響力。根據歐睿報告,太平鳥(niǎo)公司在 2015年中國中檔休閑服飾市場(chǎng)中總體排名位列第五,市場(chǎng)占有率為 3.5%。
據太平鳥(niǎo)公司提交的IPO申請書(shū)中闡述,截至2015年12月31日,公司設計人員達509人。公司擁有強大研發(fā)創(chuàng )新能力,年均開(kāi)發(fā)超過(guò)8000新品,使公司品牌能推行高頻率商品上新節奏,確保零售門(mén)店每1至2周上一次新品,保持門(mén)店商品的新鮮度與時(shí)尚度。
品牌基礎和產(chǎn)品能力,為樂(lè )町的發(fā)展帶來(lái)基礎。同時(shí),樂(lè )町成立時(shí)定位的日系甜美品牌形象,旗幟鮮明得突出品牌形象,當時(shí)國內同類(lèi)型的品牌競爭并不明顯。據IPO申請書(shū)顯示,樂(lè )町在2013 年、2014 年和 2015 年的營(yíng)業(yè)收入分別為4.9億元、6.4億元和7.8億元,復合增長(cháng)率為 25.70%,毛利年復合增長(cháng)率達到 27.63%。
一個(gè)對比,太平鳥(niǎo)女裝在這三年中的復合增長(cháng)率為26.24%。樂(lè )町的基數相對較小,但發(fā)展速度緊跟公司核心品牌的步伐。
樂(lè )町活動(dòng)現場(chǎng)
據IPO申請書(shū)顯示,2015年太平鳥(niǎo)公司的直營(yíng)收入(包括線(xiàn)上及線(xiàn)下)占品牌服飾運營(yíng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為52.34%,加盟收入占45.64%,代理銷(xiāo)售收入占2.02%。而樂(lè )町在2013 年、2014 年和 2015 年的門(mén)店數量分別為 622 家、620 家和696家,
延續了母公司的渠道擴充方式,樂(lè )町也執行“直營(yíng)與加盟為主,代理為輔”的渠道戰略。對包括加盟店、代理店在內的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )實(shí)行小區域、網(wǎng)格式的扁平化管理模式,對加盟、代理商的授權細化到市、縣的小區域。
樂(lè )町品牌負責人嚴翔在接受《服飾繪》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)強調,“樂(lè )町是一個(gè)全渠道發(fā)展的品牌!边@樣的品牌定位需要樂(lè )町保持快速開(kāi)發(fā)和高速運作的能力,維持市場(chǎng)流行的敏銳性。電商渠道是樂(lè )町重要的銷(xiāo)售渠道之一,它為樂(lè )町帶來(lái)更多消費者信息,與消費者發(fā)生互動(dòng),同時(shí)讓品牌能夠開(kāi)展更有意思的嘗試。
要快要輕要潮
2015年雙11,樂(lè )町以超過(guò)9000萬(wàn)的業(yè)績(jì)沖進(jìn)天貓女裝前十,以黑馬的姿態(tài)成為當年被熱議的品牌。
如今,樂(lè )町的線(xiàn)上業(yè)務(wù)已占據年度銷(xiāo)售額的20%,保持每年以50%的增速發(fā)展,這個(gè)團隊也曾經(jīng)歷小步試錯、大步布局的線(xiàn)上發(fā)展之路。
樂(lè )町的線(xiàn)上團隊組建于2010年。2012年開(kāi)始實(shí)行以品牌為重心的垂直化管理,核心團隊共有80多人,包含產(chǎn)品、運營(yíng)、平面設計、會(huì )員研究,與線(xiàn)下團隊共享視覺(jué)、物流以及基礎支撐部門(mén)。
太平鳥(niǎo)電商負責人翁江宏用“一直在跳脫舒適區”形容公司電商的發(fā)展路徑。依托這樣的背景,樂(lè )町電商總監周琛則將樂(lè )町的線(xiàn)上發(fā)展量化為三個(gè)階段:1.以流量為中心;2.以商品為中心;3.以消費者為中心。
上線(xiàn)之初,樂(lè )町電商以銷(xiāo)售庫存產(chǎn)品為主,并在這個(gè)階段熟悉線(xiàn)上發(fā)展的節奏,培養團隊,積累粉絲。通過(guò)這樣的銷(xiāo)量拉動(dòng),為品牌有效處理了過(guò)季貨品,改善公司現金流,優(yōu)化貨品結構。同時(shí),線(xiàn)下門(mén)店能夠專(zhuān)注于新品銷(xiāo)售,提升客戶(hù)體驗和品牌形象。
建立一定的流量運營(yíng)能力后,樂(lè )町開(kāi)始嘗試線(xiàn)上特供款的開(kāi)發(fā),產(chǎn)品部門(mén)與線(xiàn)下區隔,獨立設計生產(chǎn)。組貨能力考驗著(zhù)團隊,從產(chǎn)品結構、產(chǎn)品搭配、寶貝商品詳情頁(yè)、定價(jià)等方面不斷提升。
2015年開(kāi)始,線(xiàn)上特供款達到研發(fā)峰值。2016年開(kāi)始將線(xiàn)下上新款逐步上線(xiàn)。在銷(xiāo)售過(guò)季貨品的同時(shí),電商事業(yè)部積極嘗試銷(xiāo)售當季新品,新品售價(jià)與實(shí)體門(mén)店保持一致,這為電商的發(fā)展提供新的增長(cháng)點(diǎn),也為全渠道的發(fā)展奠定基礎。
近年來(lái),以天貓為例的線(xiàn)上渠道開(kāi)始關(guān)注90后市場(chǎng),提倡個(gè)性化、內容化的品牌發(fā)展方向。電商是對線(xiàn)下銷(xiāo)售模式進(jìn)行了有效補充,但周琛強調,線(xiàn)上的發(fā)展已經(jīng)從追求貨品向服務(wù)消費者為中心發(fā)展。
品牌主流消費者的標簽來(lái)源于樂(lè )町以往的銷(xiāo)售數據和第三方研究報告。2015年,樂(lè )町有80%的購買(mǎi)人群為90后,這個(gè)人群對于萌、宅等標簽興趣濃厚,她們具象表現為喜歡烘焙、寵物,追求個(gè)性化不喜歡撞衫。
樂(lè )町就將這些被抓取的人群特征運用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。首先,在產(chǎn)品研發(fā)的初期就與日本和法國的研究機構合作,產(chǎn)品的顏色、面料的選用等均根據市場(chǎng)流行信息進(jìn)行提前準備。
其次,配合線(xiàn)上銷(xiāo)售的特點(diǎn)進(jìn)行滾動(dòng)生產(chǎn)。將原本的一次性下單的方式改為分批次生產(chǎn),以消費情況制定生產(chǎn)節奏,做到快速補單,最快達到15天的生產(chǎn)周期。例如2017年的與黃景瑜聯(lián)名的早春系列,將設計和生產(chǎn)控制在一個(gè)月內,做到即看即買(mǎi)。
當產(chǎn)品能力得到驗證,同質(zhì)化產(chǎn)品競爭變得激烈時(shí),誰(shuí)更懂得消費者,并在產(chǎn)品上及時(shí)反應、提升個(gè)性化的服務(wù)體驗,才能更好的擁抱未來(lái)市場(chǎng)。
勇于嘗鮮
樂(lè )町的成立,是太平鳥(niǎo)服飾矩陣向年輕人群拋出的一枚橄欖枝。就如找來(lái)黃景瑜出聯(lián)名系列,樂(lè )町的背后,站著(zhù)一群90后女生。她們的年齡分布在92年到98年,是新興的消費人群,個(gè)性鮮明,審美獨立。為了抓住這個(gè)人群,樂(lè )町要保持驅趕潮流和制作潮流的能力。
產(chǎn)品是直接傳遞給消費者體現品牌形象的信號。
從產(chǎn)品的角度看,樂(lè )町線(xiàn)下設計師凍洋回憶,在2011年剛進(jìn)入樂(lè )町時(shí),產(chǎn)品形象以日系少女的品牌形象為主,慢慢向新銳、時(shí)髦、國際化靠攏。這個(gè)改變自2015年確定,通過(guò)數據預測和人群改變,結合對未來(lái)潮流趨勢的動(dòng)態(tài)分析,及品牌定位的修正,吸引更多多元化的年輕消費人群,進(jìn)行品牌升級。
一系列改造圍繞品牌升級進(jìn)行:
1.產(chǎn)品上,設計在原本的日系風(fēng)格上延伸了3個(gè)系列,分別是甜美輕巧的TIBI系列、浪漫摩登的love系列和潮流街頭的COOL系列。
不同系列的基礎款比例不同,甜美輕巧的TIBI系列的基礎款比例更多,love和COOL系列相對較低;A款和形象款的平均比例為二比一。
2.視覺(jué)上,比較單一的日系形象,慢慢轉變成多元化的,表達主流流行的品牌形象。例如在模特選擇上,從以單純昕薇模特拍片,轉變向外模與國際超模的合作。
2016年初,樂(lè )町更改了原本的LOGO形象,新視覺(jué)識別成功地讓LOGO對應每季的流行色,更符合品牌多變、鮮明的少女形象。
為了讓品牌形象的新鮮血液循環(huán)流動(dòng),樂(lè )町設計師凍洋以產(chǎn)品設計上舉例。首先,保持對消費者的需求了解,將線(xiàn)上調研和線(xiàn)下調研常規化,把控整體市場(chǎng),做到及時(shí)反饋。其次,每一季開(kāi)發(fā)結束,設計師和買(mǎi)手都會(huì )走訪(fǎng)到全國不同的銷(xiāo)售區域,參與到具體的調研中。同時(shí),繼續與專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)機構深度合作,具化不同年齡狀態(tài)消費群體的變化,并在每?jì)赡陮ζ放贫ㄎ桓隆?/p>
樂(lè )町品牌形象部長(cháng)丁王侃認為,在當下激烈的市場(chǎng)競爭中,單純靠“產(chǎn)品說(shuō)話(huà)”已經(jīng)無(wú)法立體化向消費者呈現品牌形象,因此,品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用日益凸顯。而對于樂(lè )町而言,選擇更好的展示平臺、開(kāi)展有話(huà)題性的推廣活動(dòng)、策劃有影響力的營(yíng)銷(xiāo)事件成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向。
例如,在與黃景瑜聯(lián)名系列中,加入了“明星聯(lián)名+即看即買(mǎi)”的話(huà)題制造,微博討論閱讀量突破1億,起到了很好的話(huà)題帶動(dòng)銷(xiāo)量引爆及品牌二次傳播的作用。
黃景瑜身穿樂(lè )町聯(lián)名新品”鯨魚(yú)“系列
2016年,太平鳥(niǎo)公司正式開(kāi)啟了內容營(yíng)銷(xiāo)戰略,根據消費人群和產(chǎn)品角度出發(fā),將活躍度更高、靈活年輕的樂(lè )町作為第一個(gè)嘗鮮的品牌。
據樂(lè )町線(xiàn)上負責人周琛介紹,樂(lè )町的內容營(yíng)銷(xiāo)圍繞IP合作、明星代言、主題拍攝、社交媒體、視頻和直播等展開(kāi)。其中,IP合作則成為樂(lè )町內容營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展較為成熟的典型。例如藍精靈、哆啦A夢(mèng)的IP合作,結合產(chǎn)品,通過(guò)帶有社交屬性的媒體、APP或自媒體進(jìn)行傳播投放。
未來(lái),全渠道將成為樂(lè )町打造統一品牌形象和提升服務(wù)的又一戰略。
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