服飾行業(yè)的關(guān)店潮一波又一波襲來(lái)，傳統品牌開(kāi)始言必全渠道。

全渠道的好處顯而易見(jiàn)，通過(guò)線(xiàn)上云貨架、極速達到以及落地配業(yè)務(wù)，可以改善消費者體驗，并且這種體驗來(lái)自于購物地域和時(shí)間限制的打破，使得消費者的購買(mǎi)選擇極大豐富。

勁霸通過(guò)由原先的自建B2C系統，逐步摸索出了全渠道打通的模型。在2014年5月正式布局全渠道之后，短短1年時(shí)間就已經(jīng)覆蓋到全國300多家店鋪，除了直營(yíng)店鋪，更不乏主動(dòng)加入的加盟店鋪。

通過(guò)數據比較勁霸發(fā)現，無(wú)論是退換貨或者客戶(hù)服務(wù)等方面，實(shí)施全渠道后，線(xiàn)上的店鋪商場(chǎng)同款商品銷(xiāo)售占比都有20%~30%的提高。不過(guò)，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下貨品的打通在勁霸看來(lái)只是全渠道的第一步，只有真正將天然分布各個(gè)渠道的人群一一觸達，利用在全渠道后臺上流通的客戶(hù)數據、商品數據和渠道數據，精準客戶(hù)畫(huà)像，提升消費體驗，將不同的商品賣(mài)給合適的人，實(shí)現千人千面，才是下階段全渠道的核心所在。

可以快速復制的路徑

布局全渠道是勁霸電商發(fā)展中的重要一步。2014年5月正式推行全渠道，逐步發(fā)展到全國300多家店鋪參與其中，勁霸找到了一套可以快速復制的全渠道路徑。

全渠道是個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，勁霸在操作中亦是如此，它將全渠道推進(jìn)分成4個(gè)階段：1、搭建企業(yè)內部的全渠道架構，走通內部系統；2、實(shí)現與第三方合作平臺實(shí)現訂單下行等方面的工作；3、完成“店鋪信息透出”、“店鋪商品關(guān)聯(lián)”、“庫存同步”；4、整合線(xiàn)上商城、線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店和物流，從而打造“線(xiàn)下千店一面，線(xiàn)上千人千面”格局。

想要在短時(shí)間實(shí)現這些功能，需要有一套成熟的系統支持加上前端單一輕量級的應用，因此勁霸在剛開(kāi)始推行全渠道時(shí)，采用了試點(diǎn)的方式：先選擇20家店鋪試點(diǎn)，把所設想的流程，包括客戶(hù)維護流程、訂單處理流程都在這些地方進(jìn)行實(shí)施。把PC端的B2C系統，跟線(xiàn)下POS、DRP分銷(xiāo)系統、CRM系統進(jìn)行整合，逐漸將客戶(hù)、貨品、財務(wù)之間通路形成。此外，前端除了天貓、京東等第三方平臺，勁霸也建立自己的手機端的微信商城，利用標準化工具讓線(xiàn)下導購可以參與其中，進(jìn)一步加快全渠道打通的節奏。當這些過(guò)程走順后，再開(kāi)始形成大規模復制推廣到全國。

勁霸將線(xiàn)上和線(xiàn)下看成兩個(gè)端口，在兩者之間建立轉化的樞紐，而這個(gè)樞紐就是承擔著(zhù)規則算法的中臺。中臺就像道路交通中的環(huán)島，讓系統通路更加順暢，其主要由庫存中心、訂單中心、結算中心以及會(huì )員中心4部分組成。

庫存中心包含電商貨品以及加入全渠道的門(mén)店貨品，然后根據設定比例將其分配到線(xiàn)上渠道；當訂單產(chǎn)生后，訂單中心開(kāi)始運轉，依據每個(gè)門(mén)店的存庫深淺、發(fā)貨效率、距離遠近得出綜合得分，在“先就全后就近”的原則下，安排門(mén)店發(fā)貨；結算中心是在訂單完成后，承擔著(zhù)每個(gè)子公司、發(fā)貨門(mén)店的利益分配問(wèn)題。

繞開(kāi)全渠道的三大坑

在推行全渠道的過(guò)程中，加盟商成為了不少品牌眼中最難繞開(kāi)的一個(gè)“坑”。但在勁霸眼里，這反倒成為了全渠道推行過(guò)程中最容易切入的對象。

勁霸的價(jià)格體系中，線(xiàn)下店鋪的貨品全部屬于新品，全國范圍內的直營(yíng)店和加盟店皆同款同價(jià)不打折。在此基礎上，勁霸早期采取“用利益平息利益矛盾”的策略，也是就“361”分配制度。即“同一筆訂單中，誰(shuí)發(fā)貨誰(shuí)拿60%，誰(shuí)接的訂單誰(shuí)就拿30%，電商部門(mén)拿10%”，這意味著(zhù)線(xiàn)下門(mén)店，只需要進(jìn)行發(fā)貨這一操作，就可以獲得10%~20%的盈利。這樣的利益分配方式，有效地提高了店與店之間的協(xié)助效率，調動(dòng)了各方的積極性。

解決了利益分配問(wèn)題，如何在門(mén)店進(jìn)行推廣應用成為了第二道攔路虎。毋庸置疑，門(mén)店導購的全面參與是全渠道快速覆蓋很大推動(dòng)力，但品牌也不免需要面對導購人員電商意識參差不齊、流動(dòng)性大的問(wèn)題，所以需要標準化的工具來(lái)滿(mǎn)足簡(jiǎn)易操作、大量的場(chǎng)景化應用的需求。為了推行速度更加快速，勁霸在業(yè)務(wù)層面建立了專(zhuān)門(mén)的推廣負責人，將整體操作形成標準化教案，預設可預見(jiàn)難題及解決方案，以“區域—店長(cháng)—導購”層層向下推進(jìn)教學(xué)。勁霸全渠道業(yè)務(wù)推進(jìn)相關(guān)負責人更表示，后期也不排除將其加入新員工培訓課程中，進(jìn)一步凸顯其重要性。

此外，隱藏的反向退貨的問(wèn)題仍是多數推行全渠道品牌的隱憂(yōu)。目前，當消費者產(chǎn)生貨品退換時(shí)，只能統一退回電子商務(wù)倉庫，由于加盟體系的存在，商品存在貨權問(wèn)題，需要將貨品分揀后寄往發(fā)貨銷(xiāo)售門(mén)店，該過(guò)程周期大約在10~20天左右，往往容易錯失貨品的最佳銷(xiāo)售期。因此，勁霸正在嘗試通過(guò)落地配，構建與第三方物流之間的合作，嘗試由快遞員上門(mén)收貨，承擔退貨角色，從而實(shí)現包裹一退到位。

建立品牌會(huì )員池

“線(xiàn)上下單、線(xiàn)下發(fā)貨”“掃碼購”“門(mén)店自提”這些是如今品牌全渠道最常見(jiàn)的方式，而這在勁霸看來(lái)這只是完成了全渠道的初步工作，它更重要的意義不僅僅在于銷(xiāo)售本身，而在于線(xiàn)上線(xiàn)下打通后品牌會(huì )員數據的共享。

如今，只有當客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)生時(shí)才會(huì )產(chǎn)生數據交易記錄，并只停留在銷(xiāo)售層面，誠然全渠道打通了消費者的購買(mǎi)路徑，而基于客戶(hù)本身的消費習慣、購買(mǎi)心理、興趣愛(ài)好這些數據品牌都一無(wú)所知。

勁霸全渠道負責人以客戶(hù)消費場(chǎng)景為舉例：“當客戶(hù)進(jìn)入店鋪時(shí)，看了一款勁霸的休閑夾克和一套西裝，這是目前線(xiàn)下導購員看到的場(chǎng)景，但如果線(xiàn)下導購可以獲知該客戶(hù)在線(xiàn)上已經(jīng)瀏覽了休閑夾克很久，這就更利于其進(jìn)行導購和推薦，形成良好轉化”。反過(guò)來(lái)說(shuō)，對于線(xiàn)下門(mén)店而言，最了解客戶(hù)尤其是VIP客戶(hù)的往往是導購員，他們有的以朋友身份相處，甚至不乏有客戶(hù)為了導購員可以拿到業(yè)務(wù)獎勵熬夜下單的情況出現，如果導購員可以將對于客戶(hù)性格、興趣愛(ài)好的了解反哺到線(xiàn)上，更加利于品牌千人千面的推行。

今年618是勁霸首次在天貓平臺中進(jìn)行全渠道“練兵”，推行“線(xiàn)上千人千面，線(xiàn)下千店一面”。線(xiàn)下消費者進(jìn)入到店里面，他可以看到實(shí)物展示的商品，也能看到線(xiàn)上虛擬展示的商品。勁霸通過(guò)調取了線(xiàn)下7個(gè)省的消費數據，與線(xiàn)上這7個(gè)省份消費者的數據進(jìn)行匹配，根據線(xiàn)上的消費者畫(huà)像更清晰更細分地去做商品規劃。根據數據顯示，使用這種模式的7個(gè)省的轉化率必其他地區高了兩倍之多�？梢�(jiàn)將兩者信息打通后，利用大數據分析消費特點(diǎn)、消費心理，更利于挖掘消費需求點(diǎn)。

因此，建立品牌會(huì )員池，以人作為運營(yíng)重點(diǎn)，用服務(wù)為導向是勁霸全渠道后期推廣中的重要戰略。全渠道負責人透露：“后續我們不以電商完成多少業(yè)績(jì)?yōu)槟繕�，而是注重通過(guò)全渠道把客戶(hù)服務(wù)好”。

真正將天然分布在線(xiàn)下直營(yíng)店、線(xiàn)下加盟店、自營(yíng)電商平臺、第三方電商平臺以及社交媒體各個(gè)渠道的人群一一觸達，利用在全渠道后臺上流通的用戶(hù)數據、商品數據和渠道數據，提升客戶(hù)體驗，增加客戶(hù)粘性，提高品牌價(jià)值。