UnderArmour在美國市場(chǎng)起步較晚，成立于1996年，最初僅生產(chǎn)適合專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的高性能緊身運動(dòng)衣。截至2014年，UnderArmour的銷(xiāo)售收入達到30.8億美元，凈利潤2.1億美元。從2005年上市至今，收入和凈利潤GAGR(復合年均增長(cháng)率)都在30%上下。2015年，UnderArmour超過(guò)Adidas成為美國本土第二大運動(dòng)品牌。

UnderArmour的創(chuàng )辦人KevinPlank曾是美國馬里蘭大學(xué)橄欖球隊的隊長(cháng)，他很不滿(mǎn)意棉質(zhì)衣服在訓練過(guò)程中的吸汗表現，市面上也找不到符合速干需求的訓練衣。這激發(fā)他開(kāi)始尋找一種能夠快速吸汗、排汗的服裝材料，并最終創(chuàng )立一家能增強運動(dòng)員表現的體育用品品牌。隨后，UnderArmour研制的緊身衣產(chǎn)品因為其貼身面料的舒適度與透氣性，傳遍了國家橄欖球聯(lián)盟(NationalFootballLeague，簡(jiǎn)稱(chēng)NFL)。緊接著(zhù)，UnderArmour又研發(fā)出專(zhuān)為橄欖球運動(dòng)員定制的球場(chǎng)釘鞋。

UnderArmour的主打產(chǎn)品是緊身運動(dòng)服。2014年，緊身運動(dòng)服在UnderArmour的收入占比高達74%，占據美國功能性運動(dòng)服市場(chǎng)80%的份額，其中跑步類(lèi)緊身運動(dòng)服的銷(xiāo)售表現最為突出。UnderArmour產(chǎn)品以吸汗滌綸為材料，做出了差異化的產(chǎn)品，成為其他品牌效仿的對象。此外，UnderArmour的運動(dòng)產(chǎn)品逐步向運動(dòng)鞋、太陽(yáng)眼鏡等運動(dòng)裝備拓展。

在布局互聯(lián)網(wǎng)科技應用方面，UnderArmour同樣走在其他運動(dòng)品牌前面。2013年，UnderArmour收購健身應用軟件MapMyFitness。2015年，UnderArmour又收購健康與營(yíng)養追蹤應用MyFitnessPal和社交運動(dòng)追蹤軟件Endomondo，并以此切入在線(xiàn)健康社區和可穿戴領(lǐng)域。目前，UnderArmour已推出與Nike+對標的用戶(hù)平臺UnderArmourRecord，打造數字化運動(dòng)平臺。

UnderArmour能夠在被幾大巨頭瓜分完畢的美國市場(chǎng)迅速崛起，并獲得持續的成功，主要有以下幾個(gè)方面的原因：

找到小的突破口，建立在細分市場(chǎng)的壁壘

UnderArmour依靠運動(dòng)緊身衣和橄欖球護具起家，先占領(lǐng)了份額較小的細分市場(chǎng)。這類(lèi)細分市場(chǎng)有很高的技術(shù)壁壘，產(chǎn)品線(xiàn)太長(cháng)、且覆蓋過(guò)多運動(dòng)種類(lèi)的Adidas和Nike難以撼動(dòng)。

專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)定位

UnderArmour以其最主要的產(chǎn)品緊身衣為核心，確定了兩類(lèi)主要客戶(hù)群體：專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員和勤奮練習的專(zhuān)業(yè)級用戶(hù)。核心用戶(hù)群的確立幫助UnderArmour向更廣闊的用戶(hù)群拓展：大眾用戶(hù)內心也有成為專(zhuān)業(yè)級用戶(hù)的渴望，因而容易被比自己更專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)者的推薦所影響。

借助明星效應和口碑傳播積累忠實(shí)用戶(hù)

美國作為世界第一體育強國，除了重視專(zhuān)業(yè)訓練，也在意運動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)功能對運動(dòng)員發(fā)揮的影響。以UnderArmour生物量測緊身衫為例，它能夠監測并且即時(shí)傳送運動(dòng)員心跳、引力等數據，讓專(zhuān)家進(jìn)行數據分析。憑借完美的高科技性能，UnderArmour長(cháng)期受到眾多體育明星的追捧，游泳名將菲爾普斯、NBA球星庫里均是其品牌代言人。

憑借強大的明星影響力，UnderArmour進(jìn)一步將產(chǎn)品滲透至其他目標消費群體，并在美國年輕人尤其是大學(xué)生群體中擴大影響力。另外，健身房也成為UnderArmour產(chǎn)品覆蓋率極高的場(chǎng)所，憑借口碑效應，其用戶(hù)規模不斷擴大。

觀(guān)點(diǎn)：

后發(fā)品牌的機會(huì )在于找到小的突破點(diǎn)，建立在細分市場(chǎng)的壁壘。

利用品牌專(zhuān)業(yè)度和行業(yè)資源，保持產(chǎn)品研發(fā)能力，借助明星效應推廣產(chǎn)品，積累口碑。