去年底，被尊為“國妝第一品牌”的揚州老牌謝馥春登陸新三板在行業(yè)內激起不少討論，但2016年上半年，整體消費環(huán)境的變化卻對其造成不小打擊，導致其上半年營(yíng)收、凈利潤同比雙雙下滑。

謝馥春公司官方認為，2016年上半年營(yíng)收數據的走低主要由于市場(chǎng)經(jīng)濟形勢影響造成的加盟商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)下降。但從品牌主觀(guān)因素來(lái)說(shuō)，或許包裝陳舊、品牌老化、渠道陳舊造成的新品少、新客少才是品牌沒(méi)有活力的根本原因。

謝馥春近日公布的2016年半年度報告顯示，報告期內，實(shí)現營(yíng)收2286.03萬(wàn)元，同比下降8.75%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為448萬(wàn)元，同比下降44.34%；基本每股收益為0.28元，同比下降96.35%。

公司表示，上半年業(yè)績(jì)的下降主要由于宏觀(guān)經(jīng)濟形勢低迷導致的加盟商銷(xiāo)售不力。受宏觀(guān)經(jīng)濟形勢影響，境內旅游市場(chǎng)低迷，目標消費人群購買(mǎi)力下降，導致產(chǎn)品銷(xiāo)售壓力持續加大，現有加盟商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)下降，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護成本增加，給公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)帶來(lái)不利影響。官方認為，報告期實(shí)現凈利潤 448 萬(wàn)元，較去年同期下降 44.34%，主要是營(yíng)業(yè)成本的下降幅度低于期間費用的增加幅度。

據了解，在上半年2286萬(wàn)元的營(yíng)收總額中，其中自營(yíng)渠道，包括直營(yíng)店和電商渠道，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1256.14 萬(wàn)元，與去年同期 1260.14 萬(wàn)元相比基本持平略有下降，而加盟商渠道的銷(xiāo)售收入則有明顯降低。

另外，數據顯示公司在報告期內的業(yè)務(wù)成本為 647.95 萬(wàn)元，比上年同期 764.74 萬(wàn)元同比下降 15.27%，謝馥春方面表示，這主要由于銷(xiāo)量的下降和制造成本的節約。成本的節約還帶動(dòng)了毛利率的增加，報告期內銷(xiāo)售毛利率同比上升2.18%。

但值得注意的是，雖然整體銷(xiāo)售成本有所下降，但由于市場(chǎng)維護和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成本的增加，其銷(xiāo)售費用、業(yè)務(wù)費用、差旅費、管理費用等成本數據均有大幅上升，可見(jiàn)其制造成本的縮水。

雖然謝馥春官方把上半年銷(xiāo)售不力的“鍋”甩給加盟商，但從品牌自身表現來(lái)說(shuō)，似乎也能找到一些“煥新”不成功的端倪。產(chǎn)品方面，新品少、包裝陳舊；消費群體上，雖然老客忠誠度和復購率高，但新客不足；渠道方面，大眾渠道進(jìn)入速度較慢。

有著(zhù)“第一國妝”稱(chēng)號的謝馥春如今已有180多年歷史，2006年改制復產(chǎn)后，推出鴨蛋粉、桂花頭油、香囊、胭脂等四個(gè)明星產(chǎn)品，隨后在2012年，謝馥春推出“現代化妝品”——肽系列與凍干粉等產(chǎn)品。最近的一次新品上市則是今年（2016年）3月23日，一款“玉容水肌天絲面膜”上市。

在線(xiàn)上渠道，包括謝馥春天貓旗艦店和京東旗艦店中，其明星單品鴨蛋粉（分為普通包裝和漆盒裝）、香包和胭脂的銷(xiāo)量均能達到每月1000件以上，從購買(mǎi)評價(jià)中也可看出，其消費者的忠誠度和復購率是有保證的。其次，其“現代化妝品”肽系列銷(xiāo)量卻不如明星產(chǎn)品，單品月銷(xiāo)售均在600件左右，在評價(jià)中，多數消費者希望品牌對于產(chǎn)品紙質(zhì)包裝和濃郁的香味有所改進(jìn)。

另外值得注意的是，從線(xiàn)上消費者的年齡層分析來(lái)看，謝馥春消費者年齡層較高，30歲以上消費者占60%-70%，25歲以下年輕消費者僅占20%左右。