快時(shí)尚品牌Zara創(chuàng )始人阿曼西奧·奧特加，超過(guò)比爾·蓋茨成為世界新首富的消息在業(yè)內炸開(kāi)，給不大景氣的服飾行業(yè)送上了一碗雞湯。 

然而，雞湯依舊敵不過(guò)冰冷的現實(shí)，這一點(diǎn)，處于被股東拋棄，面臨破產(chǎn)清算邊緣的美國女鞋品牌Nine West（玖熙）最能體會(huì )。盡管掙扎著(zhù)嘗試關(guān)店、減少行政費用等方式自救，但半年內，其凈利潤較去年同期暴跌3800萬(wàn)美元的現實(shí)，使母公司Sycamore Partners LLC不得不考慮對其進(jìn)行清算。

而去年盈利大跌40%的百麗，近日發(fā)布了今年第二季度財年報告，顯示其第二季度鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售額下跌10%，雖然下跌有所回轉，而這也意味著(zhù)百麗自2014財年四季度以來(lái)連續第10季未能實(shí)現增長(cháng)。據了解，從6月到8月三個(gè)月期間，其中國內地線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn)總數減少了276家，截止到8月31日，國內線(xiàn)下門(mén)店共20600家，鞋類(lèi)門(mén)店13384家，運動(dòng)、服飾類(lèi)門(mén)店共7216家。

受經(jīng)濟大環(huán)境影響，女鞋市場(chǎng)疲軟。商家在微涼的秋季感受寒冬，紛紛布局電商、跨界轉型，包括星期六這樣的品牌也開(kāi)始覺(jué)醒，提出靠打造時(shí)尚IP 生態(tài)圈尋求突破。業(yè)內人士表示，女鞋品牌商應考慮在產(chǎn)品轉型和品牌建設上發(fā)力尋求自救，而不是一味地打折降價(jià)。

對手多了，打折不管用了

從8月下旬至今，包括哈森、達芙妮、千百度、星期六等女鞋企業(yè)的業(yè)績(jì)報告紛紛發(fā)布，除千百度略有增長(cháng)外，從女鞋類(lèi)品牌營(yíng)收整體下滑的趨勢能夠看出女鞋市場(chǎng)整體低迷，而電商業(yè)務(wù)的增長(cháng)則抵消了其一部分銷(xiāo)售額的下跌。

達芙妮上半年集團營(yíng)業(yè)額減少22.3%至34億港元。相較去年同期1100萬(wàn)港元的經(jīng)營(yíng)盈利，如今轉盈為虧，經(jīng)營(yíng)虧損了2.49億港元，集團將原因歸結為銷(xiāo)售點(diǎn)數目大幅減少以及同店銷(xiāo)售減少。而受過(guò)季產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比增加影響，毛利額則按年減少29.0%至18.84億港元。報告顯示其上半年集團凈關(guān)閉450家門(mén)店。

同樣處在關(guān)店潮中的還有女鞋公司星期六，雖然在公司嚴控下，銷(xiāo)售、管理及財務(wù)等各項費用均實(shí)現同比減少，但收入整體下滑仍對公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)帶來(lái)負面影響。2016上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入 7.09 億元，同比減少 16.09 %，實(shí)現利潤總額近2840 萬(wàn)元，同比減少 24.66 %，凈利潤近2016萬(wàn)元，同比減少 25.41 %。截至2016年6月30日，其品牌連鎖店數為1913個(gè)；其中自營(yíng)店1435個(gè)，分銷(xiāo)店478個(gè)。

而在一片頹勢中，唯一帶來(lái)一絲好消息的是千百度集團，但其卻是在玩具業(yè)務(wù)上發(fā)力。報告顯示，千百度上半年收入約15.03億元人民幣，較去年同比增長(cháng)6.1%，其中，零售玩具業(yè)務(wù)收益為人民幣2.41億元，占集團總收益的16.0%。而鞋履業(yè)務(wù)依舊不景氣。鞋履業(yè)務(wù)的零售及批發(fā)部分，收益為11.5億元人民幣，較上一年同期下跌11.0%左右；而由于集團OEM生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行結構改造，合約生產(chǎn)部分的收益則1.114億萬(wàn)元，同比下跌10.1%左右。 

“近年來(lái)女鞋品牌的打折情況越來(lái)越普遍了，有點(diǎn)過(guò)頭了，”一位鞋類(lèi)業(yè)內人士告訴記者，行業(yè)內降價(jià)清庫存的惡性循環(huán)得不到改善，商家毛利率越來(lái)越低，開(kāi)始頻繁關(guān)店，銷(xiāo)售自然越來(lái)越差。

低價(jià)促銷(xiāo)的背后是產(chǎn)品線(xiàn)遇到的瓶頸問(wèn)題。作為消費主力的80、90后，其消費習慣不再單純以品牌為導向，而是更崇尚個(gè)性化，例如前不久獲得千萬(wàn)元A輪融資的互聯(lián)網(wǎng)輕奢女鞋品牌高跟73小時(shí)便是活生生的例子。而這一部分勢頭強勁、富有個(gè)性的新興品牌，則更是構成了對這些上市品牌強有力的沖擊。

同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)政策利好、各種馬拉松賽事興起、國民健康意識萌發(fā)，使得沉寂多年體育市場(chǎng)又開(kāi)始復蘇了，“很多女生越來(lái)越喜歡穿運動(dòng)鞋、健步鞋，這也分去了一大批顧客”。根據百麗財報顯示，其第二季度其運動(dòng)服裝和服裝業(yè)務(wù)的同店銷(xiāo)售額增長(cháng)6.0%。

哪一種辦法才能自救？

面對凜冽的女鞋寒冬，品牌使出渾身解數尋求自救。百麗方面曾表示，如果不轉型，企業(yè)就將死去，而其所言的轉型包括梳理店鋪結構，關(guān)閉盈利能力較差的店鋪從而在門(mén)店的數量和位置上做調整。達芙妮則押寶電商，計劃繼續加大電商業(yè)務(wù)的投入，通過(guò)大數據分析支持業(yè)務(wù)發(fā)展，深化O2O發(fā)展，并在多品牌戰略上繼續前行。而千百度方面則在二胎政策的背景下，押寶玩具，計劃依靠去年收購的Hamleys玩具店來(lái)止損。 

其中，旗下有“ST&SAT”(星期六)、“SAFIYA”（索菲婭）、“FONDBERYL”（菲伯麗爾）等自有品牌的中高檔女皮鞋公司星期六，提出了打造時(shí)尚IP 生態(tài)圈的戰略目標，走內容變現的道路，這似乎是目前女鞋企業(yè)中較為清晰的改革方案。

其財報指出，計劃通過(guò)品牌集合店與時(shí)尚 IP 生態(tài)圈的戰略能更有效融合，將把品牌集合店打造成線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售一體化、體驗互動(dòng)和購買(mǎi)分享一體化、內容制作和傳播引流一體化、自有品牌和合作品牌一體化的購物環(huán)境。關(guān)于“IP+集合店”具體如何實(shí)施，星期六的打法如下：

首先，把握并購機遇，積極推進(jìn)時(shí)尚 IP 生態(tài)圈的戰略布局。

通過(guò)收購從事互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚媒體業(yè)務(wù)垂直開(kāi)發(fā)的兩家公司，北京時(shí)尚鋒迅信息技術(shù)有限公司 80%的股權，和北京時(shí)欣信息技術(shù)有限公司 70%的股權，分別運營(yíng) OnlyLady 女人志和 Kimiss 閨蜜網(wǎng)快速切入女性時(shí)尚信息媒體平臺，獲取流量入口，增強用戶(hù)粘性。

其次，利用各種方式強化時(shí)尚IP孵化運營(yíng)能力，加速新平臺建設。

上半年，星期六成立了控股子公司深圳市佳斯凡星時(shí)尚科技有限公司，培養并加強時(shí)尚IP孵化運營(yíng)能力，通過(guò)并購基金重點(diǎn)投資時(shí)尚IP開(kāi)發(fā)及運營(yíng)、時(shí)尚女性媒體、網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)的中早期優(yōu)質(zhì)企業(yè)，同時(shí)通過(guò)新建立的孵化運營(yíng)平臺實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的有效對接，逐步打通從流量匯集到商業(yè)變現的全過(guò)程。

最后，大力推動(dòng)品牌集合店，改善渠道結構，打造時(shí)尚 IP 集合平臺。

其品牌集合店名為“SATURDAY MODE”，目標打造更年輕化、差異化的店鋪形象，使集合店逐步成為公司重要的銷(xiāo)售渠道。截止 2016 年 6 月，其在全國 1、2 線(xiàn)城市的購物中心已開(kāi)設品牌集合店 60 家，預計年底將擴大至 100 家。而其門(mén)店采用全品類(lèi)打法，目前已有鞋、包、服裝、配飾、美妝護膚等產(chǎn)品，同時(shí)店內將定期舉辦網(wǎng)紅駐店直播、主題活動(dòng)。

如今，電商對于線(xiàn)下店鋪的沖擊這樣的討論已經(jīng)不再有意義，女鞋品牌都在根據品牌和定位調整門(mén)店結構，結合線(xiàn)上數據對人群進(jìn)行分析，進(jìn)行品牌創(chuàng )新和突破，但不知他們是否能夠順利走出這段陣痛期。