關(guān)注奢侈品品牌Dior的粉絲不難發(fā)現，8月1日Dior在其微信公眾號發(fā)布了一則消息：8月1日到8月4日，可以通過(guò)微信購買(mǎi)到Lady Dior Small的七夕限量款手袋。而后，記者也體驗了一把Dior這款線(xiàn)上獨家定制產(chǎn)品。通過(guò)微信的頁(yè)面，Dior推出了三款幸運飾物，用戶(hù)只需手動(dòng)拖動(dòng)添加到包的背帶上，就可完成定制。

如若對自己定制的這款限量包滿(mǎn)意就可以選擇直接在Dior微信“精品店”進(jìn)行購買(mǎi)，支付方式可以選擇使用微信或支付寶、銀行卡付款，填入地址、聯(lián)系電話(huà)等信息后可直接順豐包郵，但官方說(shuō)明建議用支付寶付款。8月2日早晨記者嘗試再次購買(mǎi)，官方已經(jīng)顯示這款定制手袋全部售罄，如果需要可以移步“線(xiàn)下精品店”選購其它心儀的作品。

Dior時(shí)裝部門(mén)的財報顯示，截至6月30日的公司第四財季部門(mén)營(yíng)業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元，對比第三季度1%的下跌，該季度營(yíng)業(yè)收入下滑幅度進(jìn)一步擴大，而營(yíng)利潤則大跌30.2%至7400萬(wàn)歐元。

收益的節節敗退，使得電商成了大勢所趨的救命稻草。法國巴黎銀行分析師Luca Solca也曾表示，線(xiàn)上的時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)越來(lái)越重要，特別是當奢侈品公司意識到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候。

相比Hermes、Chanel、Louis Vuitton等奢侈品牌對待電商的保守態(tài)度，Dior則用一種主動(dòng)擁抱電商的態(tài)度，這次七夕在微信上開(kāi)放銷(xiāo)售了核心產(chǎn)品Lady Dior，而非彩妝、眼鏡等入門(mén)級商品，雖然這次上線(xiàn)時(shí)間僅僅只有4天，像極了一場(chǎng)奢侈品的“快閃運動(dòng)”，但也可以表明了Dior試水線(xiàn)上的決心，尤其針對中國市場(chǎng)。

據悉，早在今年6月，Dior韓國線(xiàn)上店鋪也剛開(kāi)放，相比中國的Dior官方店鋪只有美妝護膚這些基本品類(lèi)，韓國線(xiàn)上店還增加了Lady Dior和Diorama，并出售鞋履、耳環(huán)、眼鏡等，品類(lèi)更加齊全。

但就目前BURBERRY、COACH等奢侈品牌的電商業(yè)績(jì)來(lái)看，表現平平。同樣，有業(yè)內人士預測Dior也會(huì )遭遇到同樣的電商難題，“雖然品牌已經(jīng)積極上線(xiàn)電商，但是缺少價(jià)格優(yōu)勢，跟線(xiàn)下毫無(wú)差異，用戶(hù)還無(wú)法體驗到在線(xiàn)下購買(mǎi)奢侈品的那份優(yōu)越感”，這些問(wèn)題都在一定程度上成為其擴張電商渠道的絆腳石。

據了解，從去年11月份起，像Cartier、IWC萬(wàn)國、Montblanc 這些品牌也正式推出微信精品店。銷(xiāo)售品類(lèi)包括皮具、鐘表、珠寶首飾、鋼筆及配件，價(jià)格從幾千至數十萬(wàn)元不等。不過(guò)，有一點(diǎn)依舊不變，就是微信平臺的產(chǎn)品售價(jià)與線(xiàn)上實(shí)體店以及品牌官網(wǎng)皆一致。以Cartier為例，我們可以在其微信的精品商店購買(mǎi)到跟實(shí)體店毫無(wú)價(jià)格差異的腕表、對戒系列。與此同時(shí)，相比天貓等電商銷(xiāo)售平臺可以清晰的顯示銷(xiāo)售數據和用戶(hù)評價(jià)，微信購物體驗更是差強人意。

“從用戶(hù)角度來(lái)看，中國用戶(hù)憑什么在較窄的產(chǎn)品范圍里愿意支付比國外零售價(jià)高出50%甚至以上的差價(jià)呢？” 走秀網(wǎng)高級副總裁 牟清說(shuō)道�？梢钥闯�，價(jià)格和產(chǎn)品決定了奢侈品品牌上線(xiàn)的局限性。另外，國際奢侈品牌對國內電商環(huán)境和網(wǎng)購消費者行為習慣了解程度有限，有很多本土化問(wèn)題還亟待解決。