在拿下專(zhuān)業(yè)美容院、進(jìn)入零售領(lǐng)域后，國產(chǎn)化妝品品牌美素(MAYSU)計劃提升品牌定位。

“我們重新定位美素，決定將這個(gè)牌子定位在高端�！辟に{集團高級公關(guān)總監陳涓玲日前告訴記者，“渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)遠去，品牌效應和強大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是塑造品牌形象的必要手段。

據悉，伽藍集團旗下?lián)碛忻浪�、自然堂、植物智慧、醫婷等品牌。

如何讓消費者接受一個(gè)高價(jià)本土品牌?

伽藍集團在前期研發(fā)上做了諸多的鋪墊。2011年伽藍導入了3D皮膚細胞模型技術(shù)，為化妝品研發(fā)提供更加快速和高通量的篩選，并提供可替代動(dòng)物實(shí)驗的科學(xué)驗證。2013年伽藍通過(guò)中外皮膚組織學(xué)專(zhuān)家鑒定，宣告其自主構建的細胞模型達到化妝品領(lǐng)域國際先進(jìn)水平。同年6月，伽藍首次通過(guò)搭載神舟十號開(kāi)展太空生物科學(xué)研究并成功返回地面的搭載物已在中科院微生物所經(jīng)歷了后期觀(guān)察。

除了技術(shù)，因為定位高端，在材質(zhì)外包裝上也有嚴格要求�！耙悦浪氐拿倒迕婺�為例，外包裝的瓶子報廢率是50%�！标愪噶嵴f(shuō)。

上市兩年，美素的高端品牌已進(jìn)駐47家高端百貨，覆蓋31個(gè)城市，今年上半年銷(xiāo)售收入同比上年同期增長(cháng)291%。

長(cháng)期以來(lái)本土高端品牌一直是個(gè)空缺。伽藍集團董事長(cháng)鄭春影認為中國的消費升級將給予像美素這樣的品牌一些機會(huì )，未來(lái)5年美素將大力投資百貨商場(chǎng)渠道，每年開(kāi)店60~100家。

業(yè)內人士認為，國內化妝品市場(chǎng)中高端市場(chǎng)長(cháng)期被國外品牌及外資品牌占領(lǐng)，本土品牌難有一席之地。國貨的品質(zhì)在消費者心中依然是個(gè)疑問(wèn)，產(chǎn)品的同質(zhì)化及科技、創(chuàng )意上的投入不足也使得高端市場(chǎng)的消費者更青睞對中國市場(chǎng)進(jìn)行消費啟蒙的洋品牌。

“本土品牌沖擊高端市場(chǎng)的成功概率在未來(lái)十年內都不會(huì )很大�！鄙虾＜一�原董事總經(jīng)理、磐締資本創(chuàng )始合伙人王茁表示：“主要是因為來(lái)自國際品牌的競爭太激烈。競爭對手的實(shí)力很強大，而且還在不斷進(jìn)步�！�

2015年是中國化妝品年度零售總額首次突破2000億，2014年中國化妝品零售總額為1825億，同比增長(cháng)10%。盡管中國市場(chǎng)化妝品零售額總額增長(cháng)放緩，但不少外資化妝品公司在中國的表現依然不錯。

比如愛(ài)茉莉太平洋、花王，由于中國市場(chǎng)的強勁拉動(dòng)，業(yè)績(jì)提升明顯。愛(ài)茉莉太平洋集團以中國為主的海外市場(chǎng)2015財年收入上漲44.4%，較2014年的22.5%則有顯著(zhù)的提升。其中，雪花秀、蘭芝、夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋是愛(ài)茉莉太平洋集團在中國市場(chǎng)的五個(gè)主打品牌，該集團表示，將針對這五個(gè)品牌，進(jìn)一步繼續擴張計劃，與此同時(shí)還有計劃將IOPE、Ryo兩個(gè)新品牌引入中國市場(chǎng)。

資生堂化妝品部門(mén)(包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表現疲軟，全年銷(xiāo)售暴跌25%;奢侈品部門(mén)(包括Shiseido資生堂、NARS、Cléde Peau)。

Beauté[CPB]肌膚之鑰)收入則有31%的增幅;另外專(zhuān)業(yè)部門(mén)(包括TSUBAKI絲蓓綺等)的收入持平。對于中國市場(chǎng)的復雜表現，資生堂表示，除了本集團自身管理、經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題，中低端市場(chǎng)面臨激烈競爭。

雖然一些國際美妝巨頭放緩了增長(cháng)速度，但目前高端化妝品市場(chǎng)依舊樂(lè )觀(guān)。市場(chǎng)調研機構Technavio的一份報告顯示，全球高端化妝品市場(chǎng)將以4%的年復合增長(cháng)率增長(cháng)，到2019年，該市場(chǎng)價(jià)值將達1260億美元。

“國際品牌的綜合實(shí)力和魅力在市場(chǎng)和中國消費者那里，相對歷史高點(diǎn)已明顯下降�！钡�王茁依然不看好國內本土的高端化妝品品牌，本土品牌在高端的優(yōu)勢和機遇在于演繹和彰顯中國文化，而劣勢在于品牌塑造者的文化藝術(shù)和審美素質(zhì)不足，原創(chuàng )能力極度缺乏。

一些本土化妝品集團數年前曾計劃進(jìn)軍高端化妝品市場(chǎng)。雖然進(jìn)入了頂尖的購物商場(chǎng)，請來(lái)了優(yōu)秀的設計師，但定價(jià)在千元左右的高端化妝品市場(chǎng)反應平平。

“我們的代工廠(chǎng)是巴斯夫，也是給雅詩(shī)蘭黛代工的廠(chǎng)家�！标愪噶岜硎�，雖然在技術(shù)、原料上已經(jīng)改良，但在價(jià)格上，美素并不能享受?chē)�際大牌的待遇�！耙悦浪氐难鬯獮槔�，我們的原料其實(shí)和雅詩(shī)蘭黛的一樣，價(jià)格卻只有他們的1/2甚至1/3�！� 陳涓玲說(shuō)道。

“目前的渠道生態(tài)和輿論環(huán)境，包括資本市場(chǎng)，暫時(shí)都不利于本土高端品牌的誕生和成長(cháng)�！蓖踝孪蛴浾邚娬{，本土品牌的機會(huì )點(diǎn)目前主要還在中低端品類(lèi)，比如洗滌類(lèi)和口腔護理類(lèi)，另外護膚類(lèi)機會(huì )相對大于頭發(fā)類(lèi)和彩妝類(lèi)產(chǎn)品。從另一個(gè)角度看，本土品牌的機會(huì )更多地存在于三、四線(xiàn)城市以及廣大的鎮級和農村市場(chǎng)。