今天要說(shuō)的Lotopia是一個(gè)連百度詞條都沒(méi)有的銀飾品牌。在618之前，億邦動(dòng)力網(wǎng)觀(guān)察到，其天貓旗艦店里賣(mài)得最好的商品標價(jià)288元，月銷(xiāo)量為20。雖然銷(xiāo)量慘淡，但來(lái)頭不小，母公司是香港恒和珠寶，成立于1975年，1988年港股上市，目前公司有1000名員工，從事珠寶制造與銷(xiāo)售。恒和珠寶創(chuàng )始人陳圣澤有“香港珠寶王”之稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò )上關(guān)于他的消息大多是八卦新聞，滿(mǎn)滿(mǎn)的TVB明星畫(huà)風(fēng)。

在周大福、周生生當道的香港，恒和珠寶以及旗下的Lotopia是怎樣一種存在？未來(lái)要怎樣走下去？?jì)|邦動(dòng)力網(wǎng)日前獨家連線(xiàn)Lotopia品牌主理人陳美琪（Alice Chan），了解該品牌從出口到內銷(xiāo)、從線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉型歷程。

Alice Chan

擺脫對海外市場(chǎng)依賴(lài) 出口轉內銷(xiāo)

據了解，恒和珠寶旗下品牌并不多，主要針對海外中高檔市場(chǎng)，Lotopia是一次“出口轉內銷(xiāo)”的試水。其創(chuàng )立于2008年，主打以珠寶工藝加工的銀飾，客戶(hù)群體為女性白領(lǐng)。

因為依賴(lài)歐美市場(chǎng)，美國次貸危機、歐洲債務(wù)危機相繼給珠寶出口商帶來(lái)了不利影響。知乎網(wǎng)友@珠寶大叔有六七年的從業(yè)經(jīng)歷，他告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，大陸和香港的珠寶行業(yè)在08年、12年、15年各有一波倒閉潮，C端需求量下降為重要觸發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)節點(diǎn)均遭殃，包括工廠(chǎng)、批發(fā)商、零售店以及地方性品牌。

在這樣的背景下，恒和珠寶營(yíng)收從2008年的14.8億港元逐年下跌到2012年的9.56億港元。2012年，Lotopia正式進(jìn)入內地市場(chǎng)，當年財報顯示，珠寶首飾業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額雖然仍在下降，但整體毛利率有所改善，部分歸功于發(fā)展旗下品牌及特許業(yè)務(wù)。2013年財報稱(chēng)：“本集團相信大陸市場(chǎng)有強大的內部增長(cháng)潛力及機會(huì )�！贝撕�，Lotopia 陸續在上海、大連等地開(kāi)展零售業(yè)務(wù)，加碼國內市場(chǎng)。

雖然在海外市場(chǎng)已經(jīng)有一定知名度，但面對國內市場(chǎng)，Lotopia還有一些“手生”。一方面，國內消費者更熟悉的香港品牌是周大福、周生生，Lotopia認知度不高；另一方面，Lotopia此前出口主要做批發(fā)，極少參與零售，因此對于零售、電商都相當陌生。因此，當談到布局規劃，Alice提到最多的詞語(yǔ)是“審慎”。

入華四年 六家實(shí)體店兩家網(wǎng)店

據了解，Lotopia采用的策略是先線(xiàn)下再線(xiàn)上。其市場(chǎng)部負責人認為線(xiàn)下店對于品牌來(lái)說(shuō)必不可少，首先線(xiàn)下店有利于增加品牌曝光度，而且可以提高消費者信任度；其次，一般的購買(mǎi)習慣是從線(xiàn)下到線(xiàn)上，“逛街時(shí)看見(jiàn)到后有了印象，才會(huì )線(xiàn)上購買(mǎi)”。

因此，2012年以來(lái)Lotopia一直在調整實(shí)體零售的形式和位置。國內外珠寶零售的環(huán)境不同，歐美珠寶市場(chǎng)多采用綜合店的方式，即多個(gè)品牌、多種產(chǎn)品都放在同一家店里賣(mài)�！叭丝谔�分散的地方不適合品牌專(zhuān)賣(mài)店模式。比如美國二三線(xiàn)城市地廣人稀，一家店最好能提供珠寶、鉆石、手表等各種飾品�！盇lice稱(chēng)。

目前Lotopia有6個(gè)售賣(mài)點(diǎn)，百貨公司柜臺和單品牌店兩種形式兼顧，逐漸從南北布局的思路轉為專(zhuān)注在南方�！敖�年國內商場(chǎng)變化很大，從前剛到中國的品牌都要進(jìn)百貨公司，可現在百貨公司人流變低，品牌店在崛起。前者攤位不穩定，容易造成消費者流失。后者不僅位置固定，而且面積稍大，有助于品牌形象展示�！�

Lotopia店鋪

在布店數量方面，有不少?lài)�際品牌雄心勃勃。比如，韓國化妝品品牌悅詩(shī)風(fēng)吟也是在2012年以一家單品牌店正式進(jìn)入中國，如今在全國有超過(guò)230家門(mén)店。英國服裝品牌New Look2014年開(kāi)設第一家中國店，當年開(kāi)19家，2015年凈增66家門(mén)店，計劃本財年增加到135家。

相比之下，Lotopia還比較保守，暫無(wú)快速大規模布店的打算�！皩τ谄放粕虂�(lái)說(shuō)，幾百個(gè)店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )確實(shí)非常有吸引力。但不同于幾年前，現在中國經(jīng)濟增長(cháng)放緩，所以一定要審慎，在中國激進(jìn)布店的國外公司越來(lái)越少了，我們決定把精力主要放在線(xiàn)上�！盇lice說(shuō)。

天貓旗艦店

2014年，Lotopia從線(xiàn)下轉入線(xiàn)上，正式入駐天貓�，F在網(wǎng)上渠道有天貓旗艦店和與官方公眾號連接的微店，一個(gè)負責面對大眾化消費，一個(gè)用于維護忠實(shí)粉絲。億邦動(dòng)力網(wǎng)觀(guān)察到，截至6月30日，Lotopia天貓旗艦店單品銷(xiāo)量從0筆到40筆不等，價(jià)格在180~1300元之間。Lotopia拒絕透露銷(xiāo)售數字，強調“這只是集團業(yè)務(wù)中很小的一部分”。

電商當道 謹慎來(lái)得及嗎

在2011年，也就是Lotopia進(jìn)入中國的前一年，阿里巴巴集團將淘寶網(wǎng)一拆為三，分為淘寶網(wǎng)(C2C)、淘寶商城(B2C)、一淘網(wǎng)(購物搜索)。2012年，淘寶商城更名為天貓，宣布目標是“成為網(wǎng)購世界的第五大街、香榭麗舍大道，成為全球B2C的地標”，提高準入門(mén)檻，向品牌商拋出橄欖枝。天貓流量成本開(kāi)始上升，小賣(mài)家叫苦不迭。不少業(yè)內人士認為，理論上2012年左右對于品牌商來(lái)說(shuō)是天貓的紅利期，但Lotopia等了兩年才入駐。

亦來(lái)自香港的珠寶品牌周大福于與周生生在2010年就進(jìn)軍電子商務(wù)。周大福是國內首家打造獨立電商平臺的傳統珠寶品牌，2014年電子業(yè)務(wù)的零售額比上年度增長(cháng)90.7%；包括天貓店和京東店在內的線(xiàn)上業(yè)務(wù)中，日均獨立訪(fǎng)客為12.2萬(wàn)人次，同比增長(cháng)50.6%。同時(shí)，周大福在社交媒體的粉絲數已經(jīng)達到144.8萬(wàn)人，同比增長(cháng)93.6%。周生生由于采用了“全國統一價(jià)”“不提供網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供款”的銷(xiāo)售策略，在破億之后一直難以突破，2013年及時(shí)的通過(guò)戰略調整打開(kāi)了局面，到2014年已進(jìn)駐了天貓、京東、唯品會(huì )等平臺。

除了來(lái)自線(xiàn)下的競爭，彼時(shí)線(xiàn)上也如火如荼。在Lotopia進(jìn)入國內的當年，成立于2007年、出身淘品牌的珂蘭鉆石在全國33個(gè)城市共設有36家體驗店， 八成客戶(hù)來(lái)自線(xiàn)上，線(xiàn)下收入占整體收入的六成左右。在天貓雙十一當日獲得約7000個(gè)訂單，在珠寶類(lèi)目排名第一。

當然，以上說(shuō)的只是先驅?zhuān)?012年很多國際品牌還“偏安一隅”。比如，當年施華洛世奇對京東等電商平臺放炮，聲稱(chēng)非實(shí)體店購買(mǎi)的商品不享受保修服務(wù)，外界猜測其發(fā)飆原因在于網(wǎng)售渠道價(jià)格過(guò)低打亂品牌原有價(jià)格體系。

走得慢？因為道阻且長(cháng)

Lotopia市場(chǎng)部負責人并不認為走得慢了：“每個(gè)新品牌都有自己的成長(cháng)期，這兩年的時(shí)間我們在線(xiàn)下開(kāi)店，廣泛了解市場(chǎng)，我們不想因為倉促、激進(jìn)而犯錯誤�！�

在A(yíng)lice看來(lái)，成立于2008年的Lotopia在進(jìn)入中國后還是“新品牌”。盡管初衷是“想把西方的風(fēng)格、體驗帶到中國”，但Alice發(fā)現，歐美用戶(hù)偏愛(ài)有立體感、厚重的風(fēng)格，銀飾品線(xiàn)條粗獷、面積大；中國人則喜歡細、輕、重疊的設計。另外，出口產(chǎn)品在選材和工藝上要保證堅固性，因為國外珠寶使用場(chǎng)景多、頻次多，而很多國人更喜歡在特殊場(chǎng)合、特殊時(shí)期佩戴，更為小心仔細。

Alice舉例說(shuō)，Lotopia主打產(chǎn)品Hello Kitty系列在歐美和臺灣市場(chǎng)一直賣(mài)得很好，但進(jìn)入中國后還要做很多本土化改良�！皻W洲文化認為Hello Kitty是小女孩的東西，而大陸對Hello Kitty的認知更成熟，所以產(chǎn)品鋯石分量高一些，可以工作佩戴，不會(huì )顯得太小可愛(ài)�！�

Hello Kitty系列產(chǎn)品

除了外觀(guān)設計、產(chǎn)品形象，外國消費者和中國消費者對珠寶的關(guān)注重點(diǎn)也有所不同�！巴鈬�消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)看重設計的氣息和風(fēng)格，而中國的更強調珠寶的成分，比如材料、含量、亮度�！盇lice說(shuō)。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，國外顧客的消費傾向感情化，銷(xiāo)售員就要會(huì )“講故事”，而國內顧客專(zhuān)注技術(shù)層面，要對銷(xiāo)售員進(jìn)行培訓，豐富其專(zhuān)業(yè)知識儲備。

“量還很小，但我們集團想通過(guò)Lotopia這個(gè)品牌來(lái)了解大陸市場(chǎng)�！盇lice說(shuō)。

阿里巴巴CEO張勇曾在公開(kāi)場(chǎng)合解釋品牌電商轉型的難處：“在品牌商探索全渠道的過(guò)程中，如果不是‘一把手工程’，沒(méi)有CEO的決心和魄力，則很難推動(dòng)渠道關(guān)系的改變，以及由此帶來(lái)的考核關(guān)系、薪酬制度等一系列的變革�！�

恒和珠寶過(guò)去五年的財報對“電商”、“線(xiàn)上”只字未提，電商顯然也未起到力挽狂瀾的作用。2012年以來(lái)，因歐美和中國市場(chǎng)不景氣，鉆石打磨業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，恒和珠寶收入一路下跌到2015年的7.31億港元。珠寶首飾貿易部分成了“矮子里的將軍”，15年財報提到：“環(huán)球經(jīng)濟環(huán)境持續轉弱，惟珠寶首飾貿易收益微升。將繼續增撥資源進(jìn)行銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣工作，有策略地在新市場(chǎng)尋找新機遇�！�

在集團宏觀(guān)方針的指導下，Lotopia方面透露年內將實(shí)行三大戰略。第一，將從網(wǎng)紅入手，以穿搭的形式來(lái)推廣產(chǎn)品�！艾F在的消費者非常精明，硬性推廣不那么有用了，尤其對于新品牌來(lái)說(shuō)，要使用軟性推廣（soft advertising）的方法。如果啟用明星，則動(dòng)作一定要特別大，否則消費者都不知道，這適合已有一定知名度和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的成熟品牌，量比較小的品牌就要比拼創(chuàng )意�！盇lice稱(chēng)。

第二，增加線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。Lotopia市場(chǎng)部負責人說(shuō)：“通過(guò)這兩年的發(fā)展，我們對電商有了一定了解，接下來(lái)我們的主要精力將放在線(xiàn)上，考慮向唯品會(huì )、小紅書(shū)等拓展�！�

最后，在渠道建設日漸完善的同時(shí)，還將試水O2O。早期以營(yíng)銷(xiāo)和引流為主，保證線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，通過(guò)發(fā)放折扣碼來(lái)鼓勵線(xiàn)下消費，暫時(shí)不考慮線(xiàn)上下單和線(xiàn)下取貨的方式。

麥肯錫全球合伙人卜覽告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)：“根據我們最新的調研，四分之三以上線(xiàn)下體驗來(lái)自店面。也就是說(shuō)，如果還沒(méi)有好的店面和體驗，線(xiàn)上做的再好，消費者只是用來(lái)了解商品的基本屬性，最后的轉化往往取決于線(xiàn)下的體驗和感受�！�

Lotopia的哲學(xué)與此相近，“我認為，網(wǎng)上購物的人越來(lái)越多，但網(wǎng)店只是一個(gè)消費者接觸品牌的渠道而已�！盇lice說(shuō)。

市場(chǎng)尚年輕 還能再博一把

根據來(lái)自《深圳珠寶》的數據，珠寶行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售占比仍然偏低，約為3%~5%。如周大福2014年互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售達到5.5億元，但僅占周大福全年零售額1.2%。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，珠寶行業(yè)我國珠寶首飾行業(yè)起步于20世紀80年代初。當時(shí)，世界珠寶首飾產(chǎn)業(yè)逐步向亞洲地區轉移，香港的珠寶制造業(yè)迅速崛起。中國大陸憑借低廉的人工成本和巨大的市場(chǎng)潛力，吸引了知名珠寶商紛紛進(jìn)入。

@珠寶大叔指出目前珠寶行業(yè)所處的階段類(lèi)似于“淘寶剛出來(lái)，還沒(méi)有京東，蘋(píng)果剛準備出iPhone”的時(shí)候，品牌對于線(xiàn)上的興趣還不是很大。他分析道，傳統珠寶品牌有以下優(yōu)勢：知名度，優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)下店（位置、裝修俱佳），資金實(shí)力，產(chǎn)品研發(fā)能力，運營(yíng)能力，以及由龐大線(xiàn)下店網(wǎng)絡(luò )對上游帶來(lái)的影響力。但是，涉及電商則需在加盟店、品牌店、線(xiàn)上店之間取得平衡�！安皇菦](méi)有錢(qián)、沒(méi)有能力發(fā)展電商，而是線(xiàn)上做大可能影響線(xiàn)下加盟店的銷(xiāo)售，而加盟費是品牌的純利潤。當然，現在很多大品牌已經(jīng)在電商領(lǐng)域打得不可開(kāi)交了�！�

例如，周大生也是在2014開(kāi)拓電商市場(chǎng)，比周大福、周生生都晚得多，但憑借一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，在半年時(shí)間里天貓旗艦店從500名外殺入珠寶類(lèi)目前10。在當年的雙十一中，周大生參加了天貓、京東和聚美優(yōu)品三大戰場(chǎng)，同時(shí)發(fā)動(dòng)部分線(xiàn)下店配合，還利用其品牌代言人Angelababy的明星效應在互聯(lián)網(wǎng)上造勢，由此雙十一銷(xiāo)量闖進(jìn)天貓珠寶類(lèi)目前十，成為當年珠寶類(lèi)的黑馬。今年，趁著(zhù)直播的火熱，周大生還請來(lái)柳巖在淘寶上在線(xiàn)賣(mài)珠寶。

“珠寶行業(yè)應該學(xué)會(huì )把主導權交給自身的電商和互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家，社區、線(xiàn)上體驗、網(wǎng)站設計這些事情交給專(zhuān)業(yè)人才，珠寶人退居幕后，做好產(chǎn)品研發(fā)�！盄珠寶大叔說(shuō)。