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香港珠寶王Lotopia 的天貓店 月銷(xiāo)量才這些?

| | | | 2016-7-6 16:00

據了解,Lotopia采用的策略是先線(xiàn)下再線(xiàn)上。其市場(chǎng)部負責人認為線(xiàn)下店對于品牌來(lái)說(shuō)必不可少,首先線(xiàn)下店有利于增加品牌曝光度,而且可以提高消費者信任度;其次,一般的購買(mǎi)習慣是從線(xiàn)下到線(xiàn)上,“逛街時(shí)看見(jiàn)到后有了印象,才會(huì )線(xiàn)上購買(mǎi)”。

今天要說(shuō)的Lotopia是一個(gè)連百度詞條都沒(méi)有的銀飾品牌。在618之前,億邦動(dòng)力網(wǎng)觀(guān)察到,其天貓旗艦店里賣(mài)得最好的商品標價(jià)288元,月銷(xiāo)量為20。雖然銷(xiāo)量慘淡,但來(lái)頭不小,母公司是香港恒和珠寶,成立于1975年,1988年港股上市,目前公司有1000名員工,從事珠寶制造與銷(xiāo)售。恒和珠寶創(chuàng )始人陳圣澤有“香港珠寶王”之稱(chēng),網(wǎng)絡(luò )上關(guān)于他的消息大多是八卦新聞,滿(mǎn)滿(mǎn)的TVB明星畫(huà)風(fēng)。

在周大福、周生生當道的香港,恒和珠寶以及旗下的Lotopia是怎樣一種存在?未來(lái)要怎樣走下去??jì)|邦動(dòng)力網(wǎng)日前獨家連線(xiàn)Lotopia品牌主理人陳美琪(Alice Chan),了解該品牌從出口到內銷(xiāo)、從線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉型歷程。

Alice Chan

擺脫對海外市場(chǎng)依賴(lài) 出口轉內銷(xiāo)

據了解,恒和珠寶旗下品牌并不多,主要針對海外中高檔市場(chǎng),Lotopia是一次“出口轉內銷(xiāo)”的試水。其創(chuàng )立于2008年,主打以珠寶工藝加工的銀飾,客戶(hù)群體為女性白領(lǐng)。

因為依賴(lài)歐美市場(chǎng),美國次貸危機、歐洲債務(wù)危機相繼給珠寶出口商帶來(lái)了不利影響。知乎網(wǎng)友@珠寶大叔有六七年的從業(yè)經(jīng)歷,他告訴億邦動(dòng)力網(wǎng),大陸和香港的珠寶行業(yè)在08年、12年、15年各有一波倒閉潮,C端需求量下降為重要觸發(fā)點(diǎn),產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)節點(diǎn)均遭殃,包括工廠(chǎng)、批發(fā)商、零售店以及地方性品牌。

在這樣的背景下,恒和珠寶營(yíng)收從2008年的14.8億港元逐年下跌到2012年的9.56億港元。2012年,Lotopia正式進(jìn)入內地市場(chǎng),當年財報顯示,珠寶首飾業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額雖然仍在下降,但整體毛利率有所改善,部分歸功于發(fā)展旗下品牌及特許業(yè)務(wù)。2013年財報稱(chēng):“本集團相信大陸市場(chǎng)有強大的內部增長(cháng)潛力及機會(huì )!贝撕,Lotopia 陸續在上海、大連等地開(kāi)展零售業(yè)務(wù),加碼國內市場(chǎng)。

雖然在海外市場(chǎng)已經(jīng)有一定知名度,但面對國內市場(chǎng),Lotopia還有一些“手生”。一方面,國內消費者更熟悉的香港品牌是周大福、周生生,Lotopia認知度不高;另一方面,Lotopia此前出口主要做批發(fā),極少參與零售,因此對于零售、電商都相當陌生。因此,當談到布局規劃,Alice提到最多的詞語(yǔ)是“審慎”。

入華四年 六家實(shí)體店兩家網(wǎng)店

據了解,Lotopia采用的策略是先線(xiàn)下再線(xiàn)上。其市場(chǎng)部負責人認為線(xiàn)下店對于品牌來(lái)說(shuō)必不可少,首先線(xiàn)下店有利于增加品牌曝光度,而且可以提高消費者信任度;其次,一般的購買(mǎi)習慣是從線(xiàn)下到線(xiàn)上,“逛街時(shí)看見(jiàn)到后有了印象,才會(huì )線(xiàn)上購買(mǎi)”。

因此,2012年以來(lái)Lotopia一直在調整實(shí)體零售的形式和位置。國內外珠寶零售的環(huán)境不同,歐美珠寶市場(chǎng)多采用綜合店的方式,即多個(gè)品牌、多種產(chǎn)品都放在同一家店里賣(mài)!叭丝谔稚⒌牡胤讲贿m合品牌專(zhuān)賣(mài)店模式。比如美國二三線(xiàn)城市地廣人稀,一家店最好能提供珠寶、鉆石、手表等各種飾品!盇lice稱(chēng)。

目前Lotopia有6個(gè)售賣(mài)點(diǎn),百貨公司柜臺和單品牌店兩種形式兼顧,逐漸從南北布局的思路轉為專(zhuān)注在南方!敖陣鴥壬虉(chǎng)變化很大,從前剛到中國的品牌都要進(jìn)百貨公司,可現在百貨公司人流變低,品牌店在崛起。前者攤位不穩定,容易造成消費者流失。后者不僅位置固定,而且面積稍大,有助于品牌形象展示!

Lotopia店鋪

在布店數量方面,有不少?lài)H品牌雄心勃勃。比如,韓國化妝品品牌悅詩(shī)風(fēng)吟也是在2012年以一家單品牌店正式進(jìn)入中國,如今在全國有超過(guò)230家門(mén)店。英國服裝品牌New Look2014年開(kāi)設第一家中國店,當年開(kāi)19家,2015年凈增66家門(mén)店,計劃本財年增加到135家。

相比之下,Lotopia還比較保守,暫無(wú)快速大規模布店的打算!皩τ谄放粕虂(lái)說(shuō),幾百個(gè)店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )確實(shí)非常有吸引力。但不同于幾年前,現在中國經(jīng)濟增長(cháng)放緩,所以一定要審慎,在中國激進(jìn)布店的國外公司越來(lái)越少了,我們決定把精力主要放在線(xiàn)上!盇lice說(shuō)。

天貓旗艦店

2014年,Lotopia從線(xiàn)下轉入線(xiàn)上,正式入駐天貓,F在網(wǎng)上渠道有天貓旗艦店和與官方公眾號連接的微店,一個(gè)負責面對大眾化消費,一個(gè)用于維護忠實(shí)粉絲。億邦動(dòng)力網(wǎng)觀(guān)察到,截至6月30日,Lotopia天貓旗艦店單品銷(xiāo)量從0筆到40筆不等,價(jià)格在180~1300元之間。Lotopia拒絕透露銷(xiāo)售數字,強調“這只是集團業(yè)務(wù)中很小的一部分”。

電商當道 謹慎來(lái)得及嗎

在2011年,也就是Lotopia進(jìn)入中國的前一年,阿里巴巴集團將淘寶網(wǎng)一拆為三,分為淘寶網(wǎng)(C2C)、淘寶商城(B2C)、一淘網(wǎng)(購物搜索)。2012年,淘寶商城更名為天貓,宣布目標是“成為網(wǎng)購世界的第五大街、香榭麗舍大道,成為全球B2C的地標”,提高準入門(mén)檻,向品牌商拋出橄欖枝。天貓流量成本開(kāi)始上升,小賣(mài)家叫苦不迭。不少業(yè)內人士認為,理論上2012年左右對于品牌商來(lái)說(shuō)是天貓的紅利期,但Lotopia等了兩年才入駐。

亦來(lái)自香港的珠寶品牌周大福于與周生生在2010年就進(jìn)軍電子商務(wù)。周大福是國內首家打造獨立電商平臺的傳統珠寶品牌,2014年電子業(yè)務(wù)的零售額比上年度增長(cháng)90.7%;包括天貓店和京東店在內的線(xiàn)上業(yè)務(wù)中,日均獨立訪(fǎng)客為12.2萬(wàn)人次,同比增長(cháng)50.6%。同時(shí),周大福在社交媒體的粉絲數已經(jīng)達到144.8萬(wàn)人,同比增長(cháng)93.6%。周生生由于采用了“全國統一價(jià)”“不提供網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供款”的銷(xiāo)售策略,在破億之后一直難以突破,2013年及時(shí)的通過(guò)戰略調整打開(kāi)了局面,到2014年已進(jìn)駐了天貓、京東、唯品會(huì )等平臺。

除了來(lái)自線(xiàn)下的競爭,彼時(shí)線(xiàn)上也如火如荼。在Lotopia進(jìn)入國內的當年,成立于2007年、出身淘品牌的珂蘭鉆石在全國33個(gè)城市共設有36家體驗店, 八成客戶(hù)來(lái)自線(xiàn)上,線(xiàn)下收入占整體收入的六成左右。在天貓雙十一當日獲得約7000個(gè)訂單,在珠寶類(lèi)目排名第一。

當然,以上說(shuō)的只是先驅?zhuān)?012年很多國際品牌還“偏安一隅”。比如,當年施華洛世奇對京東等電商平臺放炮,聲稱(chēng)非實(shí)體店購買(mǎi)的商品不享受保修服務(wù),外界猜測其發(fā)飆原因在于網(wǎng)售渠道價(jià)格過(guò)低打亂品牌原有價(jià)格體系。

走得慢?因為道阻且長(cháng)

Lotopia市場(chǎng)部負責人并不認為走得慢了:“每個(gè)新品牌都有自己的成長(cháng)期,這兩年的時(shí)間我們在線(xiàn)下開(kāi)店,廣泛了解市場(chǎng),我們不想因為倉促、激進(jìn)而犯錯誤!

在A(yíng)lice看來(lái),成立于2008年的Lotopia在進(jìn)入中國后還是“新品牌”。盡管初衷是“想把西方的風(fēng)格、體驗帶到中國”,但Alice發(fā)現,歐美用戶(hù)偏愛(ài)有立體感、厚重的風(fēng)格,銀飾品線(xiàn)條粗獷、面積大;中國人則喜歡細、輕、重疊的設計。另外,出口產(chǎn)品在選材和工藝上要保證堅固性,因為國外珠寶使用場(chǎng)景多、頻次多,而很多國人更喜歡在特殊場(chǎng)合、特殊時(shí)期佩戴,更為小心仔細。

Alice舉例說(shuō),Lotopia主打產(chǎn)品Hello Kitty系列在歐美和臺灣市場(chǎng)一直賣(mài)得很好,但進(jìn)入中國后還要做很多本土化改良!皻W洲文化認為Hello Kitty是小女孩的東西,而大陸對Hello Kitty的認知更成熟,所以產(chǎn)品鋯石分量高一些,可以工作佩戴,不會(huì )顯得太小可愛(ài)!

Hello Kitty系列產(chǎn)品

除了外觀(guān)設計、產(chǎn)品形象,外國消費者和中國消費者對珠寶的關(guān)注重點(diǎn)也有所不同!巴鈬M者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)看重設計的氣息和風(fēng)格,而中國的更強調珠寶的成分,比如材料、含量、亮度!盇lice說(shuō)。在營(yíng)銷(xiāo)策略上,國外顧客的消費傾向感情化,銷(xiāo)售員就要會(huì )“講故事”,而國內顧客專(zhuān)注技術(shù)層面,要對銷(xiāo)售員進(jìn)行培訓,豐富其專(zhuān)業(yè)知識儲備。

“量還很小,但我們集團想通過(guò)Lotopia這個(gè)品牌來(lái)了解大陸市場(chǎng)!盇lice說(shuō)。

阿里巴巴CEO張勇曾在公開(kāi)場(chǎng)合解釋品牌電商轉型的難處:“在品牌商探索全渠道的過(guò)程中,如果不是‘一把手工程’,沒(méi)有CEO的決心和魄力,則很難推動(dòng)渠道關(guān)系的改變,以及由此帶來(lái)的考核關(guān)系、薪酬制度等一系列的變革!

恒和珠寶過(guò)去五年的財報對“電商”、“線(xiàn)上”只字未提,電商顯然也未起到力挽狂瀾的作用。2012年以來(lái),因歐美和中國市場(chǎng)不景氣,鉆石打磨業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊,恒和珠寶收入一路下跌到2015年的7.31億港元。珠寶首飾貿易部分成了“矮子里的將軍”,15年財報提到:“環(huán)球經(jīng)濟環(huán)境持續轉弱,惟珠寶首飾貿易收益微升。將繼續增撥資源進(jìn)行銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣工作,有策略地在新市場(chǎng)尋找新機遇!

在集團宏觀(guān)方針的指導下,Lotopia方面透露年內將實(shí)行三大戰略。第一,將從網(wǎng)紅入手,以穿搭的形式來(lái)推廣產(chǎn)品!艾F在的消費者非常精明,硬性推廣不那么有用了,尤其對于新品牌來(lái)說(shuō),要使用軟性推廣(soft advertising)的方法。如果啟用明星,則動(dòng)作一定要特別大,否則消費者都不知道,這適合已有一定知名度和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的成熟品牌,量比較小的品牌就要比拼創(chuàng )意!盇lice稱(chēng)。

第二,增加線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。Lotopia市場(chǎng)部負責人說(shuō):“通過(guò)這兩年的發(fā)展,我們對電商有了一定了解,接下來(lái)我們的主要精力將放在線(xiàn)上,考慮向唯品會(huì )、小紅書(shū)等拓展!

最后,在渠道建設日漸完善的同時(shí),還將試水O2O。早期以營(yíng)銷(xiāo)和引流為主,保證線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià),通過(guò)發(fā)放折扣碼來(lái)鼓勵線(xiàn)下消費,暫時(shí)不考慮線(xiàn)上下單和線(xiàn)下取貨的方式。

麥肯錫全球合伙人卜覽告訴億邦動(dòng)力網(wǎng):“根據我們最新的調研,四分之三以上線(xiàn)下體驗來(lái)自店面。也就是說(shuō),如果還沒(méi)有好的店面和體驗,線(xiàn)上做的再好,消費者只是用來(lái)了解商品的基本屬性,最后的轉化往往取決于線(xiàn)下的體驗和感受!

Lotopia的哲學(xué)與此相近,“我認為,網(wǎng)上購物的人越來(lái)越多,但網(wǎng)店只是一個(gè)消費者接觸品牌的渠道而已!盇lice說(shuō)。

市場(chǎng)尚年輕 還能再博一把

根據來(lái)自《深圳珠寶》的數據,珠寶行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售占比仍然偏低,約為3%~5%。如周大福2014年互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售達到5.5億元,但僅占周大福全年零售額1.2%。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到,珠寶行業(yè)我國珠寶首飾行業(yè)起步于20世紀80年代初。當時(shí),世界珠寶首飾產(chǎn)業(yè)逐步向亞洲地區轉移,香港的珠寶制造業(yè)迅速崛起。中國大陸憑借低廉的人工成本和巨大的市場(chǎng)潛力,吸引了知名珠寶商紛紛進(jìn)入。

@珠寶大叔指出目前珠寶行業(yè)所處的階段類(lèi)似于“淘寶剛出來(lái),還沒(méi)有京東,蘋(píng)果剛準備出iPhone”的時(shí)候,品牌對于線(xiàn)上的興趣還不是很大。他分析道,傳統珠寶品牌有以下優(yōu)勢:知名度,優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)下店(位置、裝修俱佳),資金實(shí)力,產(chǎn)品研發(fā)能力,運營(yíng)能力,以及由龐大線(xiàn)下店網(wǎng)絡(luò )對上游帶來(lái)的影響力。但是,涉及電商則需在加盟店、品牌店、線(xiàn)上店之間取得平衡!安皇菦](méi)有錢(qián)、沒(méi)有能力發(fā)展電商,而是線(xiàn)上做大可能影響線(xiàn)下加盟店的銷(xiāo)售,而加盟費是品牌的純利潤。當然,現在很多大品牌已經(jīng)在電商領(lǐng)域打得不可開(kāi)交了!

例如,周大生也是在2014開(kāi)拓電商市場(chǎng),比周大福、周生生都晚得多,但憑借一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,在半年時(shí)間里天貓旗艦店從500名外殺入珠寶類(lèi)目前10。在當年的雙十一中,周大生參加了天貓、京東和聚美優(yōu)品三大戰場(chǎng),同時(shí)發(fā)動(dòng)部分線(xiàn)下店配合,還利用其品牌代言人Angelababy的明星效應在互聯(lián)網(wǎng)上造勢,由此雙十一銷(xiāo)量闖進(jìn)天貓珠寶類(lèi)目前十,成為當年珠寶類(lèi)的黑馬。今年,趁著(zhù)直播的火熱,周大生還請來(lái)柳巖在淘寶上在線(xiàn)賣(mài)珠寶。

“珠寶行業(yè)應該學(xué)會(huì )把主導權交給自身的電商和互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家,社區、線(xiàn)上體驗、網(wǎng)站設計這些事情交給專(zhuān)業(yè)人才,珠寶人退居幕后,做好產(chǎn)品研發(fā)!盄珠寶大叔說(shuō)。


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