7月21晚，竇靖童在北京751的現場(chǎng)表演又圈了一批粉。而如今炙手可熱的先鋒時(shí)裝品牌Vetements在巴黎走秀時(shí)的Cool Gang成員——Clara Deshayes——也出現同一個(gè)舞臺表演，在這晚上，她變成了了混音DJ。

這不是某一場(chǎng)音樂(lè )節，而是廣州服裝品牌Mo&Co的秀場(chǎng)。Mo&Co的母公司EPO在北京751時(shí)尚設計廣場(chǎng)的綠罐發(fā)布了它的2020年戰略計劃，一個(gè)多月前這個(gè)場(chǎng)地曾被Chanel征用，發(fā)布了它在中國的復刻大秀。除了Mo&Co，當晚同屬一個(gè)集團的高端線(xiàn)Mo&Co Edition 10、新推出的童裝Little Mo&Co和美妝品牌Rec，分別通過(guò)時(shí)裝秀和場(chǎng)外展臺的形式發(fā)布了新品。而秀場(chǎng)被搭建成了一座山丘，很容易聯(lián)想到Dior 2016早春的秀場(chǎng)泡泡皇宮。

這場(chǎng)秀的幕后團隊頗為高質(zhì)量。負責模特甄選和造型的是獨立設計師周翔宇，他完成自己在倫敦男裝周發(fā)布的2017春夏系列之后，從倫敦為這場(chǎng)秀帶回了負責秀場(chǎng)音樂(lè )的音樂(lè )人Finn Mactaggart，以及選拔好的外國模特。而妝發(fā)由Dior的御用團隊Andy Creation完成，秀導來(lái)自業(yè)內知名公司Activation，負責攝影的是Trunk Studio。

氣氛最后是被被竇靖童引爆的，人們從座位上站起來(lái)，慢慢聚集到山丘周?chē)�，喝�?zhù)酒聊著(zhù)天，和明星以及網(wǎng)紅們在伸手不見(jiàn)五指的紫光燈下拍照、上傳照片。

陳青從朋友那里看到了Mo&Co的秀場(chǎng)照片，“ 聽(tīng)說(shuō)嗨爆了”。 陳青想起自己買(mǎi)過(guò)幾件Mo&Co的西裝和毛衣，但遠算不上粉絲，談到這場(chǎng)活動(dòng)對自己的意義時(shí)，她說(shuō)“ 可能是我才知道Mo&Co是個(gè)廣州品牌，一直以為是歐洲或韓國的�！�

和許多中國本土品牌一樣，2004年在廣州成立的Mo&Co起了一個(gè)難辨中西的名字。Mo&Co定價(jià)中端，通常來(lái)說(shuō)，花上一兩千元能買(mǎi)上一條質(zhì)感還不錯的連衣裙，或是一件絲質(zhì)襯衫。到目前為止，Mo&Co在中國擁有了577家門(mén)店，年銷(xiāo)售額大約為24億元人民幣。而2010年成立的高端線(xiàn)Edition 10在中國的門(mén)店總數則為90間。

但它和很多中國本土品牌的最大不同，則是更為發(fā)達的海外的銷(xiāo)售渠道。Mo&Co和Edition 10在歐洲擁有5家直營(yíng)門(mén)店和25個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)客戶(hù)，年銷(xiāo)售額是3億元。兩者均進(jìn)入了Opening Ceremony、de Bijenkort，連卡佛、巴黎老佛爺等海外百貨或買(mǎi)手店，主攻英法市場(chǎng)。

在周翔宇看來(lái)，Mo&Co以及Edition 10的運營(yíng)方式更像是品牌化的獨立設計師，比如與時(shí)尚行業(yè)內有趣的人進(jìn)行合作互相交換經(jīng)驗、請有個(gè)性的攝影師拍LOOKBOOK、在國外做showroom、聘請國外的公關(guān)公司，在巴黎做工作室等。

你很容易就能劃分中國服裝品牌的風(fēng)格大類(lèi)�；蛘呤俏乃嚪秲旱摹�—比如“例外”和“江南布衣”，或者是休閑型的——比如“美特斯邦威”和“森馬”，又或者是歐美范兒的——Mo&Co和Edition 10屬于這個(gè)風(fēng)格范疇。

“我當時(shí)喜歡中性帥氣的東西，那時(shí)候中國的市面上沒(méi)有那樣的設計�！盡o&Co的創(chuàng )始人兼Epo集團CEO Jenny Kim說(shuō)。查看Mo&Co至今發(fā)布的48季產(chǎn)品，會(huì )發(fā)現每一季幾乎都看不到大量蕾絲和公主袖，而是褲裝和襯衫居多、剪裁利落，設計簡(jiǎn)約。

為了在設計上達到一定時(shí)髦度，每條產(chǎn)品線(xiàn)都一個(gè)成員均有海外背景的先鋒組，負責搜集靈感素材。但太過(guò)前衛的款式不適合Mo&Co所針對的大眾市場(chǎng)，因此經(jīng)過(guò)調整之后，Mo&Co最后上市的設計大多不會(huì )有太大穿著(zhù)難度。

幸運的是，它還趕上了這些年時(shí)裝界”性別模糊”的風(fēng)潮，女性消費者開(kāi)始追求更獨立更個(gè)性的穿搭。這是Mo&Co壯大客群的基礎�！� 中國的市場(chǎng)和新加坡、日本一樣，都是歐美品牌進(jìn)入后培育了設計市場(chǎng)和消費者，才有了現在的本土設計品牌。Mo&Co較早確立了設計感，并且切準了時(shí)尚和潮流�！鄙虡I(yè)地產(chǎn)咨詢(xún)公司睿意德董事索珊對界面記者說(shuō)。

在中國的服裝市場(chǎng)，中端價(jià)位一直是缺乏有力競爭者的區域，Mo&Co占有了時(shí)間和定價(jià)優(yōu)勢。

“中國制造正在失去廉價(jià)勞動(dòng)力的紅利，供應鏈的成本在漲，但工藝優(yōu)勢其實(shí)還在，中端品牌可以有機會(huì )養得起工廠(chǎng)。而且中國細分市場(chǎng)的選擇還比較少，我們要做消費者買(mǎi)得起的好產(chǎn)品，只為中產(chǎn)階級服務(wù)�！�  Jenny Kim說(shuō)。

中產(chǎn)階級是理性的，他們在乎性?xún)r(jià)比，也在乎購物時(shí)的自我感受。陳青覺(jué)得，雖然自己會(huì )買(mǎi)Mo&Co家的衣服，但1000-4000元的價(jià)格區間她仍然感覺(jué)也不便宜，即使她已經(jīng)年薪50萬(wàn)。

價(jià)格是一種微妙的感受，“買(mǎi)得起的好東西”大概就是一個(gè)咬咬牙也就買(mǎi)了的過(guò)程。相同的戰略也在面料更講究的高端線(xiàn)edition上使用。據Jenny Kim表示，Edition 10的平均單價(jià)比Mo&co高40%，但中間經(jīng)歷過(guò)一次價(jià)格調低，銷(xiāo)量提升作用明顯。2016年，Edition 10的年銷(xiāo)售額將達到了3億人民幣。

little MO&Co.首個(gè)系列在MO&Co.售賣(mài)

中端定位幫助Mo&Co得以進(jìn)入許多優(yōu)質(zhì)的百貨和購物中心，從萬(wàn)象城、大悅城到連卡佛、巴黎老佛爺等。高性?xún)r(jià)比的品牌可以幫助地產(chǎn)商吸引更廣闊的人流量，為其他更高端的品牌創(chuàng )造機會(huì )。

“中端市場(chǎng)有非常大的空間，中國低端的產(chǎn)品堆積得太多了，高端市場(chǎng)雖說(shuō)可以保持品牌高級的美麗，但年輕人共同面對的問(wèn)題是沒(méi)有錢(qián)。但他們消費欲望仍然不斷被刺激，所以中端價(jià)位的東西，符合當下年輕人的精神，會(huì )非常成功�！敝芟栌钫f(shuō)。

Jenny Kim認為自己公司的擴張戰略算得上”矜持“——12年只發(fā)展了4個(gè)品牌，其中童裝Little Mo&Co和化妝品Rec是今年才推出的新產(chǎn)品線(xiàn)；目前只在一線(xiàn)城市開(kāi)店較多，截至今年年底，Mo&Co包括香港的大中華區預計達到600家門(mén)店，Edition 10不足100家。

REC彩妝在MO&Co.發(fā)布秀現場(chǎng)的游擊店

事實(shí)上，Mo&Co的門(mén)店數量相較同屬一個(gè)定價(jià)層級的歐時(shí)力不算少了，后者在全國只有不到100家，北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市占據了超過(guò)一半的門(mén)店數量。對于中端價(jià)位品牌來(lái)說(shuō)，渠道下沉并不容易，索珊認為，中端時(shí)尚品牌開(kāi)拓三四線(xiàn)市場(chǎng)仍然有難度，低線(xiàn)城市消費者的消費能力和對品牌的認知度都更低。

想要增加影響力，也考驗營(yíng)銷(xiāo)功力。Mo&Co將盈利的一部分投入給了品牌包裝和推廣，期待在社交媒體上取得突破，比如花錢(qián)創(chuàng )造屬于自己的Mo圈，想要搭上粉絲經(jīng)濟，再比如這場(chǎng)眾星云集的秀，當晚，從劉雯到艾克里里，活躍在微博上的人都出現了。

1990年代，廣東、江浙、福建這些傳統服裝加工地開(kāi)始出現了原創(chuàng )品牌，不乏經(jīng)過(guò)大浪淘沙后的成功者。但中國的服裝市場(chǎng)經(jīng)過(guò)百貨式微、購物中心興起，電商沖擊實(shí)體店，顧客消費力和見(jiàn)識都在飛快進(jìn)步等變化，經(jīng)營(yíng)環(huán)境已然有了很大不同。

而最近這些年，推出童裝是諸如太平鳥(niǎo)、江南布衣等中國本土品牌都在做的產(chǎn)品線(xiàn)擴張。今年6月，寧波品牌太平鳥(niǎo)也為童裝線(xiàn)Mini Peace張羅了一臺發(fā)布秀。和其他本土品牌的童裝設計策略類(lèi)似，Little Mo&Co似乎也是Mo&Co的縮小版。這是種聰明的做法——設計開(kāi)發(fā)成本能降低，而成人化的元素也會(huì )讓童裝看上去更潮，對于80后以及90后父母而言，這幾乎是他們購買(mǎi)童裝時(shí)最看重的賣(mài)點(diǎn)之一。

但推出美妝產(chǎn)品Rec則更接近于家族企業(yè)的優(yōu)勢整合——很少有人知道的是，Mo&Co和美妝專(zhuān)賣(mài)店“嬌蘭佳人”算得上一家人。Jenny Kim的丈夫是嬌蘭佳人的創(chuàng )立者，也是Mo&Co的天使投資人。