同為西班牙的快時(shí)尚品牌，“千年老二”的MANGO總免不了被拿來(lái)同ZARA比較。
實(shí)際上，MANGO 2002年就進(jìn)入了中國，比ZARA進(jìn)入中國的時(shí)間早了4年。但從目前的情況來(lái)看，MANGO完美地錯失了先發(fā)優(yōu)勢。據公開(kāi)資料表明，近年MANGO一直收縮在華門(mén)店，從2013年的200家門(mén)店到去年只剩下61家，僅為ZARA在華門(mén)店數的一半，且遠不及H&M和優(yōu)衣庫。

相比線(xiàn)下市場(chǎng)的萎縮，電商成為國際大牌追尋的一劑“解藥”。

如何做好電商，MANGO用了7年時(shí)間才逐步摸清楚門(mén)路�！敖衲晔俏覀兩暇�(xiàn)天貓的第7年了，之前一直做得不夠好�！盡ANGO中國區電商負責人Zoe表示。

去年，為了更加專(zhuān)注地發(fā)展電商業(yè)務(wù)，MANGO關(guān)閉了京東店，全力“押注”天貓以及自己的官網(wǎng)，并且更換了同C&A等國際品牌相同的代運營(yíng)公司。今年618天貓年中促，MANGO在女裝排名的名次上升了近百名，銷(xiāo)量比之前翻了一倍。

Zoe坦言，總部開(kāi)始越來(lái)越重視電商的投入。但想要努力趕超ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等一線(xiàn)快時(shí)尚品牌，擺在MANGO面前的問(wèn)題有很多：價(jià)格偏高，貨品更新速度偏慢，國際品牌冗長(cháng)的匯報體系以及線(xiàn)上線(xiàn)下還未全面打通。

慢熱體質(zhì)加速度之前的MANGO一直深陷利潤下滑、大量門(mén)店關(guān)閉的黑洞中。而前不久，西班牙時(shí)裝集團MANGO MNG Holding 公布了2015財年的業(yè)績(jì)報告，據悉，其去年銷(xiāo)售收入為23.27億歐元，增長(cháng)率為15.3%，這一增長(cháng)超過(guò)了當初預計的13%。

其財報顯示， 82%的收入來(lái)自海外市場(chǎng)，其中全球的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的比例為1:9，而在中國則是3:7�？梢钥闯鲋袊�電商渠道對于其銷(xiāo)量做出的貢獻。

對于一個(gè)相對保守的國際品牌而言，在進(jìn)入中國電商市場(chǎng)之前，先試試水做市場(chǎng)調研是最萬(wàn)無(wú)一失的�！拔覀儺敃r(shí)嘗試了天貓和京東，但是后者的銷(xiāo)量并不理想，投入產(chǎn)出未成正比，因此就放棄了這個(gè)平臺，”Zoe表示目前他們會(huì )更加專(zhuān)注地做天貓和官網(wǎng)兩大平臺業(yè)務(wù)。

此前，MANGO在天貓一直默默無(wú)聞，因為缺少專(zhuān)業(yè)的電商運營(yíng)人才，在平臺的各大促銷(xiāo)節點(diǎn)都未曾見(jiàn)到過(guò)他的身影，直到去年重新?lián)Q了一家代運營(yíng)公司后，狀況才得以好轉。
“不過(guò)，每次大促或者是活動(dòng)但凡涉及到核心因素都需要跟總部報備協(xié)調，”MANGO的電商運營(yíng)負責人劉定定表示，例如遇到大促期間需要跟總部調貨之類(lèi)的情況，但由于溝通周期太長(cháng)，而電商節奏又太快，MANGO的“慢熱體質(zhì)”就有些跟不上了，因而失去了不少曝光的機會(huì )。

相對其它快時(shí)尚品牌，MANGO確實(shí)慢了一步。

在剛結束不久的天貓年中大促中，不少?lài)�際品牌因為全渠道地打通很大程度上帶動(dòng)了銷(xiāo)售。但對于全渠道MANGO也只是剛剛起步。

“我們目前線(xiàn)上線(xiàn)下還是兩個(gè)部門(mén)，還沒(méi)打通，唯一打通的只有會(huì )員體系，”Zoe介紹，線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì )員信息會(huì )同步在一個(gè)數據庫中，而MANGO全球都沿用一套庫存機制，就是線(xiàn)上線(xiàn)下獨立庫存，而這種問(wèn)題平時(shí)可能無(wú)差異，一遇到大促就會(huì )敗下陣來(lái)，當不充裕的庫存遇到無(wú)法預估的線(xiàn)上流量時(shí)，線(xiàn)下的庫存就可以很好充當救兵的角色，“我們也很希望可以庫存打通，但還是需要時(shí)間。

可見(jiàn)，速度成為MANGO下一步成敗的關(guān)鍵，他也逐漸意識到了這一點(diǎn)，正在加速。
2016年春夏季新品上架MANGO將每?jì)芍芨�新一次產(chǎn)品，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。并且，保證線(xiàn)上線(xiàn)下的貨品基本保持一致。目前，其天貓店平均一個(gè)月會(huì )上新300款新品，平均一周上線(xiàn)75款。為了更精準的鎖定用戶(hù)，他們做了一系列用戶(hù)購買(mǎi)習慣的調研，“通過(guò)一些數據，我們看到MANGO的消費群體偏上班族，他們的購買(mǎi)爆發(fā)點(diǎn)是在每周二、周五，”因此，MANGO選擇在這兩天上新，為了保證一定量的庫存，他們會(huì )提前一個(gè)月跟總部調貨，“這些新品線(xiàn)上線(xiàn)下也都是同步的�！盳oe表示。

另外，雖然MANGO線(xiàn)上線(xiàn)下的庫存還未打通，但像618、雙11這樣的大促期間，西班牙總部也會(huì )權衡，把一部分線(xiàn)下的庫存優(yōu)先供給天貓，相對于前幾年的狀況，現在MANGO逐步開(kāi)放了權限。

放低姿態(tài)挽回用戶(hù)對于快時(shí)尚品牌而言，價(jià)格一直是他們用來(lái)親近用戶(hù)的優(yōu)勢，但MANGO一直以來(lái)價(jià)格定位尷尬而被消費者垢弊，不久前，他終于扛不住了，進(jìn)行了一輪價(jià)格調整。其新推出的年輕服飾“NewPrices”系列，售價(jià)下降了約15%。

用降價(jià)來(lái)吸引用戶(hù)，放低姿態(tài)追趕同行，是MANGO今年夏季的一大策略�！岸�且春夏是我們的爆發(fā)期，因為MANGO的主打品類(lèi)是連衣裙，”劉定定表示，加之打折，因此銷(xiāo)量就呈現出大幅增長(cháng)的勢頭。

除了價(jià)格上放低姿態(tài)，MANGO也越來(lái)越重視粉絲的互動(dòng)�！拔覀儠�(huì )通過(guò)社交媒體跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)，打折和送禮物是常用手法，為的是讓粉絲可以融入品牌，”另一方面他們通過(guò)超模代言人為品牌造勢。

去年，KATE Moss和Cara Delevingne就相繼為MANGO的新品發(fā)布站臺，今年3月劉雯也成為了MANGO“柔軟系列”的代言人。在明星效應下，也會(huì )更大程度地激發(fā)粉絲的購物需求。

與此同時(shí)，伴隨著(zhù)天貓越來(lái)越重視內容營(yíng)銷(xiāo)的部分，MANGO也在微淘、微博等渠道做了大量的內容營(yíng)銷(xiāo)。此前，《歡樂(lè )頌》大熱，MANGO就在微淘結合熱點(diǎn)出了一篇如何穿出歡樂(lè )頌中的職場(chǎng)范的內容，通過(guò)MANGO的產(chǎn)品搭配推薦給用戶(hù)�！耙驗槲覀兊暮诵钠奉�(lèi)是連衣裙，”劉定定表示，他們也會(huì )制作大量有關(guān)于連衣裙的內容，例如《你跟女神之間就差一款小黑裙》、《露肩夏裳 別有“新“機》等等既符合當下流行熱點(diǎn)，又可以突出自身品牌特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)內容，在數據上，這些內容幾乎都達到了上萬(wàn)的閱讀量。

當然，今年MANGO加大了在天貓上的品牌曝光，“在之前的幾年我們沒(méi)有很重視在天貓上的展現，因為總部也還在考察天貓是否適合MANGO的發(fā)展，通過(guò)這兩年數據成倍增長(cháng)，也讓總部加重了對天貓的投入比例�！� Zoe說(shuō)道。