珂萊蒂爾董事長(cháng)金明

　　近年來(lái)，消費升級已貫穿“衣食住行用文化娛樂(lè )”中，其中對高端女裝需求日益凸顯。

　　根據 Frost & Sullivan 報告，中國高端女裝2014年市場(chǎng)規模約為1160億元人民幣，預計未來(lái)三年行業(yè)銷(xiāo)售復合增長(cháng)率20%以上。

　　2015年高端女裝品牌珂萊蒂爾收入為12.8億元，四年間公司收入增加了293%，平均每年收入的復合增長(cháng)高達40.8%，領(lǐng)先于行業(yè)一倍以上。

　　珂萊蒂爾創(chuàng )立于2007年，2014年在香港主板上市，成為深圳首家在港上市的高端女裝品牌，上市不久被納入摩根士丹利MSCI全球小型股指數。

　　2015年底，復星國際旗下全資子公司戰略入股珂萊蒂爾，持股約5%，成為了珂萊蒂爾公司首個(gè)戰略投資者。近日，深港通開(kāi)通預期升溫，今年初珂萊蒂爾被納入恒生綜合小型股指數股，外界預計珂萊蒂爾有望成為深港通標的股票。

　　“未來(lái)可能需要面對的最大的挑戰，就是客戶(hù)需求的變化�？蛻�(hù)的價(jià)值觀(guān)可能會(huì )發(fā)生變化，客戶(hù)的需求也可能發(fā)生變化。今天我們的流行趨勢都是源自國外，歐洲人影響全球。會(huì )不會(huì )有一天我們整個(gè)文化全部?jì)认蛄�？�?/p>

　　珂萊蒂爾控股有限公司董事長(cháng)兼首席執行官金明先生在接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)做了上述表示，他詳細介紹了珂萊蒂爾當初的精準定位、關(guān)鍵決策，以及他對客戶(hù)需求變化的理解。

　　一、精準挖掘客戶(hù)需求，大投入大產(chǎn)出

　　記者：當初為何選擇做高端女裝？你是如何發(fā)現這個(gè)需求的？

　　金明：2007年，我想要做一個(gè)高端女裝品牌珂萊蒂爾，當時(shí)市場(chǎng)的主流女裝就是職業(yè)女裝，直線(xiàn)條的款式為主。如果我的品牌跟隨市場(chǎng)大勢也去做職業(yè)裝，那么珂萊蒂爾作為一個(gè)新品牌就很難在競爭中脫穎而出，我開(kāi)始思考客戶(hù)的真正需求。

　　中國女性在著(zhù)裝方面還是堅守著(zhù)一些傳統的價(jià)值觀(guān)的，比如：女為悅己者容。那么“女人味”就是客戶(hù)的一種需求，而當時(shí)這種需求是沒(méi)有被市場(chǎng)滿(mǎn)足的。

　　職業(yè)女裝在當時(shí)為什么能成為主流？我的判斷是否有錯？后來(lái)我發(fā)現了一個(gè)有趣的現象，中國女裝品牌大部分是老板娘來(lái)創(chuàng )業(yè)，就容易把品牌定位為職業(yè)女裝品牌。所以我把珂萊蒂爾定位為“年青時(shí)尚女人味”品牌，后來(lái)的市場(chǎng)表現也印證了這個(gè)定位是成功的。

　　記者：除了精準定位，近年來(lái)珂萊蒂爾保持著(zhù)優(yōu)于同行業(yè)的增長(cháng)，秘密是什么？

　　金明：珂萊蒂爾從成立之初就一直堅持直營(yíng)店模式，一是直營(yíng)體系使得品牌建設的運營(yíng)效率很高。另一點(diǎn)是直營(yíng)店對顧客的信息反饋很快，也可控。

　　這兩點(diǎn)的核心都是客戶(hù)需求，一個(gè)是通過(guò)直營(yíng)店來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的體驗需求，另一個(gè)是通過(guò)直營(yíng)店拉近與客戶(hù)的距離，通過(guò)活動(dòng)和溝通拿到客戶(hù)的需求數據，這對于客戶(hù)需求的挖據是非常重要的。

　　記者：在過(guò)去9年中你做出的最重要的決策是什么？

　　金明：我在決定創(chuàng )業(yè)的時(shí)候就堅持要做品牌，所以珂萊蒂爾從成立就一直堅持直營(yíng)為主的銷(xiāo)售策略。2011年制定未來(lái)五年的發(fā)展戰略時(shí)，我做了一個(gè)重大的決定，所有的利潤將全部投入發(fā)展，就是大投入大產(chǎn)出戰略。

　　當時(shí)是基于兩方面的考慮，一是高端女裝市場(chǎng)從2007年以來(lái)一直處于快速發(fā)展的階段，我判斷2012年之后行業(yè)的集中和整合趨勢將加劇，為了抓住行業(yè)發(fā)展的大機遇我們需要迅速做大規模，在行業(yè)占領(lǐng)一席之地；二是我們已經(jīng)建立了相對完善的銷(xiāo)售終端和經(jīng)營(yíng)管理體系，可以支撐我們快速發(fā)展。

　　正是在這個(gè)戰略的實(shí)施下，過(guò)去五年取得了遠高于同行的快速發(fā)展。我們的大投入大產(chǎn)出不僅體現在渠道拓展上，在品牌建設方面我們也開(kāi)始加大投入。從設計源頭我們不斷增加每年推出的SKU數，豐富的產(chǎn)品，提升競爭力。

　　同時(shí)我們開(kāi)始在機場(chǎng)打廣告、參加國內外時(shí)裝周，多樣化推廣我們的品牌。2015年我們的主品牌Koradior已在行業(yè)排名前五了。

　　二、用戶(hù)需求的“四性”，線(xiàn)上僅滿(mǎn)足了“兩性”

　　記者：近年來(lái)，客戶(hù)需求發(fā)生了哪些變化？珂萊蒂爾采取了哪些舉措應對？

　　金明：2012年以來(lái)中國中產(chǎn)人群快速增加，中產(chǎn)女性消費者對于高端女裝的需求明顯，因為這個(gè)需求的存在吸引大量的國際高端女裝品牌搶占中國市場(chǎng)。

　　當我們意識到這個(gè)變化的時(shí)候，我們就及時(shí)推出了珂萊蒂爾的高端品牌La Koradior ，滿(mǎn)足顧客社交場(chǎng)合著(zhù)裝需求。

　　2014年，顧客的需求變成了追求時(shí)尚休閑，我們及時(shí)推出了Koradior elsewhere 品牌，我們倡導“生活在別處”，享受舒適休閑。

　　三個(gè)品牌分別滿(mǎn)足顧客群三大場(chǎng)合包括日常、社交、休閑的著(zhù)裝需求，這種互補性也保證了珂萊蒂爾的穩步增長(cháng)。

　　同時(shí)，我們根據客戶(hù)需求變化調整渠道，我們及時(shí)增加了一些奧萊的布局，這個(gè)對我們的業(yè)績(jì)還是有幫助的。

　　這幾年有很多消費者喜歡珂萊蒂爾這個(gè)品牌，由于價(jià)格的原因她們可能消費不起正價(jià)的產(chǎn)品，但是過(guò)季的折扣產(chǎn)品她們也很喜歡，我們就在奧萊通過(guò)折扣來(lái)賣(mài)過(guò)季款，這個(gè)新增渠道占了整個(gè)品牌銷(xiāo)售額的10%左右。

　　記者：從本質(zhì)上理解客戶(hù)需求，你認為最重要的是什么？

　　金明：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是創(chuàng )造并滿(mǎn)足顧客需求。我把客戶(hù)需求總結為“四性”，即經(jīng)濟性、便利性、品質(zhì)性和情緒性。

　　我認為這四點(diǎn)基本可以概括客戶(hù)的需求，客戶(hù)需求最大的外延就是情緒需求，情緒需求不是一個(gè)字兩個(gè)字就能說(shuō)清楚的，但是更多的客戶(hù)需求會(huì )在情緒需求里面。

　　舉個(gè)例子，今天的阿里巴巴發(fā)展的很快，讓很多傳統行業(yè)感到恐慌，但我認為電商發(fā)展的瓶頸很快就會(huì )到來(lái)。在中國線(xiàn)上的銷(xiāo)售，如果把天貓拿掉，剩下的京東、當當所有的加在一起，只是天貓的零頭而已。而整個(gè)的線(xiàn)上銷(xiāo)售只占全國零售總額不到10%。

　　我認為阻礙電商增長(cháng)的核心原因就是客戶(hù)需求。目前線(xiàn)上只是滿(mǎn)足了顧客的經(jīng)濟性和便利性需求，對顧客的品質(zhì)需求是不夠的，情緒需求更加有限。

　　當顧客的經(jīng)濟需求和便利需求被滿(mǎn)足以后，最無(wú)限展開(kāi)的需求是情緒需求。但情緒需求是多樣化的，所以羅輯思維、咪蒙等有錢(qián)賺，因為他滿(mǎn)足了某種情緒需求。所以這就是為什么電商平臺對我們這些線(xiàn)下品牌特別客氣，就是因為他意識到，靠他自己無(wú)法滿(mǎn)足顧客的其他需求。他們需要與能夠滿(mǎn)足這些情緒的品牌合作，讓這些品牌反過(guò)來(lái)為電商平臺引流。

　　為什么目前沒(méi)有全球化的大女裝品牌？就是顧客的需求存在四性。我們知道快時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、GAP等等他們全球化很成功，但是就沒(méi)有全球化的大女裝品牌。

　　我認為其中原因是快時(shí)尚品牌更多滿(mǎn)足了經(jīng)濟性和便利性，大女裝品牌需要滿(mǎn)足消費者的品質(zhì)需求、情緒需求，不僅需要在文化上吻合她，還要在膚色上、廓形上吻合她，相對來(lái)說(shuō)太難了。

　　品質(zhì)化大女裝要求很高，一件大衣七八千，顧客的要求肯定更挑剔，所以目前還沒(méi)有全球化的大女裝出現。

　　記者：發(fā)下新的客戶(hù)需求后，你會(huì )怎么辦？

　　金明：當我們發(fā)現新的客戶(hù)需求，而且這個(gè)需求是其他品牌暫時(shí)沒(méi)有滿(mǎn)足或者不能滿(mǎn)足的，我們會(huì )去開(kāi)發(fā)新的品牌去滿(mǎn)足這個(gè)需求。我們也會(huì )通過(guò)收購來(lái)補充一些我們目前的品牌所欠缺的需求市場(chǎng)。

　　當我們去開(kāi)展一個(gè)新事業(yè)的時(shí)候，核心一定不是你想干什么，而是顧客要什么。

　　另外，我們也會(huì )進(jìn)一步去擴充門(mén)店，但是我們的門(mén)店會(huì )更加下沉，下沉到三四線(xiàn)。海外市場(chǎng)5年之內不考慮，關(guān)鍵原因還是要基于對客戶(hù)需求的了解。

　　三、時(shí)刻準備滿(mǎn)足不斷變化的情緒需求

　　記者：珂萊蒂爾未來(lái)最大的挑戰是什么？

　　金明：我認為未來(lái)可能需要面對的最大的挑戰，就是客戶(hù)需求的變化�？蛻�(hù)的價(jià)值觀(guān)可能會(huì )發(fā)生變化，客戶(hù)的需求也可能發(fā)生變化。

　　今天我們的流行趨勢都是源自國外，歐洲人影響全球。會(huì )不會(huì )有一天我們整個(gè)文化全部?jì)认蛄�？今天我們很多審美都是受到西方影響的，我們現在特別注重輪廓，在唐朝是沒(méi)有的，在唐朝圓潤才是美。

　　舉個(gè)我自身的例子，我每年有兩個(gè)月在國外，我太太自認為是文藝青年，她也買(mǎi)我們珂萊蒂爾的衣服，當她穿著(zhù)珂萊蒂爾在國外就會(huì )覺(jué)得特別土，她在那邊會(huì )穿當地品牌的衣服。等穿著(zhù)溫哥華那些衣服回到國內也覺(jué)得特別別扭�？蛻�(hù)審美的變化，這就是我特別關(guān)注的事情。

　　為了應對客戶(hù)需求變化帶來(lái)的挑戰，每年我們都會(huì )和國外的設計師或者和企劃機構合作，研究國際流行趨勢。

　　我們也跟第三方合作研究消費需求的變化，今年我們是和尼爾森做了一個(gè)75后-85后消費者需求的調研項目，當然我們公司內部也有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調研人員，負責日常的消費者需求調研。

　　目前我們正在開(kāi)發(fā)顧客著(zhù)裝搭配風(fēng)格的升級APP產(chǎn)品“裝扮靈”，如果這種系統完成開(kāi)發(fā)并大規模推廣應用，我們對顧客信息的收集就會(huì )變得系統化，而且能夠看見(jiàn)顧客持續變化。

　　滿(mǎn)足客戶(hù)的情緒需求一定是一個(gè)女裝企業(yè)不變的宗旨，只不過(guò)客戶(hù)的情緒需求是一直變化的，所以我們要時(shí)刻做好準備滿(mǎn)足顧客不斷變化的情緒需求。

　　金明簡(jiǎn)介

　　生于1970年，祖籍浙江，畢業(yè)于中國科技大學(xué)，2007年創(chuàng )立深圳市珂萊蒂爾服飾有限 公司，現任珂萊蒂爾控股有限公司董事長(cháng)兼首席執行官。