中信泰富廣場(chǎng)與上海最頂級的購物中心恒隆廣場(chǎng)只有一街之隔，其面向南京西路的那排臨街店面歷來(lái)是一線(xiàn)奢侈品品牌爭搶的黃金鋪位，也是品牌的身份象征，曾經(jīng)入駐過(guò)的商戶(hù)包括萬(wàn)寶龍、Max Mara、Chlo、Marc Jacobs等，Furla目前這間店面的上一任租戶(hù)則是法國箱包品牌LANCEL。

Furla全球總裁Giovanna Furlanetto說(shuō)這間旗艦店不論面積大小、地理位置、設計裝潢，還是擁有的產(chǎn)品數量，都是中國內地市場(chǎng)級別最高的，Furla希望能夠和更高端的奢侈品品牌站在一起。

時(shí)尚界近來(lái)流行的小包風(fēng)潮某種程度上也助推了Metropolis的風(fēng)靡。

Furla可能是目前零售行業(yè)中難得沒(méi)有進(jìn)入低迷期的輕奢品牌了。2015年的財報顯示，它全球的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)相比2014年實(shí)現了30%的增長(cháng)，總銷(xiāo)售額達到了3.39億歐元。實(shí)際上，2010年至2015年的5年間，Furla的全球銷(xiāo)售額上漲了驚人的126%。與此同時(shí)，輕奢界的指標性品牌Michael Kors正在經(jīng)歷創(chuàng )立以來(lái)最嚴重的銷(xiāo)售疲軟，高退貨率讓它面臨核心門(mén)店撤柜危機。Coach的日子也沒(méi)那么好過(guò)，因此正在抓緊時(shí)間生產(chǎn)更多的成衣以及翻修門(mén)店，試圖讓手袋的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)能夠有所反彈。

如果對輕奢品牌有一些關(guān)注，你會(huì )發(fā)現Furla的爆發(fā)其實(shí)就在最近兩三年。和上述提到的同行相比，它其實(shí)是最早進(jìn)入中國內地市場(chǎng)的中高檔配飾品牌之一——至少10年前就在上海梅龍鎮廣場(chǎng)開(kāi)了專(zhuān)賣(mài)店，但當時(shí)不論門(mén)店規格、風(fēng)格形象，還是品牌定位，看起來(lái)都與現在大相徑庭。它早期的手袋款式更偏職業(yè)女性定位，比如小型高爾夫球袋式樣的橫版鏤空包被當做核心產(chǎn)品擺放在最顯眼的位置，但它并不太容易用來(lái)搭配服裝，手袋的配色也略保守。此后多年，Furla在內地市場(chǎng)從開(kāi)店計劃到推新款的力度都沒(méi)有太大動(dòng)作，屬于那種生意還能做下去，但總體比較沉悶的品牌。

直到2011年春夏，糖果包（Candy Bag）的出現為Furla打破了僵局。這可能算是它第一個(gè)從好萊塢出發(fā)風(fēng)靡至全球的爆款。這款包把色彩清新的PVC材質(zhì)與皮革細致地縫合在一起，呈現出透明的果凍感，而且配色繁多，讓當時(shí)的手袋市場(chǎng)和年輕消費者感到興奮，這一創(chuàng )新的做法也幫助Furla當年的全球銷(xiāo)售額上漲了20%。

Furla為Metropolis推出了定制服務(wù)，以期增加反復購買(mǎi)率。

“對于一個(gè)發(fā)展平緩的（輕）奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，它在適當的時(shí)候必須革自己的命，而爆款就是它重塑自己最重要的手段�！卑Ｉ�哲戰略大中華區董事總經(jīng)理樓彥負責長(cháng)期跟蹤全球時(shí)尚及奢侈品產(chǎn)業(yè)。通常情況下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌價(jià)值，然后循環(huán)往復。但現實(shí)情況是，這個(gè)周期正在快速縮短。

這正好解釋了Furla為什么會(huì )在2014年的秋冬系列中推出了Metropolis�，F在看來(lái)，正是這款包對該品牌在全球市場(chǎng)的振興起到了決定性作用。

這個(gè)迷你鏈條包的大小剛好是女性單手可以握住的尺寸，五金配件的手感相比一些高端奢侈品品牌更光滑。Furla為Metropolis設計了近百種配色，其中僅粉色系就有約10個(gè)色度，每年還會(huì )配合節日潮流風(fēng)向推出波普、涂鴉或情人節等多個(gè)特別版，持續制造話(huà)題。在購買(mǎi)過(guò)程中，Furla也要求銷(xiāo)售人員著(zhù)力強調“意大利純手工生產(chǎn)”的特質(zhì)和3000元人民幣左右的輕奢定位——這兩點(diǎn)對中國內地的年輕消費者都非常有吸引力。

“我因為糖果包認識了Furla，但是直到Metropolis出來(lái)我才真的下手買(mǎi)�！痹谝患抑�名外資公司市場(chǎng)部工作的李靜大學(xué)畢業(yè)3年的她過(guò)去最常購買(mǎi)的牌子是Tory Burch，但現在她一共有3個(gè)顏色的Metropolis。一個(gè)是銷(xiāo)量王玫粉色，一個(gè)是檸檬黃，另一個(gè)是男朋友送的禮物——充滿(mǎn)了愛(ài)心元素的情人節限定版�！癕etropolis大概是我見(jiàn)過(guò)色彩最豐富的包了，我從來(lái)沒(méi)有收集癖卻還想要一個(gè)湖藍色�！彼�說(shuō)。

消費者的類(lèi)似認可反饋到銷(xiāo)售上，就是Metropolis在2015年給Furla帶來(lái)的全年銷(xiāo)售額高達30%的同比增幅，這是2014年增幅的2倍，且2014年15%的增幅也主要來(lái)自上一個(gè)爆款糖果包的貢獻。

Furla在2011年春夏推出的糖果包被看做是推動(dòng)增長(cháng)的第一個(gè)爆款。

Metropolis能成為爆款還有另外一個(gè)更重要的因素，那就是品牌的內部推動(dòng)，比如市場(chǎng)和宣傳資源的傾斜�，F在走進(jìn)Furla在上海的旗艦店，首先進(jìn)入你視線(xiàn)的一定是Metropolis。哪怕你走到其他款式的區域，你仍然能找到它。今年夏天，為了抓住并升級Metropolis既有的影響力，Furla還推出了拆分版本的Metropolis，名叫“My Play Furla”（為你定制）。跟Metropolis相比，My Play Furla的外形一致，但包體背后與翻蓋的連接從縫線(xiàn)替換成了暗扣。這個(gè)設計意味著(zhù)消費者可以自由選擇購買(mǎi)新的翻蓋，并按個(gè)人喜好來(lái)決定針腳、包扣的款式以及手工著(zhù)色包邊的顏色，然后跟原有的包體組成一個(gè)新的Metropolis，它更為復雜的定制系列則是Made For You。Furla全球創(chuàng )意總監Fabio Fusi向《第一財經(jīng)周刊》介紹說(shuō)，他為“Made For You”設定了39種色調和8500多種顏色的混合選擇，不同材質(zhì)的翻蓋也讓消費者有機會(huì )嘗試更多風(fēng)格，增加反復購買(mǎi)率。

而從外部環(huán)境看，時(shí)尚界正在流行的小包風(fēng)潮某種程度上也助推了Metropolis的風(fēng)靡。最近兩年間，可手拿可斜背的小包是時(shí)尚界的新潮流，各大當紅品牌都在力推自己的小包，時(shí)尚博主們在秀場(chǎng)和街拍時(shí)總是背著(zhù)小包，時(shí)尚雜志還會(huì )輪番制作小包專(zhuān)題，高喊“小包當道”，這些信息在社交媒體上隨處可見(jiàn)，消費者很難不受影響。Metropolis色彩足夠豐富便于搭配更大范圍的服裝款式，這是它獲得高出鏡率的原因之一，而它相對低的價(jià)位又可為消費者制造“你也可以擁有大牌感造型”的心理暗示。

另一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，Furla走紅的這兩年，也正是社交網(wǎng)絡(luò )和社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)聲勢巨大的時(shí)間段。Furla亞太區行政總裁Alessandro Bartoli他們非常重視網(wǎng)絡(luò )傳播，過(guò)去幾年的營(yíng)銷(xiāo)費用中有相當一部分是用于邀請明星和網(wǎng)紅，讓她們帶著(zhù)Metropolis出鏡以盡可能增加曝光率。

價(jià)格更有優(yōu)勢的海外代購則幫助Furla進(jìn)一步擴大了聲勢。Metropolis在2015年的米蘭時(shí)裝周頻繁亮相之后，小紅書(shū)、淘寶代購、北美省錢(qián)快報等國內的海外代購渠道很快就做出了反應，類(lèi)似美國知名百貨Bloomingdale's的Metropolis正在打7.5折的消息很快就傳達給了中國消費者，購買(mǎi)順勢發(fā)生。這些海淘商家還都非常擅長(cháng)用轉發(fā)集贊送產(chǎn)品或打折的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)鼓勵消費者在微博和微信這樣的社交媒體平臺上曬單，爆款借此得以更“爆”。

Furla顯然也認識到了這是一個(gè)讓消費者重新認識自己的絕好機會(huì )�！氨�款的價(jià)值不僅在于把爆款賣(mài)給你，還在于它順帶把一個(gè)品牌的其他產(chǎn)品賣(mài)給你�！睒菑┲赋�。Furla于是開(kāi)始強調自己是一個(gè)全方位的生活方式品牌。去年，Furla和DE RIGO Vision續簽了關(guān)于眼鏡類(lèi)產(chǎn)品的授權協(xié)議，同時(shí)跟意大利紡織品公司Ratti簽署了圍巾和披肩的生產(chǎn)協(xié)議。在此之前，Furla在推出女士鞋履、腕表部門(mén)的同時(shí)，甚至展開(kāi)了男士配飾業(yè)務(wù)。

Furlanetto承認現在的確是Furla拓展全球版圖的最好時(shí)機。從數據上看，Furla在中國已經(jīng)有46家店，2015年的銷(xiāo)售額增幅達到78%。接下來(lái)，前往新一線(xiàn)城市開(kāi)店是Furla的重點(diǎn)目標，在中國和俄羅斯市場(chǎng)開(kāi)設電商業(yè)務(wù)也被列入最優(yōu)先級的議程。Furlanetto說(shuō)她目前正在尋求合適的IPO機會(huì )，為品牌接下來(lái)的大規模擴張計劃做準備。

基本上，你可以把Furla的這一輪爆發(fā)看做是爆款帶動(dòng)下的天時(shí)地利人和：小包的流行風(fēng)潮、全球經(jīng)濟危機下的輕奢風(fēng)潮、海淘電商以及社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)潮。但既然是爆款，既然得益于風(fēng)潮，說(shuō)明這些市場(chǎng)紅利不可能長(cháng)期存在——單個(gè)爆款并不足以支撐一個(gè)品牌的長(cháng)期熱賣(mài)�！皶r(shí)尚業(yè)更新很快，你得清楚你能在一個(gè)爆款上攫取利潤的時(shí)間有多長(cháng)，與此同時(shí)你還得推陳出新，找到新的爆款�！睒菑┱f(shuō)。

與此同時(shí)，幫助Furla實(shí)現品牌振興的靈魂人物CEO Eraldo Poletto已經(jīng)離職去了Salvatore Ferragamo。這對Furla而言可不是什么好消息。Peletto在2010年上任，正是他幫助公司在5年內實(shí)現了銷(xiāo)售翻番。亮眼的業(yè)績(jì)讓Poletto成了明星CEO，自然也更搶手。

至于擴大產(chǎn)品線(xiàn)、定位生活方式品牌的策略，更早走紅的同業(yè)品牌Coach可是剛剛才嘗試過(guò)，很明顯效果并不理想，Furla未來(lái)能借此收獲什么也很難預料。

但不管怎么說(shuō)，過(guò)去幾年的好成績(jì)說(shuō)明Furla至少找到了爆款的正確使用方法�？v觀(guān)奢侈品品牌們標榜的經(jīng)典款，你會(huì )發(fā)現不論是Chanel的菱格包，還是LV的Neverfull，最早其實(shí)都是從爆款開(kāi)始的。那Metropolis能一直紅到變成經(jīng)典款嗎？Furla可能還需要進(jìn)一步摸索其中的經(jīng)營(yíng)之道。