最近蘭蔻的危機公關(guān)給品牌圈和公關(guān)圈敲了一下警鐘，品牌本身連帶其母公司受損不小。事發(fā)幾天，所有媒體和社交平臺的報道鋪天蓋地，除了不中肯的評判，就是看熱鬧的言論。那么作為專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人或公關(guān)人，除了看熱鬧，我們應該從此類(lèi)公關(guān)事件中看什么?

歐萊雅集團近五日的股市走勢，近兩日集團市值已蒸發(fā)至少25億歐元

不當公關(guān)讓品牌處于兩難的局面，跟何韻詩(shī)合作有消費者提議罷買(mǎi)，不跟何韻詩(shī)合作也有用戶(hù)抵制。除了蘭蔻，歐萊雅集團旗下還擁有巴黎歐萊雅、赫蓮娜、喬治阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、薇姿、美寶蓮、圣羅蘭、植村秀等眾多化妝品及美容產(chǎn)品品牌，每一個(gè)都能算得上業(yè)界翹楚，其中一定不乏公關(guān)高手，然而面對此次危機，強大如斯也空前謹慎。

處理不當，容易讓原本棘手的危機公關(guān)變成“危機公關(guān)危機”，聽(tīng)起來(lái)有些拗口，不過(guò)事實(shí)也確實(shí)如此。那么，面對危機，一個(gè)合格的全球品牌應該呈現什么樣的姿態(tài)呢?

正確的公關(guān)聲明應該具備以下氣質(zhì)

理論部分小�？偨Y大致有以下五條脈絡(luò )：

1.堵 危機出現或已較為嚴重之時(shí)，盡全力用一切媒體與社會(huì )資源將危機鎮壓下去;

2.淹 通過(guò)SEO或購買(mǎi)媒體資源的方式，將危機信息淹沒(méi)在泛濫成災的同類(lèi)信息中;

3.疏 上述情況下，接受潛規則，或使用人脈、投訴的方式搞定危機;

4.引 通過(guò)因勢利導，將危機往好的，或至少日漸形式微的方向帶;

5.防 將危機扼殺在搖籃里，沒(méi)有危機，自然無(wú)需公關(guān)。

實(shí)踐部分方法論

1.指導原則：快時(shí)間(快速反應、立即處理)、給事實(shí)(坦誠且統一口徑)、給態(tài)度、給服務(wù)、給答案。

2.執行流程：能防絕不引(上醫治未病)，能引絕不疏(負面營(yíng)銷(xiāo))，能疏絕不堵，通過(guò)后從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部抽調人手具體執行。

3.五言法則：官方默言，員工軟言，第三方證言，媒體代言，法律正言。

4.短期戰略：向人性尋找危機公關(guān)問(wèn)題的終極答案：利益相關(guān)。誰(shuí)是利益相關(guān)者?從危機中能得到什么利益?如何才能獲取利益?從此連接中找出問(wèn)題的終極答案，通過(guò)搞定人來(lái)搞定事。

5.中期戰略：培養XX與OO為新聞發(fā)言人，讓危機公關(guān)無(wú)從緣起。

6.長(cháng)期戰略：危機公關(guān)的最高境界是忠實(shí)客戶(hù)長(cháng)期持續自發(fā)無(wú)所不在的正向傳播。

看過(guò)了理論，我們接下來(lái)還可以結合實(shí)際案例練習對以上方法論的靈活運用。

其他奢侈品大牌營(yíng)銷(xiāo)&公關(guān)事件大盤(pán)點(diǎn)

卡地亞：年度珠寶展注重講故事

2013年4月11日，卡地亞(Cartier)年度頂級珠寶展于臺北登場(chǎng)，共展出超過(guò)200余件珠寶作品，同時(shí)現場(chǎng)布置了三座巴黎空運來(lái)臺的裝置藝術(shù)，以卡地亞歷史著(zhù)名的四位繆思為概念設計，搭配珠寶作品共同展出。

珠寶展以《Cartier Precious Muse——卡地亞珍愛(ài)繆思》為主題，回溯過(guò)去，卡地亞三兄弟的旅行—從巴黎、倫敦、紐約、印度及俄羅斯等地，尋找靈感并汲取各地文化，卡地亞將這些珍貴經(jīng)驗完整保存;而在每一個(gè)設計中，卡地亞都以史料為本，佐以豐沛創(chuàng )意，創(chuàng )作出每一個(gè)令人驚艷的作品。

在卡地亞珠寶設計的歷史上，有四位著(zhù)名的女性，以她們獨有的風(fēng)格引領(lǐng)潮流，也更因為她們鐘情于卡地亞，成為卡地亞珠寶設計的靈感繆思。她們與卡地亞交織出的火花，為跨越時(shí)代風(fēng)格的最佳詮釋;她們詮釋了卡地亞的不同風(fēng)貌，卡地亞也由她們身上獲得養份，進(jìn)而演化、綻放出多元的設計風(fēng)格;卡地亞也創(chuàng )造風(fēng)格，并鼓舞世人展現自我風(fēng)格。

小睿簡(jiǎn)評：講故事是奢侈品牌擅用、慣用的公關(guān)手段，將品牌所代表的精神、理念變成故事要素傳達給消費者，讓消費者感受品牌從不為人知到無(wú)人不知的過(guò)程中所代表的文化，并激發(fā)其為此支付產(chǎn)品價(jià)值之外的精神溢價(jià)，是奢侈品樂(lè )此不疲的做法。但將故事講成史詩(shī)般傳奇，想必只有卡地亞才能實(shí)現。

愛(ài)馬仕：借網(wǎng)游嘗試數字化營(yíng)銷(xiāo)

從2013年6月起，一直在奢侈品行業(yè)不肯走下“神壇”的愛(ài)馬仕(Hermes)為了宣傳旗下的瓷器餐具系列，推出了一款可愛(ài)的賽車(chē)游戲并將產(chǎn)品植入其中。游戲中，只要玩家所控制的蔬菜水果模樣的卡通賽車(chē)，成功地繞過(guò)愛(ài)馬仕瓷器餐具扮演的障礙物，并收集到足夠多的小蘑菇就算通過(guò)。不管是聲音配樂(lè )，還是開(kāi)起來(lái)?yè)u搖晃晃、略顯笨拙的卡通賽車(chē)所營(yíng)造的可愛(ài)感覺(jué)，與過(guò)去愛(ài)馬仕給人的尊貴之感都大相徑庭。但75美元的勺子和上千美元的大漆盤(pán)，這些愛(ài)馬仕瓷器餐具的真實(shí)價(jià)格并沒(méi)有那么平易近人。

據愛(ài)馬仕美國公司的CEO Robert Chavez透露，該公司在數字化營(yíng)銷(xiāo)方面的投入很大，注重客戶(hù)線(xiàn)上和線(xiàn)下的雙重體驗。他說(shuō)，在2014年，數字化營(yíng)銷(xiāo)的花費將增至現在的三倍，從占媒體預算的10%跳漲到占總預算的三分之一。

小睿簡(jiǎn)評：很多矜持高貴的頂級品牌認為，數字化會(huì )在某種程度上弱化親身體驗式服務(wù)的精髓，不能讓顧客感受到“定制”文化的核心價(jià)值，并且會(huì )使品牌“大眾化”，其實(shí)不然。數字化營(yíng)銷(xiāo)是將傳統產(chǎn)品融入高科技，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )、電腦通信技術(shù)和數字交互式媒體來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標，既能讓奢侈品實(shí)時(shí)分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也能讓客戶(hù)隨時(shí)隨地訪(fǎng)問(wèn)信息，強化用戶(hù)體驗。

迪奧：慶60周年發(fā)布微電影《秘密花園》

2013年6月，迪奧(Christian Dior)為其品牌60周年慶推出了一部全新影片，在法國巴黎凡爾賽宮的橘園(Orangeris Of Versailles)推出微電影《秘密花園2：凡爾賽宮》。以凡爾賽宮為場(chǎng)景，由伊內茲·馮·蘭姆斯韋德(Inez Van Lamsweerde)攜手維努德·瑪達丁(Vindoodh Matadin)導演，在凡爾賽宮內創(chuàng )造了一個(gè)超現實(shí)且詩(shī)意的畫(huà)面，為了拍攝甚至復制了法國畫(huà)家馬奈的印象畫(huà)面，全片共收集了8個(gè)美輪美奐的場(chǎng)景。影片充滿(mǎn)了競艷的意味，而偌大的凡爾賽宮就是三位Dior Lady比美的最佳場(chǎng)所。

對于迪奧來(lái)說(shuō)，凡爾賽宮不只象征了法國皇室的輝煌時(shí)光，也記錄的該品牌許多重要的歷史時(shí)刻。誠如迪奧官方微電影的導言：“凡爾賽宮殿和它周?chē)�的花園，有著(zhù)很多被悉心守護的秘密。這片皇家土地的中心，隱藏著(zhù)一個(gè)超凡的詩(shī)意色彩世界。在這片神秘叢林的深處，有著(zhù)一個(gè)迷霧籠罩的花園，那里居住著(zhù)花之女…”

小睿簡(jiǎn)評：微電影從誕生的那天起，就注定成為奢侈品牌所能采用的良好營(yíng)銷(xiāo)方式。在當前“微時(shí)代”，微電影不僅給奢侈品牌盡情演繹傳奇故事提供萬(wàn)眾矚目的平臺基礎，更給奢侈品企業(yè)帶來(lái)利潤和美譽(yù)度，還給消費者帶來(lái)前所未有的精神享受。不得不說(shuō)，微電影是廣告業(yè)的巨大發(fā)展和進(jìn)步。

勞斯萊斯：榮耀開(kāi)啟雙十周年慶典活動(dòng)

2013年6月28日，勞斯萊斯汽車(chē)為慶祝品牌成立109年、落戶(hù)英國古德伍德總部10周年及進(jìn)入中國市場(chǎng)10周年，在北京隆重啟動(dòng)“Concours d’Elegance 2013”暨“百年傳承 光影隨行”主題系列活動(dòng)。這是勞斯萊斯汽車(chē)首次在中國將穿越百年的頂級珍藏古董車(chē)型和現代全系車(chē)型進(jìn)行展示，完美呈現勞斯萊斯汽車(chē)百年榮耀歷程。

為向品牌109周年致敬，啟動(dòng)儀式共邀請了109位榮譽(yù)嘉賓，還有最具代表性的中國勞斯萊斯汽車(chē)先鋒車(chē)主，包括國內第一位女性車(chē)主�；顒�(dòng)展出的頂級珍藏古董車(chē)型備受矚目，成為現場(chǎng)最耀眼的明星，尤其是一輛1934年生產(chǎn)的Wraith，經(jīng)典再現，讓在場(chǎng)嘉賓都領(lǐng)略了經(jīng)典車(chē)型的無(wú)限魅力。此外，活動(dòng)還特別邀請英國高級定制服裝品牌Ralph & Russo帶來(lái)了一場(chǎng)典雅奢華的高級定制時(shí)裝秀，聯(lián)手為在場(chǎng)嘉賓獻上了一場(chǎng)高級定制的Concours d’Elegance盛宴。

小睿簡(jiǎn)評：企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)需要亮點(diǎn)，奢侈品的公關(guān)活動(dòng)則需要噱頭。如何將品牌內涵進(jìn)行深度挖掘，在活動(dòng)上以直觀(guān)的外在形式進(jìn)行表現，并以光彩絢麗、耀人眼球的方式吸引全社會(huì )和媒體的關(guān)注，提升品牌美譽(yù)度和影響力，是每個(gè)奢侈品牌都孜孜以求的。

蒂芙尼：品牌推廣加碼新媒體

截止2013年10月31日，蒂芙尼(Tiffany)三季報超出預期，亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售量猛增27%，更緊抓機遇新開(kāi)了6家零售專(zhuān)賣(mài)店，其中一家就在濟南。

優(yōu)異銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的取得，與蒂芙尼在亞太地區，尤其是中國市場(chǎng)加大品牌宣傳推廣是分不開(kāi)的。如將凈重128.54克拉的Tiffany Diamond“蒂芙尼傳奇黃鉆”帶到中國，又如將珠寶借給章子怡佩戴在金馬獎上見(jiàn)證其首度封后金馬獎。

除這些市場(chǎng)運作外，蒂芙尼也在新媒體上下足功夫：正式啟動(dòng)了全新設計的官方網(wǎng)站，其中文站點(diǎn)也同時(shí)上線(xiàn)。在此網(wǎng)站上可了解蒂芙尼全系列產(chǎn)品的詳細信息，并可通過(guò)詳盡的品牌故事探索蒂芙尼超過(guò)175年的璀璨傳承。此外，蒂芙尼引以為傲的社交媒體傳播與官網(wǎng)無(wú)縫銜接，所有產(chǎn)品均可一鍵分享至微博。通過(guò)網(wǎng)站還可以直接鏈接至蒂芙尼的官方新浪微博@TiffanyAndCo蒂芙尼和蒂芙尼Youku視頻專(zhuān)區，即時(shí)了解品牌最新動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步加強對中國市場(chǎng)在新媒體上的推廣。

小睿簡(jiǎn)評：當前，新富階層已日漸成為奢侈品消費的主力軍之一，而新媒體正是新富階層的主要信息接收渠道，其具有交互性、全息化、數字化、網(wǎng)絡(luò )化等突出優(yōu)勢，能讓更多人了解奢侈品牌對消費者的尊重，強化消費者的品牌認同感，提升消費者的心理尊榮感。因此，作為時(shí)尚代表的珠寶采用新媒體營(yíng)銷(xiāo)是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然。

蔻馳：聯(lián)合淘寶打擊網(wǎng)上售假

2013年10月，美國紐約時(shí)尚設計奢侈配飾品牌蔻馳(Coach)與淘寶網(wǎng)更新合作備忘錄，以打擊網(wǎng)上售假行為。在雙方于2011年簽訂的合作備忘錄基礎之上，新的備忘錄旨在深化打假合作，對在淘寶網(wǎng)上銷(xiāo)售假冒Coach產(chǎn)品或者侵犯Coach知識產(chǎn)權的淘寶賣(mài)家進(jìn)行合作取締，同時(shí)也重申了雙方對于保護消費者權益的共同承諾。

Coach中國區總裁兼首席執行官Jonathan Seliger表示：“作為一個(gè)負責的企業(yè)，Coach長(cháng)期致力于打擊假冒商品，以保護消費者的利益。我們感謝淘寶在打假方面所作出的努力，這有利于營(yíng)造一個(gè)更良好、更透明的在線(xiàn)購物環(huán)境。我們與淘寶網(wǎng)的深化合作也再次表明了雙方對消費者的承諾，確保消費者購買(mǎi)到Coach正品，享受最真實(shí)的Coach體驗�！�

小睿簡(jiǎn)評：國際奢侈品在國內市場(chǎng)近10年來(lái)的迅猛發(fā)展滋生了一批販售假貨的不法商販，并且在近3年愈演愈烈，奢侈品聯(lián)合電商平臺共同打假也是勢在必行。其實(shí)，奢侈品的打假行為看似出于單純的產(chǎn)品質(zhì)量保護，而更深層的目的，是通過(guò)打假事件來(lái)達成品牌公關(guān)效果，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

香奈兒：“5號香水”陷“致敏門(mén)”

2013年11月，因歐盟消費者安全科學(xué)委員會(huì )的一則報告，讓一直穩坐全球香水銷(xiāo)售冠軍、被業(yè)界稱(chēng)為“永不過(guò)時(shí)的神話(huà)”的香奈兒(Chanel)明星產(chǎn)品5號香水陷入了致敏風(fēng)波。由于“5號香水”成分中有一種“樹(shù)苔”物質(zhì)含致敏成分，被歐盟消費者安全科學(xué)委員會(huì )列入建議禁售產(chǎn)品，這勢必打擊消費者的購買(mǎi)行為。

“致敏門(mén)”風(fēng)波發(fā)生后，香奈兒表示，針對某些潛在致敏原成分的規定醞釀?dòng)兴�改變，而這個(gè)改變影響將波及整個(gè)美容化妝品業(yè)。事實(shí)上，即使一些天然產(chǎn)品中也含有這些成分，可能會(huì )導致某些過(guò)敏體質(zhì)的個(gè)人產(chǎn)生過(guò)敏現象。香奈兒品牌中國公關(guān)部也馬上發(fā)布官方聲明稱(chēng)，香奈兒的產(chǎn)品是非常安全的，“我們在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中始終恪守相關(guān)行業(yè)規定，同時(shí)致力于保證產(chǎn)品的品質(zhì)以及獨特�！蹦壳盀橹�，香奈兒5號在中國市場(chǎng)仍正常銷(xiāo)售。

小睿簡(jiǎn)評：任何企業(yè)，尤其是作為世界馳名的奢侈品牌，遭遇各種突發(fā)輿論危機都是不可避免的。解決危機的關(guān)鍵在于能否在第一時(shí)間內做出迅速反應及靈活回應，解除處于輿論風(fēng)頭浪尖的威脅，澄清事實(shí)真相，挽回消費者的信任。

浪琴：擅玩體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)情馬術(shù)

2013年12月7日至15日，瑞士著(zhù)名鐘表制造商浪琴表(Longines)于申城再次續寫(xiě)與馬術(shù)運動(dòng)的不解之緣——傾力支持亞洲規模最大的馬術(shù)盛會(huì )——上海國際馬文化節，成為其壓軸環(huán)節“浪琴表上海名人邀請賽”的冠名贊助商、官方計時(shí)以及指定用表，以傳承百年的精湛制表專(zhuān)長(cháng)定格馬術(shù)運動(dòng)的優(yōu)雅風(fēng)范。而且，浪琴表為此次賽事傾情呈現的康鉑系列腕表與優(yōu)雅騎士配合無(wú)間，優(yōu)雅態(tài)度和運動(dòng)精神完美融合，記錄下每一個(gè)躍馬奔騰的美妙瞬間。

浪琴全情投入馬術(shù)運動(dòng)已近百年，有著(zhù)180年悠久歷史的浪琴表，長(cháng)期鼎力支持優(yōu)雅的馬術(shù)運動(dòng)，因為這項運動(dòng)傳達出一種高貴獨特的風(fēng)格與優(yōu)雅，這些特質(zhì)恰恰與浪琴制表傳統與制表哲學(xué)中的精要完美吻合。浪琴專(zhuān)情馬術(shù)，對于馬術(shù)這項高雅的運動(dòng)傾注了其全部精力，在中國也已連續三年冠名贊助浪琴馬術(shù)大師賽。

小睿簡(jiǎn)評：從本質(zhì)而言，奢侈品的體育營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種借勢營(yíng)銷(xiāo)，借助具備強力聚焦點(diǎn)的高端體育賽事，巧妙地植入品牌廣告信息，進(jìn)而吸引社會(huì )及媒體的聚焦關(guān)注，形成事件營(yíng)銷(xiāo)效應。奢侈品牌采用體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能盲目隨從，一定要仔細分析定位，找到兩者之間的契合點(diǎn)，不露痕跡地實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)效果。

路易威登：推出移動(dòng)購物平臺

2013年12月，全球時(shí)尚鰲頭路易威登(Louis Vuitton)在美國正式發(fā)布一款樂(lè )趣盎然的移動(dòng)購物平臺，不僅在線(xiàn)上展示這個(gè)頂尖名牌最I(lǐng)N時(shí)尚裝備，還為買(mǎi)家精心打造全方位視聽(tīng)體驗。在這個(gè)標榜著(zhù)“拇指族”與“秒速搞定”的時(shí)代，實(shí)體店已遠遠不能滿(mǎn)足賣(mài)家與買(mǎi)家的互動(dòng)訴求。移動(dòng)電子商務(wù)終端日漸在時(shí)代舞臺上站穩腳跟，各個(gè)時(shí)尚大牌紛紛向其拋出橄欖枝。于是，路易威登也乘浪重磅出招。

這款移動(dòng)購物應用目前適用于美國境內的移動(dòng)電話(huà)和平板電腦。只要一個(gè)點(diǎn)擊，買(mǎi)家便可以隨時(shí)隨地輕松訪(fǎng)問(wèn)這間頂級時(shí)尚殿堂。買(mǎi)家可以一邊觀(guān)看生動(dòng)的時(shí)裝真人秀，一邊將關(guān)于該品牌的最新時(shí)尚資訊盡收囊中。最妙之處不外乎趣味十足的“換衣秀”，屏幕上性感美艷的LV麻豆幫你實(shí)現試衣的愿望，聽(tīng)憑差遣。這樣全方位的鮮活購物互動(dòng)，絕對讓買(mǎi)家大呼過(guò)癮，樂(lè )在其中。

小睿簡(jiǎn)評：移動(dòng)設備的使用不斷增多推動(dòng)了廣告表現的主要變革，使移動(dòng)媒體成為奢侈品牌爭相采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。移動(dòng)購物平臺作為一種新型電子商務(wù)模式，既是一個(gè)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的接口，又是營(yíng)銷(xiāo)宣傳的一個(gè)新平臺。移動(dòng)購物是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大趨勢，也是未來(lái)奢侈品電子商務(wù)的新興增長(cháng)亮點(diǎn)。

普拉達：聯(lián)手品牌巨頭翻新埃馬努埃萊二世拱廊

2013年12月，意大利奢侈品集團普拉達(Prada)和米蘭市政府簽約，承諾聯(lián)手范思哲(GianniVersaceSpA)和出版巨頭Feltrinelli翻新米蘭著(zhù)名旅游景點(diǎn)、全世界最古老的商場(chǎng)之一埃馬努埃萊二世拱廊(GalleriaVittorioEmanueleII)。

據了解，普拉達將投資1.2億歐元于�，斉�埃爾二世拱廊商場(chǎng)開(kāi)設全球最大旗艦店，品牌目前在該商場(chǎng)已經(jīng)有一間5000平方英尺門(mén)店，不過(guò)普拉達已經(jīng)和�，斉�埃爾二世拱廊簽約相鄰店面18年的租約，該處目前被Feltrinelli的連鎖書(shū)店租用，三間店相連將使得該處成為普拉達全球最大的旗艦店，品牌計劃在內開(kāi)增設一家餐廳和藝術(shù)展覽空間FondazionePrada。

作為合約的一部分，普拉達每年繳交的租金將翻倍至928,930歐元。埃馬努埃萊二世拱廊的翻新工程預計在米蘭2015年世博會(huì )前完工。

小睿簡(jiǎn)評：奢侈品之所以讓人狂熱追隨，最重要的一點(diǎn)在于奢侈品牌善于制造規模性、轟動(dòng)性的藝術(shù)事件，或展現品牌的至尊形象，或彰顯強烈的社會(huì )責任感，讓本已完美無(wú)暇的品牌產(chǎn)生無(wú)限豐富的外延。成功的奢侈品品牌公關(guān)策略不僅是形式上的新穎，更是通過(guò)品牌獨特的品牌符號、品牌文化、品牌內涵有效地展示出來(lái)。

其實(shí)，如今的公關(guān)也好，營(yíng)銷(xiāo)也好，化繁為簡(jiǎn)，返璞歸真才是真的好。信息越來(lái)越透明，廣大的消費者已經(jīng)身經(jīng)百戰，他們對大部分套路已經(jīng)免疫了，并且很較真，品牌也只有較真地去做好【公共關(guān)系】和【正確營(yíng)銷(xiāo)】，才能實(shí)現信息對稱(chēng)。