當前，我國服裝消費市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時(shí)期。服裝企業(yè)如果還采取傳統的營(yíng)銷(xiāo)策略，如貼牌加工、明星代言、大規模廣告、服裝秀、發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商、強化促銷(xiāo)等，則難以化解產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的巨大庫存壓力和渠道壓力。寧波太平鳥(niǎo)服飾集團有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)太平鳥(niǎo)）就是在這種競爭態(tài)勢下，整合資源，重新進(jìn)行品牌定位，采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，取得了明顯的效果。 

錯位競爭，主動(dòng)出擊市場(chǎng)

太平鳥(niǎo)服飾集團有限公司創(chuàng )立于1989年，“太平鳥(niǎo)”品牌創(chuàng )立于1995年，目前已形成了以投資、控股、拓展為龍頭，以時(shí)尚產(chǎn)業(yè)為目標，以品牌為旗幟，以時(shí)尚休閑服飾為主體，以實(shí)業(yè)為基礎的多元化發(fā)展、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的現代企業(yè)集團。自1996年以來(lái)，太平鳥(niǎo)一直位列全國服裝行業(yè)銷(xiāo)售收入和利潤雙百強單位；自2000年起榮登寧波市百強企業(yè)、浙江省百強私營(yíng)企業(yè)、全國民營(yíng)企業(yè)500強之列，“太平鳥(niǎo)”品牌也先后被授予“中國名牌”、“中國馳名商標”；2009年實(shí)現經(jīng)營(yíng)收入39.6億元，銷(xiāo)售規模位居全國服裝企業(yè)前10位；2010榮獲寧波市服務(wù)業(yè)百強（第13位）、寧波市綜合百強（第36位）等稱(chēng)號。太平鳥(niǎo)之所以取得了快速發(fā)展，就是因為他采取了“錯位競爭”策略，將創(chuàng )新理念融入企業(yè)的靈魂。 

憑借“錯位競爭”戰略，太平鳥(niǎo)總是能先人一步，在市場(chǎng)競爭中占據主動(dòng)地位。在上世紀90年代男士正裝大行其道時(shí)，太平鳥(niǎo)創(chuàng )新性地引入男士休閑概念服裝；在男裝一枝獨秀的寧波，太平鳥(niǎo)率先推出了自有品牌的時(shí)尚休閑女裝；在同行業(yè)許多企業(yè)大興土木擴張生產(chǎn)基地時(shí)，太平鳥(niǎo)又采用了“快時(shí)尚虛擬發(fā)展”模式，經(jīng)營(yíng)效益大幅度提升。

窄化細分市場(chǎng)，尋找女性服裝的“藍�！� 

從國際服裝市場(chǎng)的情況看，女裝與男裝相比往往更富于變化，更具流行元素和時(shí)尚色彩，市場(chǎng)發(fā)展也更充分。國內服裝市場(chǎng)因逐漸開(kāi)放，越來(lái)越顯示出強大的活力。女裝市場(chǎng)是一塊誘人的大“蛋糕”，品牌競爭已進(jìn)入了細分時(shí)代。中華商業(yè)信息統計數據表明，2008年女裝在各大百貨商場(chǎng)的銷(xiāo)售，比上一年度增加了23.1％，全年女裝商品占整個(gè)服裝類(lèi)商品銷(xiāo)售近40％的份額，占絕對優(yōu)勢。我國以往的女裝是一個(gè)大市場(chǎng)、小品牌的行業(yè)，女裝消費存在重款式不重品牌的現象，但是近年來(lái)這種情況已發(fā)生了很大改變。隨著(zhù)“白領(lǐng)”女性增多，她們品牌消費需求正在日益增加，正在由隨機消費、情感消費步入品牌消費。我國女裝市場(chǎng)競爭激烈，目前已從款式和價(jià)格之爭，進(jìn)入一個(gè)細分時(shí)代。

過(guò)去，一家服裝企業(yè)的產(chǎn)品涵蓋了消費者幾個(gè)年齡段，一件衣服可從20歲穿到40歲，如今這種年齡跨度大的定位方式不僅逐漸被更細化、更專(zhuān)業(yè)的定位方式所取代，而且針對特定生活環(huán)境和收入水平的消費者群體，產(chǎn)品在保持統一風(fēng)格的同時(shí)，服裝版型也根據不同年齡女性的特征作進(jìn)一步改進(jìn)。太平鳥(niǎo)以“理性、簡(jiǎn)約、休閑、時(shí)尚”為設計風(fēng)格，消費者定位是25～35歲個(gè)性鮮明的時(shí)尚職業(yè)女性，價(jià)格定位是春裝240元、夏裝180元、秋裝280元、冬裝400元左右，這樣市場(chǎng)細分相對較窄，消費者群體更集中、更具針對性。在女裝的面料、款式、主題等方面，太平鳥(niǎo)始終強調主題——“是做什么的，為誰(shuí)做的”。而有些企業(yè)的女裝覆蓋面非常寬，包括消費者各個(gè)年齡段。其實(shí)女裝的定位越窄，市場(chǎng)占有率就越高。

創(chuàng )建自有品牌，占據內銷(xiāo)市場(chǎng) 

寧波具有港口優(yōu)勢，工業(yè)經(jīng)濟以外向型為主，服裝產(chǎn)業(yè)也不例外。例如，以貼牌加工著(zhù)稱(chēng)的象山縣是針織名城。2008年，全縣千余家針織企業(yè)外貿出口交貨值達67億元，同比增長(cháng)8%；其中自營(yíng)出口6.6億美元，同比增長(cháng)32.5%。象山縣爵溪街道有400家針織企業(yè)，2008年完成外貿銷(xiāo)售額40億元，其中80%來(lái)自外商貼牌加工訂單。貼牌加工，就是由外商委托品牌授權，提供商標和樣衣，指定面料、規格、款式、色澤等生產(chǎn)加工，按時(shí)發(fā)貨。這種生產(chǎn)模式在爵溪已有20多年的歷史。

然而，隨著(zhù)國際市場(chǎng)風(fēng)云變幻，國內市場(chǎng)受其影響也隨之發(fā)生變化，外貿出口退稅率下調、棉花漲價(jià)、針織原輔材料緊缺且價(jià)格上揚、勞動(dòng)力成本大幅度上升，這些不利因素導致服裝外貿出口陷入低谷。沒(méi)有品牌就沒(méi)有主動(dòng)權，就沒(méi)有競爭力，很難抵御國際服裝市場(chǎng)的狂風(fēng)巨浪。生產(chǎn)自己的品牌服裝，亮出自己的風(fēng)采，爭得市場(chǎng)一席之地，是許多服裝企業(yè)追求的目標。太平鳥(niǎo)一直堅持以自我品牌為主、以?xún)蠕N(xiāo)市場(chǎng)為主的戰略方針，在全球金融危機、國外市場(chǎng)萎縮的背景下，更是顯示出獨特的優(yōu)勢和充沛的活力。太平鳥(niǎo)服裝產(chǎn)品近年來(lái)一直保持著(zhù)40％~50%的高速增長(cháng)，全國營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )已超過(guò)千家。最近開(kāi)設的“魔法風(fēng)尚”BtoC網(wǎng)上購物廣場(chǎng)，已形成“實(shí)體店+網(wǎng)店”立體發(fā)展的新型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )格局，為下一步拓展市場(chǎng)打下了基礎。面對全球金融危機，太平鳥(niǎo)仍堅持推廣女裝品牌，以?xún)蠕N(xiāo)為主導，內外并舉，通過(guò)產(chǎn)品的提檔升級，開(kāi)拓新市場(chǎng)。 

加強實(shí)體店的品牌形象展示 

影響消費者購買(mǎi)的關(guān)鍵是品牌號召力，而增強品牌號召力最為直接有效的工具就是終端視覺(jué)形象。事實(shí)上，消費者進(jìn)入商店首先感受到的，是賣(mài)場(chǎng)的整體形象及其營(yíng)造的氛圍，其次才會(huì )注意到服裝。許多世界級服裝品牌都非常注重營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)的氛圍。衣服脫離了實(shí)體，進(jìn)入了戲劇的、情感的狀態(tài)：硬件的空間設計是舞臺，店員和模特兒是表演者，消費者是觀(guān)眾，而服裝則退居其后，成了舞臺上的布景或道具的一部分。消費者購物是購買(mǎi)了這個(gè)空間所營(yíng)造的氛圍，而服裝似乎只是額外獲得的贈品。這是一個(gè)消費主義和體驗主義盛行的時(shí)代。消費者購買(mǎi)的雖然是服裝，但是真正追求的卻是服裝所顯現的內心世界、情感語(yǔ)言和個(gè)性形象。服裝零售商應關(guān)注體驗經(jīng)濟的動(dòng)向，為消費者傳遞全新的生活概念，創(chuàng )造令他們難忘的購物體驗。太平鳥(niǎo)女裝不僅在杭州、寧波進(jìn)行形象展示和銷(xiāo)售，而且在其他城市建立了600多家連鎖店，系列女裝風(fēng)格張揚、鮮艷明麗。憑著(zhù)多年對品牌文化內涵的堅持，太平鳥(niǎo)所表現的不僅是一個(gè)時(shí)裝品牌，更是一種感性而時(shí)尚的生活態(tài)度，超凡脫俗不僅是太平鳥(niǎo)的代名詞，也使它成為每個(gè)渴望成功的初入職場(chǎng)的年輕時(shí)尚女性的夢(mèng)想。

實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng)，加大生產(chǎn)外包 

太平鳥(niǎo)在上世紀末開(kāi)始實(shí)行“虛擬經(jīng)營(yíng)”，在公司面臨快速發(fā)展的大好機遇，準備擴大生產(chǎn)規模時(shí)，遇到了1997年亞洲金融危機。國家經(jīng)濟發(fā)展政策調整、銀根緊縮，給公司資金鏈帶來(lái)了很大壓力，經(jīng)受了極大的考驗。當時(shí)，一方面公司資金緊張，難以滿(mǎn)足擴大生產(chǎn)規模對資金的需要；另一方面，寧波地區的服裝產(chǎn)業(yè)集群較完善，周邊雖有許多服裝加工企業(yè)，但都處境危急，開(kāi)工不足。太平鳥(niǎo)考慮，為什么不嘗試將部分生產(chǎn)外包，由別人替我們加工呢？于是太平鳥(niǎo)跨出了向事實(shí)上的虛擬經(jīng)營(yíng)模式邁進(jìn)的第一步。在取得初步成效后，一步步地進(jìn)行總結、改進(jìn)和完善，并逐漸將物流等非核心業(yè)務(wù)剝離，最終形成了現在較完善的虛擬經(jīng)營(yíng)模式。 

太平鳥(niǎo)女裝品牌是通過(guò)實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng)而創(chuàng )建起來(lái)的。集團公司下屬的子公司 “太平鳥(niǎo)時(shí)尚女裝有限公司”成立于2001年9月，以設計開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)時(shí)尚女裝系列產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)。該公司在東華大學(xué)、深圳設立了研發(fā)設計中心，從提升女裝設計開(kāi)發(fā)能力入手，正式踏入女裝領(lǐng)域。通過(guò)“雙管齊下”，女裝的研發(fā)創(chuàng )新能力迅速提升，產(chǎn)品推出市場(chǎng)后大受歡迎；同時(shí)通過(guò)復制和移植男裝市場(chǎng)渠道開(kāi)拓經(jīng)驗，使女裝在開(kāi)拓市場(chǎng)上少走了很多彎路，女裝業(yè)務(wù)得以迅速發(fā)展。目前，太平鳥(niǎo)女裝業(yè)務(wù)已成為公司舉足輕重的業(yè)務(wù)板塊之一，年銷(xiāo)售額從2002年的2000萬(wàn)元增加到2008年的6億元；每年單店的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，新店以50%以上、老店以30%以上的速度增長(cháng)。目前，公司在全國擁有600多家專(zhuān)賣(mài)店，在各大省會(huì )城市，如杭州、合肥、南昌、西安、太原、鄭州、成都等均設有自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，在全國各大商場(chǎng)設立了獨立的專(zhuān)賣(mài)廳，形成了立體、全方位的銷(xiāo)售模式。 

堅持培育服裝設計的核心競爭力 

設計和品牌一樣重要，都處于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的高端。憑借設計產(chǎn)業(yè)化水平的不斷提高，服裝產(chǎn)業(yè)正由低附加值的勞動(dòng)密集型向附加值較高的設計創(chuàng )意密集型轉型。沒(méi)有好的設計，就沒(méi)有好的品牌；掌握了設計，就掌握了產(chǎn)業(yè)鏈的前沿和高端。在代工的利潤越來(lái)越薄的時(shí)候，服裝企業(yè)必須重視設計。太平鳥(niǎo)在女裝業(yè)務(wù)發(fā)展中，已認識到研發(fā)力量對于一個(gè)時(shí)尚服裝企業(yè)所起的關(guān)鍵作用。公司一方面繼續加大對品牌服裝的投入，提升服裝的品牌、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)鏈整合等各方面的綜合能力；另一方面，繼續堅持以“設計帶動(dòng)品牌發(fā)展”的創(chuàng )意理念，通過(guò)在國外建立設計公司或平臺，甚至收購相關(guān)的國外設計機構，保持產(chǎn)品設計優(yōu)勢。

實(shí)施“海陸空”立體發(fā)展的渠道戰略

太平鳥(niǎo)實(shí)施“海陸空”立體發(fā)展的渠道戰略（海，即未來(lái)的海外市場(chǎng)；陸，即傳統實(shí)體店鋪；空，即網(wǎng)上電子購物），確保每年增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)300家，同時(shí)適時(shí)啟動(dòng)由國際一流明星擔任品牌代言人計劃，進(jìn)一步提升太平鳥(niǎo)品牌在時(shí)尚界的影響力和美譽(yù)度，實(shí)現了國內第一時(shí)尚服飾品牌的近期目標。通過(guò)向國內全行業(yè)的弱項開(kāi)戰，解決行業(yè)的設計能力和營(yíng)銷(xiāo)落后難題，并在此過(guò)程中提升企業(yè)的綜合能力，實(shí)現新的發(fā)展。這一“另類(lèi)經(jīng)營(yíng)”式的決定，再次使太平鳥(niǎo)得到了升華。 

太平鳥(niǎo)的長(cháng)期目標是，繼續加強與國際知名服裝設計師或機構的合作，大力培養和提升設計團隊的力量；繼續加快產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合，將富含國際最新潮流元素，同時(shí)適合消費者需求的產(chǎn)品，以最快的速度、最合理的價(jià)格，傳遞給目標消費群體，為倡導時(shí)尚生活方式、提升人們的生活質(zhì)量作出貢獻