電視連續劇《歡樂(lè )頌》到底有多火？

“目前，每天通過(guò)搜索歡樂(lè )頌等相關(guān)關(guān)鍵字進(jìn)店的訪(fǎng)客有1.2萬(wàn)人次，所帶來(lái)的瀏覽量日均1.6萬(wàn)”，伊芙麗電商部負責人鄭雋向電商在線(xiàn)記者透露，劇中同款近一周已達到近80萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，“預估截止到5月底能達線(xiàn)上銷(xiāo)售約400萬(wàn)”。

通過(guò)邊看邊買(mǎi)的技術(shù)手段，影視植入得以跳過(guò)過(guò)去漫長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)周期，縮短了投入到變現的路徑。如今，伊芙麗已在線(xiàn)上線(xiàn)下準備了總值500萬(wàn)元的劇中同款貨品，為的是在《歡樂(lè )頌》大結局收視率爆發(fā)時(shí)觀(guān)眾能夠邊看邊買(mǎi)。盡管至發(fā)稿日，42集電視劇還剩10集，微博上“歡樂(lè )頌結局”的話(huà)題已經(jīng)霸居熱搜榜前十�！稓g樂(lè )頌》究竟能帶伊芙麗“飛多高”？伊芙麗又為此次大結局的邊看邊買(mǎi)做了哪些準備？

“下注”邊看邊買(mǎi)，造沉浸式消費場(chǎng)景  

“影視文化產(chǎn)業(yè)近幾年變化很大，包括各大視頻網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò )電視的興起會(huì )是一個(gè)趨勢”，伊芙麗電商負責人表示，加入影視文化產(chǎn)業(yè)目的是為了讓品牌有更多維的關(guān)注點(diǎn)，參與邊看邊買(mǎi)也是希望消費者能夠以更舒適的方式接觸了解到品牌的產(chǎn)品。這并不是伊芙麗第一次植入影視劇，此前在霍建華主演的《他來(lái)了請閉眼》中亦有合作。

邊看邊買(mǎi)能夠提供的是沉浸式的購買(mǎi)場(chǎng)景，從路徑上縮短從營(yíng)銷(xiāo)到建立口碑再轉化成銷(xiāo)售的冗長(cháng)路徑�！皳�了解，伊芙麗是首家主動(dòng)投放“點(diǎn)對點(diǎn)”形式邊看邊買(mǎi)的品牌商，”鄭雋告訴記者，為了方便消費者購買(mǎi)，將植入直接轉化為銷(xiāo)量，不同于過(guò)去的邊看邊買(mǎi)的嘗試，伊芙麗此次主動(dòng)伸出橄欖枝，“押注”該功能。

臨近《歡樂(lè )頌》大結局，即6號~11號期間，消費者在觀(guān)看視頻時(shí)，出現的服飾無(wú)需暫停跳出，便可在視頻畫(huà)面上直接產(chǎn)生購買(mǎi)入口，入口精確到每件衣服，且進(jìn)度條會(huì )打點(diǎn)露出時(shí)間。而據記者觀(guān)察，前41集中觀(guān)眾需截取視頻搜同款，選擇類(lèi)別方能搜索出同款，伊芙麗的同款入口也同時(shí)出現在畫(huà)面右方的熱搜推薦里。相比之下，大結局時(shí)點(diǎn)對點(diǎn)的跳轉能夠大大縮短觀(guān)眾的購買(mǎi)鏈條。

“我們建立了一個(gè)H5頁(yè)面用于引導感興趣的消費者進(jìn)店，同時(shí)在PC和無(wú)線(xiàn)端都做了歡樂(lè )頌主題的活動(dòng)承接頁(yè)，為消費者提供快速找到商品的入口”，鄭表示，除了線(xiàn)上部分，線(xiàn)下伊芙麗也會(huì )在5月7~8日，于全國15家精選店鋪舉辦Happy ending的“歡樂(lè )下午茶”活動(dòng)，同時(shí)在店內提供劇情限量同款。由于歡樂(lè )頌大結局播出正值周末，這樣線(xiàn)上線(xiàn)下并行的營(yíng)銷(xiāo)策略也使得其在轉化率的增加上留下了想象空間。

圖為截圖搜同款邊看邊買(mǎi)投放方式

圖為“點(diǎn)對點(diǎn)”邊看邊買(mǎi)投放形式

大結局前的話(huà)題累積，500萬(wàn)備貨蓄勢待發(fā)

如果說(shuō)前陣子最火的影視IP是《瑯琊榜》，那由同一個(gè)“處女座”的制作團隊打造的《歡樂(lè )頌》可以說(shuō)把這把火從電視熒屏燎到了網(wǎng)絡(luò )，《歡樂(lè )頌》除了在電視上播出，也同時(shí)在優(yōu)酷、天貓魔盒等阿里數娛旗下TV以及愛(ài)奇藝等線(xiàn)上終端同步播出。

據了解，此次伊芙麗按照《歡樂(lè )頌》從預熱、開(kāi)播、熱播再到大結局去分配營(yíng)銷(xiāo)節奏，先是4月10日到18日作為女裝唯一品牌同其綁定進(jìn)行預熱；開(kāi)播之后在劇中露出其春夏14款新款，同時(shí)進(jìn)入“伊芙麗舔屏季”的話(huà)題累積，加入了包括《我是杜拉拉》、《誰(shuí)的青春不迷�！返扔耙曌髌钒l(fā)聲；熱播階段采用情感營(yíng)銷(xiāo)，使用時(shí)尚大V做同款推薦，時(shí)尚公眾號做同款報道；到了5月6~5月11日，在大結局和大結局前夕，進(jìn)行邊看邊買(mǎi)，線(xiàn)上店鋪則推出《歡樂(lè )頌》專(zhuān)門(mén)的貨架陳列女主的服裝。鄭雋透露，目前為止，伊芙麗官方自媒體關(guān)于歡樂(lè )頌專(zhuān)題的發(fā)布微信總閱讀量共計約10萬(wàn)，，而微博閱讀量近60萬(wàn)。

為什么選擇大結局的時(shí)候做這樣的投放？鄭雋表示，從一般消費者觀(guān)看熱度的規律來(lái)看，第一周宣傳方往往會(huì )就劇中角色和話(huà)題做廣泛推廣，劇集熱度剛起；影視劇播出期間，話(huà)題和熱度都有了一定的累積，而影片也已經(jīng)在觀(guān)眾心中建立了一定的口碑；而在影片大結局前夕，無(wú)論從之前累計的熱議點(diǎn)還是觀(guān)眾的關(guān)注度來(lái)看都是達到了相對較高的比值。

符合人物個(gè)性、身份的搭配加上可觸及的商品價(jià)格，使得伊芙麗對此次大結局的銷(xiāo)售頗有信心，鄭雋表示伊芙麗已經(jīng)為這次大結局的邊看邊買(mǎi)備了價(jià)值500萬(wàn)元的貨品�！澳壳懊刻焱ㄟ^(guò)搜索歡樂(lè )頌等相關(guān)關(guān)鍵字進(jìn)店的訪(fǎng)客有1.2萬(wàn)人次，帶來(lái)的瀏覽量日均在1.6萬(wàn)”，根據近一周已達到近80萬(wàn)的銷(xiāo)售額，她預估到，截止到5月底，線(xiàn)上銷(xiāo)售能達到約400萬(wàn)。此次伊芙麗的購買(mǎi)渠道主要在天貓平臺的伊芙麗官方旗艦店，以及線(xiàn)下15家精選的實(shí)體門(mén)店同步銷(xiāo)售，“這也是因為天貓女性客戶(hù)占比較高，對新品和時(shí)尚的追求也更積極�！�

圖為王凱飾演的趙醫生和劇中角色曲筱綃的劇照

女性視角下的22樓女孩，情感營(yíng)銷(xiāo)引共鳴

同之前的《他來(lái)了請閉眼》的懸疑類(lèi)型不同，《歡樂(lè )頌》從女性的同理心視角，描繪一線(xiàn)都市白領(lǐng)的生存、情感狀態(tài)，引發(fā)共鳴，在女性話(huà)題上能夠給品牌以更寬廣的話(huà)題結合的空間。

有意思的是，5個(gè)女孩中，只有演員劉濤扮演的海歸金領(lǐng)安迪沒(méi)有在伊芙麗的選擇范圍內，鄭回答道，這是因為其同伊芙麗的客群存在差異，而其她4位住在22樓中的女孩，有富二代、外企白領(lǐng)的80后，也有剛入職場(chǎng)的90后普通職員，“女性話(huà)題比較多，在話(huà)題上面結合度比較高”。劇中角色性格鮮明，敢愛(ài)敢恨的曲筱綃，在第5、6集的時(shí)候遇見(jiàn)了男神（由演員王凱扮演的趙醫生），“觀(guān)眾們會(huì )開(kāi)始熱議曲筱綃下一步會(huì )做什么”，于是伊芙麗官方微博就這個(gè)話(huà)題同消費者展開(kāi)討論，鼓勵其看劇同時(shí)找同款并@微博抽取同款。

因為伊芙麗的目標受眾是25-35歲的一二線(xiàn)獨立白領(lǐng)女性，“她們往往具有獨立的人格，追求品質(zhì)的生活與時(shí)尚的態(tài)度，在服裝穿搭上面希望有足夠的發(fā)揮空間”，而對她們來(lái)說(shuō)可觸及的價(jià)格和便捷的時(shí)尚穿搭正是伊芙麗打入其內心的利器�！昂茏咝牡乜坍�(huà)了在社會(huì )中經(jīng)商和打工的生存狀態(tài)，匯聚了當下關(guān)于女性職場(chǎng)、情感等普遍的社會(huì )現象，讓女性觀(guān)眾對號入座，產(chǎn)生共鳴，而這部分消費者恰恰是伊芙麗的核心受眾。

現代女性題材的電視劇，劇中人物情感往往是最具熱議的話(huà)題，利用其人物關(guān)系通過(guò)自媒體、公眾大號軟文傳播等進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，鄭雋表示，這樣的情感牌往往更能引發(fā)粉絲的互動(dòng)。