它很“丑”：沒(méi)型，沒(méi)棱，也沒(méi)有額外的修飾。至少，不能讓人聯(lián)想到優(yōu)雅。

然而，它卻成功獲得了全球各界名人“被家人呵護般的”的情感依賴(lài)，從上世紀20年代一直風(fēng)靡至今，成功顛覆了時(shí)尚界“拒絕一成不變”的時(shí)尚邏輯。

它，就是UGG。它如何風(fēng)靡世界？它如何用一成不變打破了時(shí)尚圈的鐵律？

舒適，還是通用

UGG的南加利福尼亞總部，陳列著(zhù)來(lái)自全球各地的名人快照集影，他們全都腳踏UGG靴。

從外觀(guān)和感覺(jué)看來(lái)，他們都傳遞出了“值得擁有”“休閑，這才是我”的信息。

美國電視主持人肯達爾·詹娜

這些照片大多拍攝于上世紀20年代中期，代表著(zhù)UGG品牌的一個(gè)巔峰時(shí)代。這里面有“緋聞女孩”布萊克•萊弗利、莉頓•梅斯特等。

在最新掛上去的一組照片中，有動(dòng)物保護主義者韋恩：雙腿交叉，腳穿UGG，盡顯休閑與放任風(fēng)采。

這些都在證明，UGG，一直都是名人大咖在非正式場(chǎng)合穿戴的最?lèi)?ài)。

舒適，這是UGG不可抗拒的一大魅力。

但事實(shí)上，UGG成功的真正秘密武器，是通用性。

UGG適用所有人（至少從銷(xiāo)售情況來(lái)看是這樣的）。

UGG隨時(shí)隨處可得。無(wú)論熱天還是冷天，室內還是室外，都可以穿戴UGG。并且，在某些國家，UGG是再平常不過(guò)的消費；而在另外一些國家，UGG還是接地氣的象征。

是非榮辱

不過(guò)，UGG風(fēng)行的同時(shí)，也一直遭遇非議。

上世紀80年代中期之前，UGG很大程度上仍然被視作是加利福尼亞怪人的選擇，好像某種程度上，只有科學(xué)怪獸才會(huì )穿戴它。

穿戴UGG，怪異的同時(shí)，還會(huì )遭到特別的嘲諷。

“不夠性感”，個(gè)性主義者宣稱(chēng)，“除非你是傳說(shuō)中的‘大腳女士’，迫于尋找‘大腳先生’的特別使命，需要UGG穿越南極洲�！�

女歌手蕾哈娜

《時(shí)尚雜志》的一位記者，套上UGG后也抱怨UGG肥大的外表，夸張地嘲諷道“UGG鞋盒讓家里連容納的空間都沒(méi)有”。

而且在剛剛過(guò)去的2015年，倫敦東部的一家咖啡館甚至還在門(mén)店里特別標稱(chēng)UGG為“煤渣靴”。

關(guān)于UGG的是是非非，爭議著(zhù)實(shí)一直不斷。

但是就在1985~1986年間，這個(gè)品牌迎來(lái)了屬于自己的時(shí)代。

當時(shí)，UGG在美國的銷(xiāo)量，從65萬(wàn)飆升至140萬(wàn)。并且，接下來(lái)幾年，UGG銷(xiāo)量也穩步提升，從160萬(wàn)、200萬(wàn)，一直升到1990年的220萬(wàn)。

UGG創(chuàng )始人布朗•史密斯終于將這個(gè)幾近古董級別的品牌，提升到了時(shí)代廣場(chǎng)的名牌專(zhuān)柜。

1994年，這個(gè)品牌迎來(lái)了發(fā)展的更大轉折。

這年，美國報紙《今日美國》發(fā)布了一張帕米勒•安德森的大照，作為海灣護衛隊的配套圖片。照片上，安德森一襲紅色泳衣，一雙高腰UGG靴，一手握著(zhù)素稿，另一只手緊握救生筏。

今天看來(lái)，從那時(shí)候起，這張照片，已經(jīng)為UGG預先勾勒了接下來(lái)10年的盛大年華圖景。

由UGG驅動(dòng)的時(shí)尚風(fēng)潮將占據主流。

這確實(shí)標志著(zhù)UGG一個(gè)重要轉折點(diǎn)的開(kāi)始。

“一不小心，UGG已經(jīng)進(jìn)入了美國民族品牌之列�！笔访芩拐f(shuō)道。

在當年的10月份，《紐約時(shí)報》還針對照片上的那款靴子，特意發(fā)表了一則短文，稱(chēng)之為“美國西海岸的流行靴”。該媒體還表示，對于其它鞋類(lèi)品牌，在流行時(shí)尚界將成為明日黃花。

真實(shí)的情況是，UGG的文化統治才剛剛開(kāi)始。

一直火到21世紀

進(jìn)入21世紀的UGG，雇員成百上千，遍布于密集的、繁華的、現代的、褐色建筑群中。

我們暫且回顧一下這個(gè)品牌的易主小插曲。

1995年，東家史密斯將UGG賣(mài)給了Deckers 集團，也就是后來(lái)大名于世的UGG Australia的新東家。2016年 Australia終于從這個(gè)品牌名稱(chēng)中剝離，UGG更加聲名赫赫。

2000年，在著(zhù)名的圣誕購物秀活動(dòng)中，Deckers 將350雙UGG贈送給了工作室的名人客戶(hù)。免費贈送名人UGG靴，也是Deckers當時(shí)能夠承擔的營(yíng)銷(xiāo)模式。

果然，名人效應，讓UGG從一種傳統的刻板風(fēng)格中，尋得了突破。

然后，似乎一夜間，UGG隨處可見(jiàn)了。

不過(guò)，據介紹，UGG真正爆火是在2003年。當時(shí)，他們推出了經(jīng)典UGG靴，有粉色的，有淺藍色的——是相近色系絲絨運動(dòng)服的完美搭配。

如此完美搭配，突然間，讓一身休閑的女士們竟然顯得特別時(shí)尚。而銷(xiāo)量也打破了預期的2500萬(wàn)，將近4000萬(wàn)。

“正逢其時(shí)，”UGG設計師拉爾森說(shuō)，“我們開(kāi)始不斷接到名人的電話(huà)，如有人說(shuō)：‘我想要一雙粉色的和淺藍色的！’并且，后來(lái)全球知名歌手薩拉，還要求訂制一雙特別的顏色——寶石紅。她穿著(zhù)性感而時(shí)尚，而且正好穿著(zhù)這件長(cháng)款毛衣。她迫切需要一雙大頭靴�！�

產(chǎn)品定位奏效了。

2004年，電影明星凱特•哈德森，在一場(chǎng)電影發(fā)布會(huì )上穿著(zhù)UGG閃亮出場(chǎng)。制作商很喜歡她的這種搭配。而且，最終她還穿著(zhù)一款UGG短靴該出現在這部電影的海報上。

在這前后，大至時(shí)尚雜志，小到小報似乎都接受了這種“家常式”風(fēng)格，紛紛刊登了穿著(zhù)UGG的名人生活照，有與家人在一起時(shí)的，有在休閑時(shí)刻展露廚藝的，還有在電影中搭配穿的。

所有這些時(shí)刻，UGG都顯得那么協(xié)調，展現了休閑時(shí)的放松與真誠�！熬瓦B最熱狂的時(shí)髦制造商也一度穿戴UGG。遛狗，倒垃圾，他們一直都穿著(zhù)它�！崩瓲柹�說(shuō)。

在長(cháng)度和顏色方面，拉爾森突破了經(jīng)典靴的固有藩籬。造型設計，確是對材質(zhì)的錦上添花。

沒(méi)有額外的縫線(xiàn)，額外的細節，包括其它一切額外的東西。但它確實(shí)就是這樣的風(fēng)格，以確保羊皮材質(zhì)的完美呈現。

人們談?wù)揢GG的款式，因為那種設計方式，才真正讓靴子成為腳的一部分，從而獲得了一種奢侈的體驗。

之后，接下來(lái)的7年，UGG開(kāi)始走多元化發(fā)展路線(xiàn)：針織狀的，亮片形的，都在樣品款式清單中……

UGG顛覆時(shí)尚邏輯

如何保持UGG熱潮不褪，是擺在Deckers面前的一項任務(wù)。

于是，在2009年，Deckers開(kāi)展了一項專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調研，并了解到消費者對UGG品牌的情感依賴(lài)程度。

原來(lái)，情感，才是連接UGG與消費者的關(guān)鍵。

英國模特羅茜·漢丁頓-惠特莉

調研顯示，客戶(hù)經(jīng)常談及他們的私人時(shí)間，安靜和獨處時(shí)刻，而他們之所以喜歡UGG，正是因為，在這樣的時(shí)刻，UGG一直會(huì )與之相伴。

心懷“客戶(hù)情感”的UGG，也想讓全世界重新認識自己，想讓全世界知道，UGG不僅僅是一家制造靴子的企業(yè)，而更想成為一種蘊含生活方式的品牌，一個(gè)提供奢侈的舒適與溫暖的品牌。

“人們恰恰不滿(mǎn)足于那種觸覺(jué)感受。這不是簡(jiǎn)單地制造一只舒服的靴子，而是為他們創(chuàng )造一種安全的感覺(jué)，”Deckers 高級調研員珍妮•弗萊明這樣分析道。

接下來(lái)的7年，UGG開(kāi)始走多元化發(fā)展路線(xiàn)，如針織狀的，亮片形的，都在這款產(chǎn)品的款式清單中。

與此同時(shí)，時(shí)尚界也不掩對UGG的喜愛(ài)，并對UGG持更加開(kāi)放的態(tài)度。

英國時(shí)尚雜志《Vogue》宣稱(chēng)“UGG時(shí)尚的回歸”，并表示這是“我們最真誠的時(shí)尚愉悅”�！叭绻�說(shuō)，你一直喜歡UGG、一直穿戴UGG，這意味著(zhù)你對時(shí)尚本質(zhì)的排斥�！�

Deckers方面也表示，UGG傳承了時(shí)尚的正統規則�！癠GG擁有突破的力量。這就是，打破類(lèi)別偏見(jiàn)，打破品牌偏見(jiàn)，回歸舒適本位�！�

但事實(shí)上，如果說(shuō)，時(shí)尚邏輯的本質(zhì)是拒絕一成不變，那么，UGG一成不變的情感呵護，則打破了這個(gè)規則。

這意味著(zhù)，UGG已經(jīng)成功攪亂了時(shí)尚圈的固有邏輯，并還在繼續。

無(wú)論你承認與否。