“對一家服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，即便有一百個(gè)億的市值，也不夠在不到五年的時(shí)間內開(kāi)出一萬(wàn)家實(shí)體店，所以我們不會(huì )事事親為�！庇浾咴趶V州見(jiàn)到了茵曼品牌的所屬公司匯美集團副總裁蔡穎。

2016年初，“淘品牌”茵曼宣布進(jìn)軍實(shí)體店。要在2020年之前完成“千城萬(wàn)店”的目標。蔡穎告訴記者，此次茵曼決定發(fā)力實(shí)體店，是基于對實(shí)體商店、零售業(yè)態(tài)和開(kāi)店方式一套全新的理解之上的，匯美集團希望茵曼品牌能夠在線(xiàn)下創(chuàng )造出一個(gè)不同于之前的業(yè)態(tài)。

“我們的‘千城萬(wàn)店’是要與各路合作伙伴共同建立一萬(wàn)家店�！辈谭f認為，線(xiàn)性增長(cháng)是過(guò)去零售業(yè)態(tài)的格局，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各種線(xiàn)下消費場(chǎng)景的不斷無(wú)縫融合，茵曼有機會(huì )迎來(lái)指數級的增長(cháng)�！暗竭_臨界點(diǎn)之后，我們的兩三千家合作商自己再孵化出兩三千個(gè)新的項目�！�

線(xiàn)上與線(xiàn)下的成本正在接近

茵曼線(xiàn)下開(kāi)店，首先面對的第一疑問(wèn)是：成本怎么解決?“電商平臺先盡可能地將流量聚集起來(lái)，然后將流量分發(fā)給每一個(gè)入駐商鋪，但隨著(zhù)入駐商鋪逐漸增多，門(mén)檻也是被越擠越高的�！辈谭f說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了大家對個(gè)性化商品和生活方式的追求，但過(guò)于集中的平臺化電商反而是一種逆向的潮流�！按蠹椰F在追求的個(gè)性，有更多人與人之間交互的購物場(chǎng)景�！�

蔡穎認為，傳統百貨店不吸引人是因為一切由百貨店的需求出發(fā)，而不考慮消費者�！皞鹘y百貨商店相當于‘二房東’，他們把一棟樓租下來(lái)裝修，然后通過(guò)這棟樓賺錢(qián)，肯定會(huì )一切從產(chǎn)出量出發(fā)，這就是為什么黃金珠寶總在一層。但就是這種樓層的安排，讓一些人永遠都不會(huì )再進(jìn)百貨店�！辈谭f表示，現在的百貨業(yè)態(tài)是向消費者這一端傾斜的，當有了其它選擇的時(shí)候，消費者一定會(huì )選擇更接近他們行為習慣的店鋪，零售店的傳統做法已經(jīng)過(guò)時(shí)�！艾F在廣州的年輕人還是愛(ài)逛街的，只不過(guò)吸引他們的不是北京路步行街，而是無(wú)印良品和誠品書(shū)店�！�

根據茵曼的觀(guān)察，線(xiàn)上部分隨著(zhù)流量過(guò)分聚集，廣告成本、獲客成本一直都在上升;反之，由于線(xiàn)下實(shí)體店的人流沒(méi)有那么聚集，發(fā)展空間較大，成本是在降低的�！拔艺J為線(xiàn)上與線(xiàn)下的成本是會(huì )逐漸接近的，成本逐漸接近意味著(zhù)線(xiàn)上不再擁有以前的所謂‘優(yōu)勢’，二者間的融合才是零售業(yè)的真正趨勢�！�

茵曼只把控自己該把控的

外界對“千城萬(wàn)店”的第二個(gè)疑慮是，茵曼怎么忙的過(guò)來(lái)?如何不使最終呈現的品牌形象走樣?蔡穎說(shuō)，“我們已經(jīng)積累了一批十分忠誠的活躍用戶(hù)，也就是購買(mǎi)頻次很高的用戶(hù)，只需繼續將品牌和產(chǎn)品做好;至于如何營(yíng)銷(xiāo)，如何與消費者互動(dòng)，這些交給我們的合作伙伴去做就好，茵曼只把控自己應該把控的東西�！睋�介紹，茵曼“千城萬(wàn)店”計劃中超過(guò)99%都是與合作伙伴共同運營(yíng)的聯(lián)營(yíng)店，茵曼負責提供一系列標準，包括商品、價(jià)格以及基本的服務(wù)準則，合作伙伴在聯(lián)營(yíng)店中有較多自主權，而茵曼自身只在上海、北京和成都等地擁有數家“標準店”�！皹藴实甑淖饔煤芎�(jiǎn)單：制定標準，輸出品牌，告訴大家茵曼‘應該’是什么樣子�！�

　　在對聯(lián)營(yíng)店的掌控方面，茵曼確保對每一個(gè)店面的形象設計、產(chǎn)品、價(jià)格以及服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行統一管理。蔡穎說(shuō)，每一個(gè)店面都必須按照茵曼提供的圖紙進(jìn)行裝修，裝修后通過(guò)茵曼審核的才可以進(jìn)入運營(yíng);每一個(gè)店鋪里面必須只賣(mài)茵曼的產(chǎn)品，并且每一單生意都必須通過(guò)二維碼掃描進(jìn)茵曼的企業(yè)后臺，茵曼實(shí)時(shí)把控所有店鋪中的價(jià)格，每一款產(chǎn)品的價(jià)格務(wù)必保持與線(xiàn)上相同;此外，每一個(gè)茵曼聯(lián)營(yíng)店都會(huì )被消費者評分，茵曼收集到評分之后會(huì )對每家店鋪定期考核，并且存在將長(cháng)期評分較低的店鋪淘汰出局的可能�！耙鹇�只對我們的顧客負責，而不是對合作伙伴負責。如果合作伙伴的表現不能提升茵曼的品牌，那就只有出局�！奔幢阍谶@些比較嚴格的管理條件下，目前茵曼的線(xiàn)下店盈利率也超過(guò)了80%，而且有20%的加盟商進(jìn)行了‘二店申請’�！�

遵守了這些標準之后，茵曼其實(shí)希望在品牌推廣上每個(gè)合作伙伴各有各的玩兒法。

此外，以生產(chǎn)棉麻材質(zhì)女裝為核心業(yè)務(wù)的茵曼，對實(shí)體商店有天然的需求。蔡穎說(shuō)：“茵曼是一個(gè)時(shí)尚品牌，非常強調精細化，不同款式的女裝在設計上是千差萬(wàn)別的，對每一個(gè)細節的處理也可以千變萬(wàn)化，比如一朵花如何處理，腰是否需要收一下，這些問(wèn)題需要店員在線(xiàn)下場(chǎng)所與顧客反復的溝通與互動(dòng)，制造與高頻次入店顧客的‘強關(guān)聯(lián)’�！� 基于這一條，茵曼更傾向與在服裝零售領(lǐng)域有一定專(zhuān)業(yè)能力的伙伴合作，因為茵曼希望店鋪里的店員是兼“形象設計顧問(wèn)”和“客戶(hù)關(guān)系維護”專(zhuān)家于一身的專(zhuān)業(yè)人士，而顧客對店鋪的服務(wù)評分直接影響茵曼對店鋪的考核。

去中心化，線(xiàn)上平臺反而是阻力

在蔡穎看來(lái)，如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了消費行為和文化的“去中心化”興起，那么現在的幾大“巨頭”平臺，反而是“去中心化”的一個(gè)阻礙。“如果那么大的流量都集中在屈指可數的幾家電商平臺中，線(xiàn)上店鋪也很容易出現同質(zhì)化的情況，畢竟從技術(shù)上來(lái)講，線(xiàn)上平臺將所有流量集中的難度不大，現在已經(jīng)基本實(shí)現了;反而是線(xiàn)下部分的實(shí)體店倒成為‘去中心化’的下一個(gè)希望，因為不可能有哪一家地產(chǎn)商會(huì )將所有優(yōu)勢地段全拿下來(lái)�！备鶕�蔡穎的介紹，線(xiàn)下實(shí)體店涉及到很多與本地化和個(gè)性化有關(guān)的場(chǎng)景，不同的社區和人群所具有的不同消費習慣會(huì )產(chǎn)生千差萬(wàn)別的經(jīng)營(yíng)方式，線(xiàn)下門(mén)店必須做好對不同消費行為的應對才有可能成功，這便讓線(xiàn)下實(shí)體店取代線(xiàn)上電商，成為繼續“去中心化”的下一個(gè)“戰場(chǎng)”。

茵曼認為O2O其實(shí)是偽命題�！皬钠放粕痰慕嵌葋�(lái)說(shuō)，不應該過(guò)分的區分線(xiàn)上和線(xiàn)下，多一個(gè)渠道對品牌商來(lái)講不會(huì )有半點(diǎn)傷害，反而是一件大好事，意味著(zhù)多出了無(wú)數個(gè)可能的消費場(chǎng)景;但平臺商則不同，平臺商幾乎不可能在線(xiàn)上線(xiàn)下都達到同樣大的規模，在一段時(shí)間內消費市場(chǎng)總量不變的前提下，更多人去了線(xiàn)下，線(xiàn)上自然會(huì )受到影響�！辈谭f認為，線(xiàn)上的“巨頭”平臺創(chuàng )造出的商業(yè)模式就是盡一切可能聚集流量，通過(guò)分發(fā)流量給每一個(gè)入駐店鋪實(shí)現盈利，所以自然希望能“獨霸一方”，但這與已被喚醒的消費行為“去中心化”的趨勢截然相反，很多商家此時(shí)重新發(fā)現線(xiàn)下實(shí)體店中隱藏的巨大意義和機會(huì )，也就不足為奇了。