曾經(jīng)高貴冷艷的奢侈品如今有些“端”不住了。

近兩年，不斷有奢侈品零售商進(jìn)軍電商的新聞，這一次采取行動(dòng)的是奢侈品集團歷峰旗下的腕表品牌萬(wàn)國表(IWC)。

這家始創(chuàng )于1868年的高端腕表品牌于3月30日在其官微上宣布，迎來(lái)了一次重大創(chuàng )新，正式開(kāi)通微信專(zhuān)賣(mài)店，萬(wàn)國表稱(chēng)自家是“首個(gè)在熱門(mén)社交網(wǎng)絡(luò )上提供銷(xiāo)售的奢華腕表品牌�！�

深究萬(wàn)國表此次的“創(chuàng )新”，得追溯到其母公司歷峰集團的近況。作為全球第二大奢侈品集團，歷峰旗下?lián)碛卸鄠�(gè)鐘表品牌，諸如卡地亞(Cartier)、積家(Jaeger-LeCoultre)、萬(wàn)國、伯爵(Piaget)、豪爵(Roger Dubius)等，但隨著(zhù)傳統高端鐘表的銷(xiāo)量持續低迷，該集團在今年開(kāi)始進(jìn)入精簡(jiǎn)人員結構階段。瑞士報刊《Le Temps》曾引述該集團今年年初的一份內部備忘錄稱(chēng)該集團將解雇約4%的瑞士員工。同時(shí)計劃從旗下瑞士鐘表制造業(yè)務(wù)中裁員350人。

為了尋求新的消費者，奢侈品零售商們開(kāi)始尋找多渠道銷(xiāo)售。就目前來(lái)看，電商的確是奢侈牌銷(xiāo)售未來(lái)的一個(gè)非常重要的渠道。根據Altagamma-McKinsey奢侈品數字營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察年度報告，線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。

從產(chǎn)品類(lèi)別而言，雖然腕表和珠寶相較美妝以及包包在互聯(lián)網(wǎng)上的表現較為落后，但現在它們開(kāi)始加快步伐。

擁有腕表品牌Goldsmiths和Mappin & Webb的英國Aurum集團是除了Watch Shop外英國最大的線(xiàn)上腕表零售商，它表示，2015年公司整體電商業(yè)務(wù)增長(cháng)25%。2015年，集團錄得收入4.14億英鎊，目前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額占14%。集團CEO Brian Duffy指出：“奢侈腕表通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道銷(xiāo)售的重要性已非常明顯，交易網(wǎng)絡(luò )化不可避免，網(wǎng)絡(luò )媒介是一個(gè)非常好的腕表銷(xiāo)售渠道�！�

還有Zenith，成為L(cháng)VMH集團內首個(gè)在男士線(xiàn)上商城Mr Porter中出售手表的品牌。Zenith的CEO Aldo Magada表示，對于像Mr Porter這種小品牌，電商提供了接觸新客戶(hù)的絕佳路徑。

也許，萬(wàn)國表是看到了同行們的各種嘗試于是也按耐不住。不過(guò)，不同于與其他品牌自建獨立官方電商或者尋求在天貓開(kāi)設旗艦店，萬(wàn)國表此次倒是另辟蹊徑通過(guò)微信開(kāi)店。

“隨著(zhù)消費者的成熟和成長(cháng)，以及消費的多元化和個(gè)性化，奢侈品牌2016年將面臨更多壓力，特別是高端腕表，尋找更多合適途徑促進(jìn)銷(xiāo)售便成為了正常選擇，萬(wàn)國表微信賣(mài)表其主要目的只有一個(gè)就是銷(xiāo)售�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長(cháng)周婷認為，進(jìn)入電商，特別是移動(dòng)電商將是所有品牌的必然選擇，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)說(shuō)，萬(wàn)國表此舉沒(méi)有什么特別之處，微信官方賬號發(fā)布產(chǎn)品銷(xiāo)售從電商角度和官網(wǎng)賣(mài)產(chǎn)品一樣，但毫無(wú)疑問(wèn)的是傳播意義大于銷(xiāo)售意義。

記者在萬(wàn)國表的微信商城中看到，目前店內并不是其所有的產(chǎn)品都有展示，目前可以買(mǎi)到的大約有40多款產(chǎn)品，價(jià)格從3萬(wàn)-30萬(wàn)元人民幣不等。

再來(lái)看看萬(wàn)國表制定的銷(xiāo)售規則：先得填寫(xiě)各種個(gè)人信息和購買(mǎi)意向，按照規定，消費者每份訂單不能訂購多于1件產(chǎn)品，下單后等待官方發(fā)郵件確認，下單后24小時(shí)之內必須通過(guò)第三方支付(當然你也可以選擇貨到付款)全額將錢(qián)款轉入商家的銀行賬戶(hù)，否則訂單會(huì )自動(dòng)取消。但作為買(mǎi)方，你既看不到其送貨信息，官方也沒(méi)有明確說(shuō)明會(huì )在收到款項后多久發(fā)貨。

另外，值得注意的是，如果你是在線(xiàn)上商城購買(mǎi)的貨品，退貨時(shí)，你不能退回至線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店，只能按照原路徑退貨。

這也許算是這家快要150歲的老牌鐘表公司目前可以做到的最“親民”的表現。這一次，它走出奢侈品們愛(ài)講故事、歷史和情懷的套路，直白地賣(mài)起了產(chǎn)品。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它試圖通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )的平臺吸引人們更多的注意力。

不過(guò)，話(huà)又說(shuō)回來(lái)，情懷好賣(mài)，產(chǎn)品難賣(mài)，更何況還是高價(jià)產(chǎn)品。最終的效果如何，尚有要看消費者買(mǎi)不買(mǎi)單。