圖為Vans中國區總經(jīng)理 曹煒

　　中國的年輕人，需要一個(gè)像Vans一樣的品牌。

　　有著(zhù)運動(dòng)基因，又不局限在專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)場(chǎng)合，潮、酷、時(shí)髦常常被用來(lái)形容它。當然，作為一雙滑板鞋，它主要的功能依然是運動(dòng)、防滑和保持平衡。

　　2008年的奧運會(huì )不僅掀起了一場(chǎng)前所未有的全民體育熱，也讓起源于美國南加州的品牌Vans找到了一個(gè)合適的時(shí)機來(lái)到中國，這個(gè)創(chuàng )立于1966年的品牌，從防滑船鞋開(kāi)始，慢慢形成滑板、音樂(lè )、藝術(shù)和年輕文化四大品牌支柱。

　　雖然在當時(shí)滑板作為極限運動(dòng)的一種，卻并不像跑步、籃球、足球那般普及。但它仍然足以激發(fā)一部分喜歡嘗鮮的年輕人的興趣，作為一個(gè)相對小眾的極限運動(dòng)品牌，Vans經(jīng)常出沒(méi)在迷笛音樂(lè )節等令年輕人瘋狂的場(chǎng)合。

　　2011年底，Vans天貓旗艦店的開(kāi)設，是其在國內電商平臺的第一次嘗試。對于一個(gè)海外品牌而言，這意味著(zhù)之前無(wú)數次的消費者和市場(chǎng)偏好數據的調研。

　　到目前為止，上線(xiàn)不足五年時(shí)間的Vans在中國地區的電商生意發(fā)展迅速，每年的增速均高于類(lèi)目平均。

迷笛音樂(lè )節的�？�

　　Vans進(jìn)入中國的步伐并不一帆風(fēng)順。由于滑板是一個(gè)比較小眾、具有一定風(fēng)險的運動(dòng)，很多年輕人都不敢輕易嘗試。

　　Vans中國區總經(jīng)理曹煒透露，Vans在中國的擴張步伐亦不算快速，每正式進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)前，Vans會(huì )進(jìn)行充分的市場(chǎng)調研，他們大范圍地走訪(fǎng)年輕的消費者，采取的方式也不是簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調查，而是深入到消費者日常生活中，通過(guò)多番交流，了解其興趣愛(ài)好以及對于新鮮事物的看法。

　　在運動(dòng)戶(hù)外這個(gè)類(lèi)目，中國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大市場(chǎng)。目前，Vans在中國的實(shí)體店主要集中在一線(xiàn)到三線(xiàn)城市，這里的年輕消費者對于新鮮事物、潮流文化的認識和接受能力相對較強。盡管相比于國外來(lái)說(shuō)，國人對于街頭文化的接觸時(shí)間還較短，但是隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，年輕人國際視野的開(kāi)放，消費者正在從追求大牌的從眾心里，開(kāi)始逐漸轉變?yōu)殛P(guān)注品牌背后帶來(lái)的附加值，真正去選擇符合自我表達需求的品牌。

　　令人意外的是，作為一個(gè)極限運動(dòng)品牌，它的身影會(huì )常常出現在音樂(lè )節上。

　　曹煒介紹說(shuō)，因為音樂(lè )節是非常能夠突顯年輕文化的場(chǎng)合，也是最適合品牌露出的地方，在品牌發(fā)展過(guò)程中，他們發(fā)現熱愛(ài)滑板文化的年輕人同時(shí)也在音樂(lè )、藝術(shù)等方面有著(zhù)極為濃厚的興趣，甚至不乏建樹(shù)。經(jīng)過(guò)50年的沉淀，Vans已經(jīng)逐漸演變成一個(gè)真正意義上的年輕人品牌。

　　在匯聚了大量有個(gè)性年輕人的迷笛音樂(lè )節上常�？梢�(jiàn)Vans的身影，Vans慢慢地在年輕人群中嶄露頭角。

　　誰(shuí)說(shuō)線(xiàn)上一定是清尾貨？

　　2011年底到2012年初，Vans天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，由此正式打開(kāi)線(xiàn)上市場(chǎng)。

　　與很多進(jìn)軍電商的傳統品牌不同，電商渠道并沒(méi)有成為Vans銷(xiāo)售尾貨的主戰場(chǎng)，反而是其新品首發(fā)、銷(xiāo)售限量版產(chǎn)品的重要推廣渠道之一。幾年下來(lái)，Vans在線(xiàn)上的表達的確沒(méi)有讓人失望，如今，它在國際品牌運動(dòng)戶(hù)外類(lèi)目排名第五，每年都可以保持高于所在類(lèi)目大盤(pán)的增速。

　　“Vans想要創(chuàng )造這樣一個(gè)例子：在線(xiàn)做品牌不一定會(huì )影響銷(xiāo)售，做品牌調性的同時(shí)，也可能把銷(xiāo)售做得更好�！辈軣槺硎�。

　　他進(jìn)一步解釋說(shuō)，消費者在線(xiàn)下購物時(shí)常常帶有明確的目的性，走進(jìn)商場(chǎng)之前，基本對即將購買(mǎi)的品牌和商品都有比較明顯的概念；但是在電商平臺卻完全不是如此——拿手淘為例，每天的活躍用戶(hù)超過(guò)1億人，基數十分可觀(guān)。他們中的很多人可能并不了解Vans，甚至很多消費者只是在滿(mǎn)足逛一逛的需求，如果此時(shí)品牌能夠提供吸引人眼球的產(chǎn)品或者品牌故事，很可能讓這批消費者成為潛在用戶(hù)或者直接促成購買(mǎi)。

　　線(xiàn)上渠道成功扮演媒介的角色，讓品牌有機會(huì )向消費者展示自己的品牌故事，而非像線(xiàn)下一樣通過(guò)櫥窗或者店員來(lái)生硬地傳達，要知道，并不是每個(gè)店員都可以將品牌內涵完全闡述清楚。

　　因此，Vans將天貓作為品牌最重要的線(xiàn)上推廣渠道和品牌窗口，每一季甚至每個(gè)月旗艦店都會(huì )進(jìn)行上新，從數量、款式、質(zhì)量多個(gè)方面打動(dòng)線(xiàn)上消費者，進(jìn)而轉化成其忠實(shí)的粉絲。另外，電商渠道更透明和快速的銷(xiāo)售數據，也反過(guò)來(lái)對供應鏈改善起到了一定的引導作用。

　　作為進(jìn)入中國的海外品牌，Vans也在努力尋找品牌與本土化融合的平衡點(diǎn)，一方面全球品牌可以為Vans中國帶來(lái)豐富的設計元素和內容；另一方面，考慮到中國本土化消費者的偏好，Vans還會(huì )在設計中融入本地化的元素，例如每年推出的生肖款，就是完全以中國市場(chǎng)為主導的產(chǎn)品。

變身激發(fā)創(chuàng )意和個(gè)性的平臺

　　Vans匯聚了一群具有自己態(tài)度，希望突破自我的消費者，他們不依附于傳統的軌跡，所以除了努力通過(guò)自主創(chuàng )新、具有新意的商品去抓住消費人群，Vans還為這個(gè)人群提供了可以充分表達自我的機會(huì )和平臺。

　　每年的原創(chuàng )設計師比賽、定制文化節等，都是Vans針對消費者所創(chuàng )造而出的特色活動(dòng)，通過(guò)鼓勵用戶(hù)自主創(chuàng )造內容，而此時(shí)的品牌則扮演了平臺的角色，幫助用戶(hù)將一些看似荒誕卻十分有趣的想法變成現實(shí)。Vans天貓旗艦店每年5~6月份銷(xiāo)售的藝術(shù)家T恤，其實(shí)設計都來(lái)源于喜愛(ài)Vans文化的消費者。

　　今年3月，Vans迎來(lái)了自己50周年的店慶，與天貓攜手打造了專(zhuān)屬的活動(dòng)，Vans創(chuàng )始人直接與消費者互動(dòng)，還邀請藝術(shù)家創(chuàng )作關(guān)于Vans和天貓的趣味故事，50周年限量款、專(zhuān)屬禮盒等也同時(shí)上線(xiàn)，配合社交媒體、視頻網(wǎng)站推廣，這一系列周年慶活動(dòng)，更讓線(xiàn)上線(xiàn)下“玩”在了一起。

　　如今，Vans無(wú)線(xiàn)端成交占比已經(jīng)占絕大多數，針對這一情況，Vans也在努力適應無(wú)線(xiàn)端消費者的行為習慣，從無(wú)線(xiàn)端為出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的設計、文案內容的產(chǎn)生。