作為寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司旗下品牌之一，樂(lè )町依托于太平鳥(niǎo)女裝旗艦店上線(xiàn)。這個(gè)面向正在探索世界，處于小女生向小女人轉變階段的 90 后年輕女性人群的少女品牌，該如何不被這群愛(ài)嘗鮮、多變化的 90 后少女拋棄，是樂(lè )町一直在思考的問(wèn)題。最近他們找到了一個(gè)答案：想要做好粉絲營(yíng)銷(xiāo)，還得真正讀懂 90 后粉絲的心。

　　作為一個(gè)傳統品牌轉型做電商，樂(lè )町能如此快速的適應線(xiàn)上節奏，將其與線(xiàn)下進(jìn)行較為良好地融合，這與人力的配置密不可分。為了實(shí)現維護這群年輕的客戶(hù)，公司組建了一支專(zhuān)業(yè)的 CRM 團隊，花費大量的時(shí)間，深入大數據研究，進(jìn)行人群畫(huà)像，從而制定公司重點(diǎn)發(fā)展項目。據公司運營(yíng) KIKI 透露，團隊利用達摩盤(pán)做精準的投放數據分析，包括找準人群定位，以及做好站內站外的區別投放。

　　通過(guò)一系列精準人群的分析，在 2015 年的天貓雙 11 中，樂(lè )町針對這群 90 后消費人群進(jìn)行的主題為“精致宅”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步增加了品牌曝光率和影響力，樂(lè )町女裝更是以單日 9000 多萬(wàn)的銷(xiāo)售額奪下天貓雙 11 女裝類(lèi)目 TOP8 的位置。

　　用大數據圈定人群

　　/ 通過(guò)達摩盤(pán)實(shí)現對各類(lèi)買(mǎi)家的分析，進(jìn)行潛力買(mǎi)家的挖掘，實(shí)現定向的精準營(yíng)銷(xiāo)。/

　　根據多年累積下來(lái)的客戶(hù)數據，樂(lè )町發(fā)現品牌的主要受眾有些特點(diǎn)較為鮮明，比如她們多是集中在18~26 歲的大學(xué)生或者白領(lǐng)，有著(zhù)較高的活躍度，個(gè)性獨立，慵懶但追求精致等性格特點(diǎn)。但如何將品牌理念更好地傳遞給這個(gè)人群？如何更多的去發(fā)現樂(lè )町的潛在客戶(hù)群體？面對這些問(wèn)題，樂(lè )町選擇使用達摩盤(pán)，依托于大數據來(lái)進(jìn)行人群畫(huà)像。

　　樂(lè )町將自己的客戶(hù)分別三類(lèi)，分別是潛客、新客和老客。沒(méi)有達摩盤(pán)之前，樂(lè )町進(jìn)行的是較為簡(jiǎn)單的鉆石展位投放以及站外推廣；有了達摩盤(pán)之后，樂(lè )町在投放時(shí)就會(huì )擁有更多的參考條件，比如已經(jīng)進(jìn)過(guò)店鋪并且將寶貝加入購物車(chē)，這一批是重點(diǎn)圈定客戶(hù)，因為距離付款之后一步之遙，圈定這個(gè)用戶(hù)是比任何達摩盤(pán)人群標簽都要精準的定向。

　　當然，達摩盤(pán)的作用還遠不如此。依據達摩盤(pán)大數據再加上對于老客采取調查問(wèn)卷等方式，樂(lè )町對于客戶(hù)的人群畫(huà)像進(jìn)行更深入的研究。根據人群與投放地域分析，其關(guān)聯(lián)性研究對于潛客的挖掘發(fā)揮著(zhù)重要的作用。

　　再比如從大數據中看出，樂(lè )町的受眾群內有 26%的女生喜歡外出旅游，這時(shí)候品牌就可以從旅游深層次去推出相對應的節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，如在五一或長(cháng)假的節點(diǎn)，推出一些送人的圍巾禮品，出去游玩如何穿搭等等。自然，也會(huì )有客戶(hù)有汽車(chē)有寵物，根據他們的性格特點(diǎn)去投放往往可以事半功倍。

　　樂(lè )町天貓雙 11 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵字“宅”就是來(lái)源于大數據的分析。通過(guò)大數據，發(fā)現在樂(lè )町受眾群身上有著(zhù)十幾種愛(ài)好和共同點(diǎn)，而宅這個(gè)點(diǎn)以 30.5% 的占比獨占鰲頭，因此以“宅”來(lái)引發(fā)主題就此而來(lái)。

搞定“宅女”

　　/ 依據活動(dòng)不同的重量級將會(huì )產(chǎn)生不同的活動(dòng)戰線(xiàn)市場(chǎng)和投放標準。/

　　“兩促兩新”對于樂(lè )町來(lái)說(shuō)是一年中比較重要的時(shí)間節點(diǎn)。按照品牌思路，依據活動(dòng)不同的重量級將會(huì )產(chǎn)生不同的活動(dòng)戰線(xiàn)市場(chǎng)和投放標準。

　　KIKI 介紹，樂(lè )町雙 11 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，前期規劃早在兩個(gè)月前就已經(jīng)開(kāi)始制定，樂(lè )町的整體營(yíng)銷(xiāo)主要分四個(gè)階段：

　　第一階段：心智打造，采用插畫(huà) + 宅文化詮釋?zhuān)�衍生出消費者對“宅”重新定義；

　　第二階段：互動(dòng)造勢，利用微淘、微博、微信進(jìn)行互動(dòng)，線(xiàn)下則啟動(dòng)圍繞“宅讓生活更精彩 VS 宅讓生活更頹廢”為辯題的高校辯論賽等活動(dòng)進(jìn)行氣氛營(yíng)造；

　　第三階段：正式將雙 11 主題披露，主要產(chǎn)品露出，所有淘系內推廣開(kāi)始進(jìn)行；

　　第四階段：銷(xiāo)售集中爆發(fā)，雙 11 純暴力營(yíng)銷(xiāo)不做主題影響。

　　依據人群特點(diǎn)，在具體操作過(guò)程中，樂(lè )町對于此次營(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)包裝花費了不少精力，比如在活動(dòng)前期準備時(shí)，樂(lè )町針對雙 11 邀請了知名插畫(huà)師來(lái)創(chuàng )作關(guān)于“宅”主題插畫(huà)，以樂(lè )町女孩宅在家中的場(chǎng)景作為創(chuàng )作原型，描繪出了各種場(chǎng)景下如何穿搭樂(lè )町服飾，專(zhuān)門(mén)拍攝雙11 大片，從入口圖、店招到模特展示圖形成視覺(jué)上的統一感，品牌的協(xié)調性得以顯現。充分準備的視覺(jué)呈現，配合站內淘寶 / 天貓直通車(chē)、鉆石展位的引流，站外視頻網(wǎng)站、微博的展示，在吸引了新客不少目光和點(diǎn)擊后，用戶(hù)收藏、添加購物車(chē)的情況也較為良好。

　　當臨近雙 11，樂(lè )町將原先占整個(gè)雙 11 活動(dòng)費用3%~5% 的站外投入做了提升，由于面向的人群廣、渠道多，展現量也會(huì )相應提升。在投放人群上，主要鎖定本類(lèi)目和相似類(lèi)目，同時(shí)把人群的量級擴大。盡管最后落地到 UV 上數量并沒(méi)有非常龐大，但是這對于品牌的進(jìn)一步曝光效果十分顯著(zhù)，更利于打造品牌影響力。而站內為了進(jìn)一步刺激消費者的加購以及購買(mǎi)沖動(dòng)，則會(huì )重點(diǎn)強調具有時(shí)間緊迫元素，營(yíng)造客戶(hù)緊迫感氛圍。

　　值得注意的是，不同的客戶(hù)對于品牌的需求點(diǎn)不同。老顧客傾向于產(chǎn)品以及自己特權的訴求，因此樂(lè )町在針對老客的投放突出了這些因素；新客則更傾向于體驗型，因此推廣給她們的產(chǎn)品一般在價(jià)格上都比較具有誘惑力。

　　另外，投放時(shí)拿捏好時(shí)間也十分重要。做好大促前的預熱工作是非常重要的。怎么有吸引點(diǎn)？怎么樣留住客戶(hù)的心？怎么樣玩好預熱？這才是重中之重。多元化、多渠道的投放廣告，也利于店鋪或者品牌的曝光。

　　營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌

　　/ 將用戶(hù)黏性、注意力、行動(dòng)力相結合、更利于品牌長(cháng)期生長(cháng)的良性營(yíng)銷(xiāo)模式。/

　　雙 11 期間，“精致宅”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，樂(lè )町取得了一系列漂亮的數字。其展現量達到 896 萬(wàn)，獨立訪(fǎng)客數達 812 萬(wàn)，甚至連新獨立訪(fǎng)客數都達到了 767萬(wàn)，更是用 9000 多萬(wàn)的單日銷(xiāo)售額一舉奪下女裝類(lèi)目TOP8 的位子，但是推廣 KIKI 卻說(shuō)數據不是這次樂(lè )町營(yíng)銷(xiāo)的主要目的，f他們更關(guān)注的是通過(guò)這次活動(dòng)，品牌是否有成長(cháng)。

　　的確，對于很多電商品牌來(lái)說(shuō)，做營(yíng)銷(xiāo)的目的仍舊是賣(mài)貨。業(yè)內專(zhuān)業(yè)人士指出，如果一個(gè)電商品牌僅僅是賣(mài)貨，那這不能稱(chēng)之為品牌，只能稱(chēng)它為店鋪，這種行為十分不利于品牌提升自身的附加值。類(lèi)似一些樂(lè )町的傳統企業(yè)，已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)則更注重品牌力的滲透，配合線(xiàn)下來(lái)打造品牌影響力。不論是以明星的故事或者以事件性的方式都緊扣品牌主題，不單單只是進(jìn)行商品銷(xiāo)售，更多的還是一些情感、內容的輸出，提高產(chǎn)品與用戶(hù)的生活場(chǎng)景、節日場(chǎng)景的匹配度和吻合性�，F在仍有不少商家都想以小博大，覺(jué)得想到什么點(diǎn)一定要沖一把，但其實(shí)品牌是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，在品牌打造的過(guò)程中，品牌塑造和店鋪銷(xiāo)售兩
件事情需要區別看待。

　　那么，該如何打造具有品牌影響力的營(yíng)銷(xiāo)？ KIKI認為需要創(chuàng )意：比如說(shuō)韓都衣舍在 2015 年年中推出的“維新派”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主題標新立異，非常出其不意，所以才能贏(yíng)得廣泛傳播。如果拼來(lái)拼去都是老一套，買(mǎi)就送或者優(yōu)惠券已經(jīng)是所有商家幾乎用爛的梗，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)容易產(chǎn)生審美疲勞。這時(shí)候找到用戶(hù)的需求點(diǎn)就顯得尤為重要，而這依托于大數據可以更容易被實(shí)現。數字流的特征讓針對性的專(zhuān)屬打造等個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)變得簡(jiǎn)單、便宜，細分出一群具有共同標簽，為有共同消費習慣的人打造專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)方式也已經(jīng)成為可能。

　　整合線(xiàn)上線(xiàn)下的資源、媒體傳播內容，讓營(yíng)銷(xiāo)更加貼近用戶(hù)的生活場(chǎng)景，這樣在獲得用戶(hù)的品牌認知度之余，也可以帶來(lái)銷(xiāo)量，而這個(gè)銷(xiāo)量所指代的就不止是產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而是一種將用戶(hù)黏性、注意力、行動(dòng)力相結合、更利于品牌長(cháng)期生長(cháng)的良性營(yíng)銷(xiāo)模式。