那些曾經(jīng)非常碉堡的品牌為何遭遇失��？

今天要說(shuō)的正是一個(gè)有著(zhù)不短歷史的品牌，曾經(jīng)作為美國“國民品牌”的存在：GAP。

創(chuàng )建于1969年，GAP曾是風(fēng)靡全世界一時(shí)的平價(jià)快時(shí)尚公司，1998年莎朗·斯通穿著(zhù)GAP的白襯衣混搭配Vera Wang的禮服參加了奧斯卡頒獎禮。之后更是有眾多女星效仿。

名人廣告打了很多，早期海明威都被GAP拿來(lái)給卡其褲做廣告了。

誕生于嬉皮士時(shí)期，填平代溝的中間產(chǎn)物

GAP這個(gè)名字來(lái)源于當時(shí)美國叛逆的年輕嬉皮士和老氣的父母之間的代溝，GAP用隨意簡(jiǎn)單的牛仔褲在兩代人之間搭起了橋梁，因為GAP的衣服每個(gè)人都能穿。

大力的宣傳，名人效應的帶動(dòng)，在消費者中引起了強烈的共鳴。在隨后幾十年，GAP的所有門(mén)店都出售適合年輕人與老人的服裝，有年輕人的牛仔褲、襯衣，也有適合老年人的卡其褲。

GAP是成功的，它首次提出了SPA（自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)）模式，成為美國頂級服裝零售商，在歐洲品牌大局“入侵”美國市場(chǎng)的時(shí)期，靠“基本款”T恤、牛仔贏(yíng)得了美國民眾。

如今，那個(gè)美國最大的服裝品牌公司卻淪落為美國服裝業(yè)的“拖油瓶”，不僅被美國本土對手遠遠甩在身后，更是被外來(lái)的快時(shí)尚品牌侵蝕著(zhù)市場(chǎng)。

代溝依然在，“國民品牌”卻要瘦身自救

在過(guò)去10年里，不斷更換CEO，卻難以挽救頹勢。

2014年，GAP甚至被竟然被福布斯評為未來(lái)10年最后可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一。

在截至10月末的一個(gè)季度中，GAP凈利潤減少18%，銷(xiāo)售額已是連續第7個(gè)季度下滑。

從2011年到2013年，GAP公司就關(guān)閉了其在北美地區的189家門(mén)店，將其北美門(mén)店數量從889家減少到700家。

2015年6月，GAP公司宣布計劃關(guān)閉北美地區175家門(mén)店，當時(shí)其在北美地區的門(mén)店已經(jīng)不足700家。本月初，GAP又稱(chēng)本財年度將關(guān)閉65家直營(yíng)門(mén)店，并且還要將旗下品牌Banana Republic徹底撤出英國，旗下Old Navy品牌也要全部撤出日本。

面對連年的銷(xiāo)售下滑，被競爭對手反超，GAP公司在過(guò)去10多年里高層不斷換人，有人說(shuō)原因在于電商，有人說(shuō)是外來(lái)的快時(shí)尚打壓，但究其根本，原因在于GAP本身已經(jīng)找不準自己的位置。

就連曾經(jīng)最主要的吸引力之一“廉價(jià)”也沒(méi)有了競爭力，海外的牌子更便宜。

細分市場(chǎng)不要定位不清晰的品牌

過(guò)去的市場(chǎng)，適合“老少皆宜”，現在的市場(chǎng)，需要精準細分，否則就沒(méi)有品牌辨識度和影響力。GAP意識到這一點(diǎn)的時(shí)候，一切都已經(jīng)晚了。

沒(méi)有了設計，“酷而有型”變成丑

GAP最初之所以能夠同時(shí)征服叛逆的年輕人，也能讓老年人滿(mǎn)意，主要還是因為GAP主打“基本款”的路數。

曾經(jīng)對于美國人來(lái)說(shuō)意味著(zhù)“酷而有型”的基本款，隨著(zhù)時(shí)尚潮流的進(jìn)化和多樣化，就變成“丑”了。

產(chǎn)品不夠時(shí)尚、缺少設計感是Gap過(guò)去幾年以來(lái)的重要問(wèn)題之一。2014年上任的CEO Art Peck（下圖）先是取消由明星設計顧問(wèn)麗貝卡·貝擔任創(chuàng )意總監職位，然后聘請L Brands（維秘內衣的母公司）前高管文迪·戈德曼擔任設計副總裁。

但是，一年之后這位CEO自己承認，GAP仍然跟不上潮流，現在的年輕人都追求個(gè)性，“沒(méi)有風(fēng)格”的風(fēng)格已經(jīng)讓GAP遭到年輕人的嫌棄。

很多追隨GAP走基本款路線(xiàn)的美國服裝品牌都已紛紛倒下，或者說(shuō)市面上已經(jīng)根本不缺廉價(jià)的“基本款”。

優(yōu)衣庫也做基本款，但巧在目標消費群體明確，能夠不斷推陳出新，且價(jià)格著(zhù)實(shí)便宜，H&M更是以時(shí)尚見(jiàn)長(cháng)。

盲目討好消費者，從潮牌變成“促銷(xiāo)”品牌

為了抓住年輕消費群體，GAP曾經(jīng)設計生產(chǎn)過(guò)青少年喜歡的顏色夸張的褲子、迷你裙和娃娃裝禮服等，門(mén)店里也都播放著(zhù)年輕人中流行的音樂(lè )。

但結果事與愿違。市面上已經(jīng)有越來(lái)越多精準聚焦于年輕消費群體的快時(shí)尚品牌，H&M、J.crew、Abercrombie & Fitch，都在快速蠶食著(zhù)GAP原有的年輕顧客群，而GAP的行為只是在追隨其他品牌的腳步，并沒(méi)有真正挖掘能夠與其他品牌形成差異化的競爭力。

GAP全身心去迎合追求新鮮時(shí)髦的年輕人，卻在不知不覺(jué)中失去了原本同時(shí)擁有的年齡偏大的老顧客群。

最后，GAP只能頻繁依靠無(wú)底線(xiàn)的折扣來(lái)吸引顧客，由原本風(fēng)靡一時(shí)的“潮牌”變成了“折扣品牌”和“折扣連鎖”。

這正是福布斯將其評為未來(lái)10年可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一的原因。

供應鏈明顯不足，卻激進(jìn)擴張

GAP盡管最近幾年一直都在陸陸續續關(guān)店，但不得不說(shuō)，其鼎盛時(shí)期確實(shí)風(fēng)靡世界，擴張速度也是極快的，旗下幾個(gè)品牌在全球一共開(kāi)了4200多家連鎖店，絕大多數都是專(zhuān)營(yíng)店。

但是在這快速擴張的背后，卻暗藏著(zhù)一個(gè)嚴重的問(wèn)題，尤其在競爭對手強勢崛起，強勢合圍，GAP的問(wèn)題更加突顯出來(lái)——供應鏈。

作為零售商，尤其是跨國零售商，供應鏈的問(wèn)題得不到妥善解決，就是一個(gè)大麻煩。Gap沒(méi)有自己的工廠(chǎng)，產(chǎn)品從設計到進(jìn)店，周期長(cháng)達10個(gè)月，這大概是H&M的3倍。

再看ZARA，正是由于供應鏈各個(gè)環(huán)節的緊密銜接，才令其在快時(shí)尚領(lǐng)域打下江山，立于不敗之地。

庫存方面也是GAP一個(gè)很頭疼的問(wèn)題，截至今年10月末，GAP公司的商品庫存為23.98億美元，較上年同期僅減少了1億美元。

跟隨別人的腳步永遠無(wú)法找到自己的方向，GAP已經(jīng)在跟隨潮流的過(guò)程中迷失了，在盲目激進(jìn)的海外擴張中失去了陣地。

盡管GAP的目的是通過(guò)瘦身成為一家更具進(jìn)攻性、可以在價(jià)格上與對手一較長(cháng)短的公司，但當務(wù)之急是先解決自己是誰(shuí)的問(wèn)題，找回曾經(jīng)的品牌辨識度，消費者的消費習慣確實(shí)已經(jīng)發(fā)生改變，所以品牌更應該順應變化，才能找回競爭力，找回失去的顧客。

CEO Art Peck承認GAP存在這些問(wèn)題，但是羅馬不是一天建成的，問(wèn)題也不是一下就能夠解決的，關(guān)店只是一個(gè)開(kāi)始，且必須執行。接下來(lái)的過(guò)程比將痛苦萬(wàn)分。

今年10月，Art Peck參加了一個(gè)服裝零售業(yè)論壇，他說(shuō)：

“如果不加快速度，那么你就死定了�！�

“不要讓計劃成為妨礙你做出決斷的岔路口……”

“因為許多機會(huì )從來(lái)都是計劃外的，是偶然的�！�