當你對太平鳥(niǎo)服裝的印象還停留在十年前，認為它是個(gè)頗有“城鄉結合部”氣質(zhì)的中老年品牌的時(shí)候，你已經(jīng)被國產(chǎn)服裝品牌的“換血”速度遠遠甩在幾條路之外了。如今已經(jīng)二十歲的太平鳥(niǎo)，正以一種嶄新的、蓬勃的姿態(tài)站在年輕的舞臺上。

鐵打的數據證明了這一點(diǎn)。

日前，寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司IPO申請獲證監會(huì )批準，擬在上海證券所交易所發(fā)行不超過(guò)1.05億股，計劃融資15.29億元。

據太平鳥(niǎo)此前發(fā)布的IPO招股書(shū)顯示，公司自2013年度到2015年度的營(yíng)業(yè)收入分別為38.31億元、49.99億元和59.03億元，增長(cháng)速度明顯。同時(shí)，太平鳥(niǎo)方面稱(chēng)，此次募資成功后，將會(huì )投入15億元用于擴張實(shí)體店和O2O渠道建設。在未來(lái)五年內，太平鳥(niǎo)計劃開(kāi)設2000家門(mén)店。

值得一提的是，在上個(gè)月的雙十一購物節中，太平鳥(niǎo)貢獻了超過(guò)6億人民幣的銷(xiāo)售額。其中太平鳥(niǎo)男裝以2.45億元排名男裝類(lèi)第三名，太平鳥(niǎo)女裝突破1.19億元，旗下少女品牌樂(lè )町單日銷(xiāo)售突破1.65億元。

如今的太平鳥(niǎo)，已然一躍成為零售市場(chǎng)的寵兒。

但頗為諷刺的是，它雙腳所站立的浙系品牌圈，卻還依舊處于陰暗籠罩的地帶。曾經(jīng)作為中國國產(chǎn)服裝品牌的大省浙江，卻和它的“孩子”太平鳥(niǎo)走著(zhù)相反的道路。那么太平鳥(niǎo)如此成功的自我更新之路，能否為浙系服裝編一本勵志類(lèi)的“教科書(shū)”？

昔日的服裝帝國

曾幾何時(shí)，浙江的服裝品牌幾乎占領(lǐng)了中國人的衣柜。

拿90后來(lái)說(shuō)，在十年前，大多數還在讀中學(xué)的90后們能夠去森馬和美特斯邦威買(mǎi)到一件心儀的衣服，那是值得跟同學(xué)炫耀一番的。

也是在十年前，森馬和美特斯邦威就已經(jīng)走在了品牌營(yíng)銷(xiāo)的前列。SuperJunior-M為森馬代言，在當時(shí)頗為興盛的韓流時(shí)代，代言產(chǎn)物下的“明星同款”，吊足了粉絲的胃口。

更成功的莫屬美特斯邦威。當年周杰倫酷酷的形象配著(zhù)一句“不走尋常路”的廣告詞，使得美特斯邦威徹徹底底成為當時(shí)少男少女所追捧的時(shí)尚。

當然，在成熟人士的衣柜中，也依舊少不了浙江品牌的標簽。

比如，當年火遍大江南北的雅戈爾襯衫，就是其中的佼佼者。創(chuàng )辦于1979年（1990年正式進(jìn)軍服裝行業(yè)）的雅戈爾集團，在四十年的發(fā)展中，憑借自己強勢的集團力量，在服裝行業(yè)中可謂年年“三好”：1996年首次獨家開(kāi)發(fā)“HP棉免熨襯衫”，成為中國服裝行業(yè)有史以來(lái)第一個(gè)國家級新產(chǎn)品，2004年又推出高科技新品納米西服等等，成為國產(chǎn)男裝的領(lǐng)頭羊。

這道金碧輝煌的品牌業(yè)績(jì)長(cháng)廊，正是浙系服裝品牌圈最傲人的杰作。浙系品牌圈以杰出的成績(jì)，向國人展現著(zhù)一個(gè)蓬勃有力、意氣風(fēng)發(fā)的服裝帝國的美麗風(fēng)景。

但后來(lái)，浙江系開(kāi)始慢慢衰頹，以至成為“老化”的國產(chǎn)品牌的代表。

還記得那組火爆微博的《一起來(lái)看流星雨》的爆笑組圖嗎？曾經(jīng)標榜為90后的愛(ài)情偶像劇的《一起來(lái)看流星雨》，如今成為最“l(fā)ow”、最“殺馬特”的代名詞。而在那組爆笑截圖中，“美特斯邦威”也成為了眾矢之的：劇中女主人公楚雨蕁夢(mèng)寐以求的，在“高檔”“時(shí)尚”的美特斯邦威購物的臺詞，已經(jīng)被太多的網(wǎng)友當成小丑來(lái)嘲笑。

曾經(jīng)確實(shí)為90后們所追捧的時(shí)尚品牌美特斯邦威，也的確成為一個(gè)“跳梁小丑”了。

在美特斯邦威公布的最新的財報中，僅今年上半年，公司凈虧損達到了6019萬(wàn)元，三年內就關(guān)閉了1500多家門(mén)店。于此同步的是，其公司董事長(cháng)周成建辭職，換來(lái)的居然是自己30歲的年輕女兒作為新的董事長(cháng)上任。這個(gè)曾經(jīng)為無(wú)數年輕人傾倒的服裝品牌，大概是真的要沒(méi)落了。

沒(méi)落的還不僅只有美特斯邦威。

不久前，服裝巨頭雅戈爾公開(kāi)了第三季度財報。數據顯示，其營(yíng)業(yè)收入較去年同期大跌將近15%，其中服裝板塊的收入較去年同期降低5.5%。

當年風(fēng)頭正旺的雅戈爾除了做“襯衫之王”之外，還當起了“地產(chǎn)之王”。但當房產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始出現波動(dòng)的時(shí)候，雅戈爾的襯衫，也早已被新興的強勢力量甩在了后面。

如今的雅戈爾，變成了一頭衰老的雄獅。雖然還能夠坐在食物鏈的高層，但卻喪失了捕獵能力——提起雅戈爾，許多消費者仍能夠認可它的國產(chǎn)創(chuàng )新、優(yōu)質(zhì)品牌的地位，但卻始終沒(méi)能拿出錢(qián)包來(lái)給它“喂食”。

浙江系服裝的“一地殘葉”，也遠遠不止這零星的幾片。

作為浙江系非常有影響力的設計品牌江南布衣（JNBY），曾經(jīng)在中國設計師品牌時(shí)裝行業(yè)占有近10%的市場(chǎng)份額，排名第一。然而就在其上市還未滿(mǎn)月的時(shí)候，即12月7日，江南布衣最后收盤(pán)報價(jià)6.5港元，差點(diǎn)跌破公司上市時(shí)的發(fā)行價(jià)（6.4港元）。

紛至沓來(lái)的壞消息，分明在向消費者展示一個(gè)已經(jīng)破落和衰敗的浙系服裝王國。這個(gè)昔日令國人衣柜狂歡的帝國，已經(jīng)“狼煙四起”了。

太平鳥(niǎo)“突出重圍”

但在這個(gè)“狼煙四起”的帝國中，還存在著(zhù)一股“清流”，那就是太平鳥(niǎo)。

搜索“太平鳥(niǎo)”，對該種鳥(niǎo)類(lèi)的描述為：食性復雜，剛入籠的生鳥(niǎo)常常焦躁不安，經(jīng)過(guò)一星期左右的馴化，可以放進(jìn)畫(huà)眉的明籠中飼養。但開(kāi)始也須半罩籠衣，讓它逐步適應。

寧波的太平鳥(niǎo)，也經(jīng)歷了不短的適應期。

太平鳥(niǎo)創(chuàng )辦于1995年，如今也已經(jīng)21歲了。對于一個(gè)21歲的姑娘來(lái)講，這正是她最美的年華。但對于一家企業(yè)來(lái)講，二十年的風(fēng)霜，已經(jīng)足以使它成為一個(gè)老化的品牌。太平鳥(niǎo)，確實(shí)經(jīng)歷了太多。

在上世紀90年代，太平鳥(niǎo)在以正裝、時(shí)裝盛行的時(shí)代，太平鳥(niǎo)首先站出來(lái)，走上了休閑裝的路子。這條路子也使得太平鳥(niǎo)獲得了不小的成績(jì)。然而隨著(zhù)休閑裝風(fēng)潮的興起，廣東、上海、福建等地的休閑品牌如雨后春筍般涌現，太平鳥(niǎo)作為浙系休閑服裝品牌的優(yōu)勢，就漸漸被壓了下去。

以上市為例，今年5月，提到上市問(wèn)題的時(shí)候，太平鳥(niǎo)集團董事長(cháng)張江平說(shuō)道，“IPO好多年了，我已經(jīng)沒(méi)脾氣了�！比ツ�6月，在太平鳥(niǎo)的招股書(shū)中，投資者發(fā)現，雖然公司業(yè)績(jì)仍處于增長(cháng)狀態(tài)，但是卻有將近三成的門(mén)店出現虧損。

但也可能是得益于太平鳥(niǎo)的“沒(méi)脾氣”，才能耐得住“寂寞”和時(shí)間的考驗，從而成功地被“馴化”，最終成為浙系品牌的獨秀一枝。

數一數太平鳥(niǎo)的成績(jì)：

作為國內快時(shí)尚的追求者，太平鳥(niǎo)是國內第一個(gè)與快時(shí)尚巨頭ZARA深度合作的服飾公司。太平鳥(niǎo)一直致力于學(xué)習國外設計理念，并試圖為自己定位為中國版的“ZARA”。每年公司推出的新款服飾達到了八千多款， 擁有超過(guò)500多位設計師。今年夏季，太平鳥(niǎo)更是攜手意大利新型設計師，推出MiniMAL TO系列，將野心放在更遠的時(shí)尚國度。

除了快時(shí)尚，太平鳥(niǎo)的成功，不得不說(shuō)是受益于電商的崛起。2008年太平鳥(niǎo)觸網(wǎng)，彼時(shí)的電商零售還是一塊有待開(kāi)發(fā)的玉石。2009年太平鳥(niǎo)第一次參加雙十一，七年過(guò)去了，其電商銷(xiāo)售額已從當時(shí)的50萬(wàn)元飆至了如今的6億元。

另外，太平鳥(niǎo)還在不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線(xiàn)，例如童裝品牌“Minipeace”和高端男裝品牌“Amazingpeace“，甚至開(kāi)啟了家居用品店“太平鳥(niǎo)·巢”。

這些陳列著(zhù)的數字，正是太平鳥(niǎo)“變色龍”體質(zhì)最好的展現：不遺余力地調整姿態(tài)，來(lái)毫無(wú)保留地配合時(shí)代潮流。

所以太平鳥(niǎo)成功地在一地狼煙的浙系帝國中起飛了。它艷麗、豐滿(mǎn)的羽翼頗有昔日稱(chēng)霸中華的浙系服裝帝國的風(fēng)采。那么翱翔中的太平鳥(niǎo)，能否重新成為重振浙系服裝品牌的一顆救命丹？

難編的教科書(shū)

翱翔的太平鳥(niǎo)，當前需要解決的大問(wèn)題，可能并不是為浙系服裝圈帶去救命丹，而是注意避開(kāi)前方致命的“不明飛行物”。

單單是想要成為中國的ZARA，太平鳥(niǎo)還有相當長(cháng)的一段路要走。

首先，太平鳥(niǎo)與ZARA有根本的不同。雖然太平鳥(niǎo)學(xué)習了ZARA的設計和生產(chǎn)模式，但是卻沒(méi)能在銷(xiāo)售渠道上跟上ZARA的腳步。

就拿ZARA的天貓旗艦店來(lái)講。注重線(xiàn)上線(xiàn)下同款，是ZARA旗艦店能夠獲得許多消費者的依賴(lài)。一位ZARA的忠實(shí)顧客告訴《財經(jīng)國家周刊》記者：“許多款式是之前在門(mén)店試過(guò)的，由于種種原因沒(méi)有購買(mǎi)，事后就直接在天貓旗艦店上買(mǎi)了�！币只蚴恰霸陂T(mén)店中沒(méi)有試到合適的尺碼，就去旗艦店買(mǎi)”。

相較之下，由于側重于電商的特供款，許多太平鳥(niǎo)的顧客無(wú)法在門(mén)店中享有同款的試穿經(jīng)驗。同時(shí)，在電商熱度逐漸退潮的今天，消費者們越來(lái)越注重實(shí)體店消費。太平鳥(niǎo)門(mén)店同電商產(chǎn)品不齊的弊端，會(huì )越來(lái)越致命。

這只是其中一個(gè)側面。

日前，研究公司Fung Global Retail & Technology 和科技公司First Insight共同對10個(gè)不同類(lèi)別的女裝進(jìn)行了一次調查研究。調查覆蓋了包括中國、法國等11個(gè)國家，近6萬(wàn)種女裝商品。

此次調查表明，當前廠(chǎng)商建議的零售價(jià)，與消費者愿意支付的價(jià)格之間存在著(zhù)明顯的差距：“消費者愿意支付的價(jià)格，在全價(jià)的65%到93%之間，平均計算只有廠(chǎng)商建議價(jià)格的76%�！�

太平鳥(niǎo)似乎也注意到了這一點(diǎn)。雙十一期間，《財經(jīng)國家周刊》記者關(guān)注到，太平鳥(niǎo)女裝旗艦店推出了不少新款服飾，僅在雙十一就打了半折。隨后這些新款衣服也沒(méi)有恢復原價(jià)，基本維持了60%左右的折扣。

但是問(wèn)題也出現在這里。太平鳥(niǎo)在門(mén)店中的產(chǎn)品基本售價(jià)處于中端水平，例如一件羽絨服的售價(jià)能夠達到1500元左右。但是其電商專(zhuān)供款的售價(jià)卻是門(mén)店價(jià)的60%。這樣就帶來(lái)了門(mén)店消費者的流失和電商消費者的不信任，也是搞垮品牌的一大殺手。

更與中國版ZARA靠不上的，是太平鳥(niǎo)的經(jīng)營(yíng)模式。這也注定，太平鳥(niǎo)無(wú)法成為中國版的ZARA。

ZARA的開(kāi)店模式是直營(yíng)，所以說(shuō)，ZARA在中國是沒(méi)有加盟店的。ZARA產(chǎn)品在西班牙總部包裝檢查完畢后，會(huì )用激光條形碼讀取工具，每小時(shí)挑選并分揀出8萬(wàn)多件衣服，根據每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的訂單，將產(chǎn)品分發(fā)放在單獨的箱子里。通常歐洲的專(zhuān)賣(mài)店可以在一天內就收到貨物，亞洲如日本也可以在兩到三天內收到。這樣統一化、高效率的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)模式，給予了ZARA全球門(mén)店同等的上新和庫存的力度。

相比而言，太平鳥(niǎo)就遜色得多了。

太平鳥(niǎo)的經(jīng)營(yíng)模式是直營(yíng)＋加盟的。這是上世紀國內服裝制造廠(chǎng)慣用的老模式。具有一定的資金和銷(xiāo)售經(jīng)驗的加盟商，就能夠開(kāi)一家太平鳥(niǎo)專(zhuān)賣(mài)店。這樣“輕便”的途徑，使得太平鳥(niǎo)在國內得門(mén)店數量超過(guò)了3000家。但是，加盟商固有的資金周轉力量匱乏、需要短時(shí)間內盈利的缺點(diǎn)，增加了太平鳥(niǎo)總部的負擔。同時(shí)，依靠加盟的經(jīng)營(yíng)方式，也加重了品牌門(mén)店統一化的困難程度。

那么，除卻想要做中國版ZARA的困境外，太平鳥(niǎo)自身過(guò)于“自信”的姿態(tài)，也孕育著(zhù)危險。

在產(chǎn)品線(xiàn)方面，太平鳥(niǎo)過(guò)于想要在服裝市場(chǎng)中“狠抓一把”。

半年前，張平江說(shuō)過(guò)，“品牌并購不一定是好事”。似乎太平鳥(niǎo)對于擴展產(chǎn)品線(xiàn)這一方面，并沒(méi)有太大的熱情。但是近幾年卻變了樣。

不僅是進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，連高檔男裝和家居產(chǎn)品都要“摻和一腳”的太平鳥(niǎo)，正在試著(zhù)向更寬的行業(yè)撈點(diǎn)油水。

放長(cháng)線(xiàn)釣大魚(yú)總沒(méi)有錯。錯就錯在，如果線(xiàn)不夠結實(shí)的話(huà)，既丟了魚(yú)，也折了線(xiàn)。太平鳥(niǎo)需注意的，就在這里。

在休閑服飾領(lǐng)域，太平鳥(niǎo)顯然還未能在它預定的消費者群中站穩腳。許多年輕人對太平鳥(niǎo)的印象還停留在“過(guò)時(shí)”的服裝品牌上。雖然近幾年太平鳥(niǎo)對于自己時(shí)尚理念的宣傳做得十分出色，甚至在今年還舉辦了與年輕人一起狂歡的“鳥(niǎo)人音樂(lè )節”活動(dòng)，但是真正要改變消費者原有的刻板印象，太平鳥(niǎo)還需一段時(shí)間。

那么在這一段重要的過(guò)渡階段，太平鳥(niǎo)放如此之長(cháng)的線(xiàn)，是非常危險的：也許還未定準休閑服飾的位置，風(fēng)頭就被家居產(chǎn)品，或者高端男裝搶了，這樣消費者就無(wú)法確定太平鳥(niǎo)到底是個(gè)什么樣的品牌。

剛剛會(huì )飛的鳥(niǎo)兒，總會(huì )向往更廣闊的天空，這是正常的。但是，太過(guò)于急躁和自信，必定會(huì )撞得頭破血流。太平鳥(niǎo)可能還未到該慶祝的時(shí)候。

浙系服裝該何去何從

想要以太平鳥(niǎo)暫時(shí)的成功來(lái)為浙系服裝品牌編一本教科書(shū)，恐怕是行不通的。但是書(shū)最終也只能作為一種參考，想要找到出路，還需自己摸索。

在消費者的傳統觀(guān)念中，浙江服飾已經(jīng)與時(shí)尚前沿“脫軌”了。舉個(gè)例子：90后在十年前，甚至二十年前都還是懵懂的小孩，當他們總是聽(tīng)到電視中耳熟能詳的廣告詞，自然而然會(huì )把當時(shí)的產(chǎn)品立為標桿。

但是當他們長(cháng)大了呢？

這些品牌依舊還處于十幾年前的文化氛圍中，是作為一種根深蒂固的無(wú)意識存在的。所以當90后們踏入了社會(huì )，需要潮流和“有檔次”的時(shí)尚時(shí)，那些舊有的品牌，自然而然就遭到了唾棄。

浙系品牌多是超過(guò)十年的老品牌，“老化”也是他們當前所面臨的最嚴重的問(wèn)題。如何能在年輕一代中重新樹(shù)立富有活力的形象，是他們急需思考的。

舉個(gè)非常典型的例子：海瀾之家。不久前，海瀾之家公布了一組年輕偶像林更新代言的圖片。圖中林更新帥氣的形象引來(lái)了無(wú)數網(wǎng)友的驚嘆：“沒(méi)想到是這樣的海瀾之家！”除了邀請富有影響力的偶像來(lái)代言外，海瀾之家也因為冠名贊助了《奔跑吧兄弟》，重新俘獲了一部分消費者的心。

海瀾之家是否真的扭轉了消費者對其固有的觀(guān)念，仍有待成績(jì)的考驗。但作為老化品牌的轉型例子，海瀾之家的努力還是可圈可點(diǎn)的。浙系品牌想要融入新的消費時(shí)代，與年輕人的生活節奏相配合，是必不可少的。

當然，不論營(yíng)銷(xiāo)做得多好，產(chǎn)品的及時(shí)更新才是終極boss。如今的時(shí)代是快時(shí)尚的時(shí)代，人們追求時(shí)尚的方式越來(lái)越多元化，浙系品牌也必須要與這種時(shí)尚相接軌。特別如從一開(kāi)始瞄準年輕消費者群所創(chuàng )辦的品牌美特斯邦威和森馬，更應該適應新的時(shí)尚節奏。

值得注意的是，對于正裝服飾如雅戈爾、杉杉等，過(guò)于追求快時(shí)尚，反而會(huì )模糊了品牌的定位，變成“不倫不類(lèi)“的男裝品牌。

一個(gè)品牌要想做起來(lái)并非難事，但如果想要在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)趨向中保持領(lǐng)先位置，卻是“難于上青天”的。

作為已經(jīng)領(lǐng)跑了十幾年的浙系服裝品牌，如今全新的服裝市場(chǎng)對他們而言無(wú)疑是一個(gè)巨大的考驗。

越來(lái)越激烈的市場(chǎng)，只會(huì )把第一的位置留給食物鏈最頂層的人。那些失敗的，只能臥薪嘗膽，在下一次捕獵中“干掉”對方。不然，就只能永遠當作別人的獵物。