Darry Ring（戴瑞珠寶）用互聯(lián)網(wǎng)的方式，成為珠寶界的蘋(píng)果。

很多行業(yè)大佬譬如周鴻祎、黃鐵鷹偶爾都提到過(guò)品牌信仰價(jià)值，但最終真正將信仰做到極致的，竟然是男士憑身份證，一生僅能定制一枚的Darry Ring！

Darry Ring在90后心里，就如神一般的存在，也是最高的真愛(ài)信仰。這群品牌粉絲自稱(chēng)DR族。截至2016年11月18日，#我是DR族#在新浪微博話(huà)題閱讀量高達15.2億，討論達到32.5萬(wàn)；微博的轉發(fā)比杜蕾斯、小米手機都要高三四倍。而品牌官方微信的閱讀量和活躍度相當高，平均每條微信的閱讀量有7至8萬(wàn)……

這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：在品牌經(jīng)營(yíng)里，唯信仰不破！DR族是信仰社交模式的核心，DR族可以創(chuàng )作新款產(chǎn)品，可以決定店鋪選址等等品牌事務(wù)……在這種模式里，社交本身既是渠道，也是產(chǎn)品；既是品牌，也是服務(wù)。社交對趨勢的影響是全方位，不是片面孤立的。

目前，實(shí)體商業(yè)趨勢是老生常談。至于如何做到，Darry Ring這種360度“無(wú)黑洞社交”就是答案。

男士一生僅能定制一枚

Darry Ring是香港戴瑞珠寶旗下的求婚鉆戒品牌，于2010年進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，通過(guò)線(xiàn)下旗艦店與官方在線(xiàn)商城發(fā)售，其客單價(jià)平均在8000元以上。難以企及的高額客單價(jià)為什么依然吸引不少人熱捧？

這要從營(yíng)銷(xiāo)理念說(shuō)起，這要從Darry Ring的求婚戒指只有男士才可以定制，并且在購買(mǎi)之前需要出示身份證，一個(gè)男士一生僅可定制一枚。每一枚都有唯一的編碼對應。無(wú)論你的地位如何，送出一枚之后都無(wú)法再送出第二枚。

這樣獨特的營(yíng)銷(xiāo)理念引導了90后的痛點(diǎn)，精準把握了追求自我的女性群體對于追求一生一世愛(ài)情的向往。再者Darry Ring的廣告宣傳語(yǔ)中，并未直接的突出鉆石如何，而是講“身份證”丶“一生僅能定制一枚”，傳播本體已不在鉆石上，而是更加推崇目標消費者對愛(ài)情的唯一專(zhuān)注態(tài)度，力求引導年輕人的真愛(ài)文化，培養一生真愛(ài)唯一的愛(ài)情價(jià)值觀(guān)。因此，許多女性以擁有一枚Darry Ring的鉆石戒指作為幸福的象征。

情感營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者的品牌忠誠度會(huì )越來(lái)越低，企業(yè)對產(chǎn)品本身價(jià)值塑造的重視程度要高于品牌價(jià)值塑造，Darry Ring顯然是產(chǎn)品價(jià)值塑造的經(jīng)典案例。

鉆戒本身并不值錢(qián)，如何彰顯鉆戒背后的價(jià)值才是最值錢(qián)的。Darry給自己做的新詮釋是“Diamond + Marry”的縮寫(xiě)，寓意是“用鉆石的堅硬見(jiàn)證婚姻的永恒”。其成功之處在于重新定義產(chǎn)品價(jià)值，將產(chǎn)品賦予了一生唯一的稀缺性，讓客戶(hù)的聚焦點(diǎn)脫離了產(chǎn)品價(jià)格本身。

另外，在Darry Ring購買(mǎi)戒指后，還要簽署一份真愛(ài)協(xié)議。這份協(xié)議承載的意義絕對不亞于一份結婚證書(shū)。

在獲得市場(chǎng)成就的同時(shí)，Darry Ring不乏追隨模仿者，僅珠寶行業(yè)就有不少小品牌毫無(wú)創(chuàng )意的照搬，也有鮮花行業(yè)進(jìn)行大肆宣傳，這都證明Darry Ring情感營(yíng)銷(xiāo)模式的成功，引發(fā)情感消費行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革。

明星效應神助攻，引發(fā)傳播高潮

抓住目標消費者的痛點(diǎn)、及推行情感營(yíng)銷(xiāo)，僅僅是品牌傳播的第一步，下一步需要抓住傳播爆點(diǎn)。不僅僅是普通網(wǎng)民，甚至連很多明星都宣稱(chēng)自己是死忠的DR族！而且每一次明星說(shuō)自己是DR族，都會(huì )提升自己的人氣，因為明星的粉絲們會(huì )覺(jué)得，自己的偶像也是有真愛(ài)信仰的。而Darry Ring也借著(zhù)明星的光環(huán)提升自己的品牌力，最終達到雙贏(yíng)的效果。

眾多明星都為Darry Ring神助攻做宣傳，而Darry Ring則選擇借勢吳京、謝楠大婚作為傳播高潮。在吳謝大婚的前后，都有Darry Ring的身影出現，先是娛樂(lè )大V爆料鉆戒很特別，隨后謝楠在微博秀出Darry Ring婚戒，在之后吳謝婚禮上，價(jià)值200萬(wàn)的碩大的婚戒再次成為媒體們關(guān)注的焦點(diǎn)。

DR團隊策劃的目的，就是讓一枚“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的戒指，帶領(lǐng)兩位明星上頭條：以明星戀情為突破口制造浪漫事件，先聲奪人引發(fā)關(guān)注潮。同時(shí)，借勢明星大婚深度植入，可提升Darry Ring的品牌形象，在普通消費者的潛意識中，明星用的產(chǎn)品自然是好的，這能促進(jìn)目標消費者的潛在購買(mǎi)欲，效果要比請明星代言更真實(shí)。

信仰就是魔力

在社交環(huán)境下，傳播變得相對容易，粉絲因信仰而關(guān)注，因信仰而轉發(fā)，都很自發(fā)地發(fā)生。Darry Ring是第一個(gè)明確提出“信仰社交”概念的品牌。而品牌也極其簡(jiǎn)單粗暴的認為世上只有兩種人： DR族與非DR族。而品牌也始終堅持不請明星代言。因為只有DR族，才能為Darry Ring代言。

DR族對品牌狂熱程度不亞于Tfboys的腦殘粉，曾經(jīng)有一個(gè)山寨品牌因為完全抄襲Darry  Ring的一生只送一人的理念，導致大批DR族自發(fā)去攻擊該品牌的微博、官網(wǎng)，最終該品牌被罵得關(guān)門(mén)大吉，銷(xiāo)聲匿跡；甚至，還有狂熱的DR族直接把Darry Ring的LOGO紋在自己的身上……這在品牌史上都是前所未有的。

▲2016年3月底微信、微博企業(yè)排行新榜榜單

在DR族紛紛擾擾的口水戰與爭議聲中，Darry Ring從社群運營(yíng)輻射到品牌影響力，此舉無(wú)疑是成功的。從權威的百度搜索風(fēng)云榜、新榜來(lái)看，Darry Ring的關(guān)注度超越了周大福，老鳳祥等知名品牌，位列第一。

選址標準：浪漫至上，DR族至上

目前，Darry Ring已實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的整體聯(lián)動(dòng)發(fā)展：線(xiàn)上通過(guò)低成本的品牌傳播，提升品牌知名度跟影響力，以及引流到官網(wǎng)，線(xiàn)下通過(guò)實(shí)體店鋪，給到用戶(hù)絕佳的購物體驗。

在傳統企業(yè)不停關(guān)店的同時(shí)，Darry Ring卻在野蠻式開(kāi)店，2016年，品牌在中國已經(jīng)開(kāi)設53家實(shí)體店。門(mén)店店已經(jīng)覆蓋了全國大多數一二線(xiàn)城市，包括北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京、長(cháng)沙、濟南、昆明等等。實(shí)體門(mén)店的成交率高達90%以上。

▲Darry Ring香港店

與其他的珠寶品牌不同，Darry Ring的用戶(hù)都來(lái)源于DR族，求婚非Darry Ring不買(mǎi)。大到店鋪選址，小到品牌周邊，Darry Ring的每一步戰略，都離不開(kāi)DR族的參與。Darry Ring的每一家門(mén)店，不僅承載了銷(xiāo)售的功能，還是當地DR族的線(xiàn)下聚會(huì )點(diǎn)。

▲Darry Ring北京SOHO店

由于DR族社群的影響力，珠寶業(yè)新開(kāi)店鋪的“養店”的法則被打破，Darry Ring每家新店開(kāi)張前，都會(huì )在線(xiàn)預約到店人數。所有新增店鋪，不僅開(kāi)業(yè)就盈利，還帶動(dòng)了所在商場(chǎng)的人流，不少商場(chǎng)因Darry Ring的進(jìn)駐后變得門(mén)庭若市。

除了兼顧DR族的訴求，Darry Ring實(shí)體店的選址標準也很“任性”：不求商業(yè)，只求浪漫。Darry Ring會(huì )在一座城市最浪漫、或最有文藝氣息、或最具地標性之地建立新店鋪。甚至會(huì )邀請著(zhù)名設計師親自設計店面。這吸引了眾多客戶(hù)不辭路途遙遠前來(lái)。甚至有DR族情侶表示：要帶著(zhù)心愛(ài)的人走遍全國Darry Ring實(shí)體店。在他們心目中，DR店已經(jīng)成為了浪漫坐標，成為愛(ài)情的絕佳見(jiàn)證。

結語(yǔ)：Darry Ring成功，是創(chuàng )造了一整套互相呼應的情感營(yíng)銷(xiāo)模式，一生唯一一枚以及其象征的唯一真愛(ài)概念，是Darry Ring模式的核心，也正是情感消費行業(yè)一直在苦苦尋找的顧客終極需求。

同時(shí)，品牌通過(guò)社交媒體渠道，用情感傳播品牌文化，用合適的產(chǎn)品承載品牌精神，利用粉絲圈子建立品牌口碑，Darry Ring這種利用情感與文化作為品牌核心的模式，與國內大部分以外觀(guān)設計以及價(jià)格作為核心的品牌完全不同，Darry Ring既保持了國際傳統奢侈品牌的文化建設思路，又完美結合互聯(lián)網(wǎng)粉絲的口碑效應。