新推出的女裝系列目前主要開(kāi)始在Cabbeen卡賓子品牌2AM 之下試水,該子品牌是卡賓服飾于2014年推出的,主要面對年輕、潮流消費者,據楊紫明透露,2AM 的消費者對新產(chǎn)品的嘗試意愿更為強烈,而這些品牌原有男裝消費者會(huì )對女裝產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播,有利于女裝產(chǎn)品的先期嘗試。
“Airline 航線(xiàn)” 主題的Cabbeen 2017 春夏發(fā)布會(huì )
10月26日晚,以“Airline 航線(xiàn)” 為主題的Cabbeen 2017 春夏發(fā)布會(huì ),在北京舉行的中國國際時(shí)裝周期間如期舉行。
作為中國時(shí)裝周上最與國際化接軌、口碑最好、連續十幾年堅持在同一時(shí)裝周舉辦時(shí)裝秀的品牌,Cabbeen卡賓品牌的活動(dòng)每年都能迎來(lái)最多的觀(guān)眾,同時(shí),這亦造就該品牌成為中國本土最大的男裝原創(chuàng )設計師品牌,而品牌實(shí)體運營(yíng)公司Cabbeen Fashion Limited (2030.HK) 卡賓服飾亦于2013年10月28日成功登陸香港聯(lián)交所。
在此次2017 春夏發(fā)布會(huì ),Cabbeen卡賓品牌繼續以每年中國時(shí)裝周中最強的陣容進(jìn)行了品牌核心的男裝發(fā)布,不過(guò),品牌亦引入了十幾套女裝產(chǎn)品,這是該品牌自創(chuàng )立以來(lái),首次推出女裝產(chǎn)品。在發(fā)布會(huì )之前10月中旬,卡賓服飾創(chuàng )始人、董事會(huì )主席、藝術(shù)總監楊紫明亦在廣州就品牌試水女裝線(xiàn),以及集團新的動(dòng)向,接受了無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)的采訪(fǎng)。
新推出的女裝系列目前主要開(kāi)始在Cabbeen卡賓子品牌2AM 之下試水,該子品牌是卡賓服飾于2014年推出的,主要面對年輕、潮流消費者,據楊紫明透露,2AM 的消費者對新產(chǎn)品的嘗試意愿更為強烈,而這些品牌原有男裝消費者會(huì )對女裝產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播,有利于女裝產(chǎn)品的先期嘗試。
楊紫明表示,1997年創(chuàng )立品牌之前,Cabbeen卡賓就選擇休閑和原創(chuàng )設計師品牌兩大主要定位。他稱(chēng)一方面是區別于當時(shí)大量誕生的本土正裝品牌,“90年代,一套西裝是身份的象征,但是也僅僅是象征,運動(dòng)員出身的我,身邊很多朋友其實(shí)是排斥這種裝扮的,特別是改革開(kāi)放的前沿——珠三角地區!敝劣谠瓌(chuàng )設計師品牌,則是楊紫明經(jīng)常跑香港發(fā)現的“秘密”,“它們容易有忠誠的客戶(hù)群,代表另一種象征意義,而且定位基本都是中、高端,以及奢侈!
在捕捉到上述信息后,楊紫明亦將公司放到廣州,除了這里有全中國最快的潮流訊息,廣東還是全世界的制造工廠(chǎng)。
盡管并非科班出生,楊紫明一直熱衷設計領(lǐng)域,即使卡賓服飾上市后,他仍然身兼品牌藝術(shù)總監,在設計方面把控品牌的創(chuàng )意方向。
卡賓服飾創(chuàng )始人、董事會(huì )主席、藝術(shù)總監
卡賓服飾推出女裝產(chǎn)品的時(shí)機,并不能算是最好的時(shí)機。過(guò)去三年,中國服裝行業(yè)整體增長(cháng)逐年放緩,而女裝行業(yè)尤其競爭激烈,加之飽受經(jīng)濟下行壓力和體驗型消費的轉向,都令市場(chǎng)加速放緩。
實(shí)際上,早在上年7月份,楊紫明接受無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)就表示,服裝行業(yè)市場(chǎng)整體無(wú)疑存在供給過(guò)剩,但與之矛盾的是,如Cabbeen卡賓這樣高質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比的優(yōu)秀本土原創(chuàng )設計師品牌并不多,而這正好給Cabbeen卡賓提供了在逆勢下加速增長(cháng)的機會(huì )。對于不少零售商將業(yè)績(jì)疲軟“歸功”于大環(huán)境,楊紫明反問(wèn)“未來(lái)環(huán)境會(huì )更好嗎?能好過(guò)90年代嗎?”
2AM子品牌推出女裝業(yè)務(wù),楊紫明表示同樣基于需求。他稱(chēng),多年來(lái),公司門(mén)店銷(xiāo)售、經(jīng)理都向公司管理層反應,不少情侶消費者在 Cabbeen卡賓品牌消費時(shí),女性消費者都會(huì )問(wèn)及女裝情況,因此,公司一直在考慮女裝業(yè)務(wù)。而集團完成上市目標,在2015年中推出“卡賓33號館” 的多品牌零售戰略,進(jìn)行消費升級,并同時(shí)將電商業(yè)務(wù)收歸內部管理后,今年便有部分精力推出女裝業(yè)務(wù)。
楊紫明指出,目前2AM是集團規模最小的一個(gè)品牌,因此更具靈活性,視女裝業(yè)務(wù)表現,未來(lái)或者將2AM變成一個(gè)女裝為主品牌亦有可能。
至于殘酷的市場(chǎng)競爭,楊紫明稱(chēng),既然推出就有預期。他表示,目前中國,乃至全球服裝市場(chǎng),由激烈的價(jià)格戰在主導,原因正是市場(chǎng)飽和。但是他表示公司有信心,即使市場(chǎng)艱難,“對的時(shí)機,做對的事”,仍有機會(huì )。
除了價(jià)格戰之外,女裝市場(chǎng)的消費趨勢亦正在發(fā)生激烈的變革。
放眼國際市場(chǎng),從DKNY,到J.Crew 和Banana Republic 都在衰退。這些曾受職業(yè)女性追捧的品牌在受到當下休閑、運動(dòng)風(fēng)格的侵蝕,均因轉型較慢,出現不同的問(wèn)題。
伴隨著(zhù)女性地位的提高、平權意識的普及、民營(yíng)企業(yè)的增多,職場(chǎng)女性對職業(yè)裝的需求正在加劇減弱,這一過(guò)程中,伴隨著(zhù)著(zhù)大量便宜、時(shí)尚的快時(shí)尚品牌進(jìn)入,中國女裝市場(chǎng)同樣出現了類(lèi)似問(wèn)題。
中國本土早期定位中高端、以偏向職業(yè)、正裝市場(chǎng)一直萎靡,其中代表性的品牌寶姿和朗姿等正在經(jīng)歷收入下滑的困難期。
上述情況在男裝市場(chǎng)同樣出現,中國最早的本土品牌公司杉杉股份(SH:600884) 、雅戈爾(SH:600177) 目前面對服裝業(yè)務(wù)衰退或者放緩,已經(jīng)紛紛轉型,前者主營(yíng)業(yè)務(wù)為新能源,而后者在地產(chǎn)方面的收入已經(jīng)是服裝業(yè)務(wù)的兩倍,甚至投資業(yè)務(wù)都有趕超服裝業(yè)務(wù)之勢。
與之相反,較早涉及童裝版塊的森馬服飾(SZ:002563),以及從正裝及時(shí)轉型中端時(shí)尚休閑市場(chǎng)的寧波太平鳥(niǎo)服飾則表現較好,同樣市場(chǎng)定位,并一直堅持原創(chuàng )設計的卡賓服飾2015財年總收入錄得23.5%的增幅,從2014財年的10.982億元(人民幣,下同)增至13.565億元,且較2014財年16.4%的收入增幅加速。
“Airline 航線(xiàn)” 主題的Cabbeen 2017 春夏發(fā)布會(huì )
進(jìn)入2016年,中國服飾市場(chǎng)進(jìn)一步降溫,包括H&M 、Uniqlo 優(yōu)衣庫等國際巨頭在中國市場(chǎng)的表現都相當低迷,僅有低個(gè)位數的的可比增幅,而Uniqlo 優(yōu)衣庫大中華區截止8月底的2016財年甚至錄得盈利下滑。
中國國家統計局的數據顯示,1-9月份,中國服裝市場(chǎng)增幅僅為7.2%,繼續創(chuàng )近30年新低。2015年中國整體服飾市場(chǎng)錄得9.8%的增幅,為改革開(kāi)放來(lái),首次錄得個(gè)位數增幅。
受低迷經(jīng)濟和零售氣氛影響,卡賓服飾2016年上半年收入亦錄得4.5%的跌幅至5.362 億元。
楊紫明表示,集團目前在轉型階段,包括銷(xiāo)售模式的轉型和產(chǎn)品轉型?ㄙe服飾自2015年開(kāi)始,逐步將業(yè)務(wù)模式從批發(fā)型轉向批發(fā)、代銷(xiāo)及零售混合型運營(yíng),其中,2015財年全年該公司377間批發(fā)門(mén)店成功轉向代銷(xiāo)型。對于這一策略改變,公司稱(chēng)會(huì )提升零售渠道存貨流動(dòng)性,并優(yōu)化資源及存貨配置,從而協(xié)助公司更快應對市況變動(dòng)。2015財年,卡賓服飾毛利率錄得46.2%,較2014財年大漲410個(gè)基點(diǎn),而毛利率的大幅提升則主要得益于銷(xiāo)售模式的轉變,期內公司毛利潤增長(cháng)35.6%至6.265億元;營(yíng)業(yè)利潤率達29.1%,營(yíng)業(yè)利潤同比增長(cháng)22.5%至3.948億元。
得益于業(yè)務(wù)模式轉型,卡賓服飾中期毛利潤仍錄得2.4% 的增幅至2.693 億元,毛利率大漲340 個(gè)基點(diǎn)至50.2%。
除此之外,該公司目前還在擴張多品牌綜合門(mén)店。截止6月底上半年,卡賓服飾擁有148 間多品牌門(mén)店,為增長(cháng)最快的概念門(mén)店,多品牌門(mén)店除了進(jìn)行消費升級外,亦可以相應關(guān)閉此前相近位置的單品牌門(mén)店,協(xié)同效應從而降低成本。2016年上半年,集團銷(xiāo)售成本為2.669 億元,較2015年同期2.984 億元減少10.6%。
目前,十幾件SKU 的2AM 女裝已經(jīng)在卡賓新推出的微店銷(xiāo)售,產(chǎn)品價(jià)格均在1000 元左右,與男裝類(lèi)似,主打中端休閑市場(chǎng),上述在售產(chǎn)品均為秀場(chǎng)款,也是卡賓服飾推出“即秀即買(mǎi)”模式的嘗試。
在品牌2017 春夏發(fā)布會(huì )之前,卡賓服飾就在線(xiàn)上發(fā)起了“尋找2030”活動(dòng)。2030不僅僅是公司的股票代碼,亦是公司產(chǎn)品主要面向的人群年齡。
對于當下熱門(mén)的“即秀即買(mǎi)”模式,楊紫明表示,很大程度上是服飾行業(yè)基于市場(chǎng),對于快速變化的時(shí)尚需求所作出的快速反應,同時(shí)滿(mǎn)足消費者立即購買(mǎi)的欲望和消費心理。他稱(chēng),通過(guò)“即秀即買(mǎi)”一方面與世界時(shí)裝發(fā)展趨勢接軌,另一方面也為本土消費者帶來(lái)全新的用戶(hù)體驗。
卡賓服飾在中期業(yè)績(jì)報告中亦表示,為了即時(shí)反應,公司未來(lái)將不再舉行季度訂貨會(huì )這一傳統銷(xiāo)售模式,取而代之的是,每季度分三至四批次接受分銷(xiāo)商訂單。
“尋找2030”活動(dòng)和“即秀即買(mǎi)”亦是卡賓服飾進(jìn)一步推動(dòng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的重要舉措。
在2015年收回在線(xiàn)業(yè)務(wù)后,卡賓服飾上半年電商零售銷(xiāo)售錄得73% 的高速增長(cháng)至9710 萬(wàn)元,而“即秀即買(mǎi)” 的引入,將加大在線(xiàn)業(yè)務(wù)新品銷(xiāo)售比例,楊紫明認為,這是未來(lái)趨勢,“電商渠道一直被用來(lái)清庫存,造成了不少行業(yè)品牌,空有銷(xiāo)售沒(méi)有利潤的局面,卡賓希望,電商渠道不僅僅能成為公司的收入增長(cháng)潛力來(lái)源,更希望這一渠道和傳統零售渠道一樣能夠創(chuàng )造利潤,回報股東!
楊紫明表示,無(wú)論是“即秀即買(mǎi)”模式的效果,還是2AM 女裝的銷(xiāo)售都已經(jīng)超出公司的預期。
2017年將是Cabbeen卡賓品牌創(chuàng )立20 周年,楊紫明稱(chēng),值此時(shí)機,女裝的推出是自己設計方面一直未完成的夙愿,更是希望卡賓服飾能夠“跑得更快”,步伐更加堅實(shí)、穩定。
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