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職場(chǎng)正裝小鮮肉這個(gè)小切口 職業(yè)門(mén)卻玩成老司機

| | | | 2016-11-2 09:16

據職業(yè)門(mén)電商總監杜應華稱(chēng),以前會(huì )去天貓挑選職業(yè)正裝的用戶(hù),對價(jià)格不像現在那么敏感,商家之間的價(jià)格競爭也沒(méi)有那么激烈,銷(xiāo)售情況普遍較好。因此,2013年,淘寶增設品類(lèi)“男士正裝/商務(wù)裝”,還單獨劃分一定的資源給這部分做得不錯的商家。但很快,低價(jià)仿冒的牌子雨后春筍般冒出來(lái),越來(lái)越多的劣質(zhì)低價(jià)“同款”讓正裝類(lèi)目陷入拼價(jià)格的惡性循環(huán)中。自立門(mén)戶(hù)僅僅2年,2015年起,“男士正裝/商務(wù)裝”又被合并回男裝類(lèi)目里。


剛走出校門(mén)步入職場(chǎng)的“新鮮人”該穿什么樣的服裝??jì)r(jià)格太高昂的買(mǎi)不起,便宜的又比較低劣。為此,職業(yè)門(mén)專(zhuān)門(mén)針對職場(chǎng)“新鮮人”,圍繞畢業(yè)0~8年,年齡在25~35歲的男性用戶(hù),創(chuàng )立了重度垂直的輕商務(wù)裝品牌,客單價(jià)在340元左右。

職業(yè)門(mén)也是5年雙11的老玩家,高峰期(2013年、2014年)銷(xiāo)量曾達到400萬(wàn)左右。面對今年的雙11,職業(yè)門(mén)顯得胸有成竹:“去不到500萬(wàn),能到300萬(wàn)~400萬(wàn)吧!

挑戰:雜牌的沖擊和流量成本的攀升

事實(shí)上,在2013年以前,正裝這個(gè)品類(lèi)在淘寶上是比較吃香的。

據職業(yè)門(mén)電商總監杜應華(花名:華揚)稱(chēng),以前會(huì )去天貓挑選職業(yè)正裝的用戶(hù),對價(jià)格不像現在那么敏感,商家之間的價(jià)格競爭也沒(méi)有那么激烈,銷(xiāo)售情況普遍較好。因此,2013年,淘寶增設品類(lèi)“男士正裝/商務(wù)裝”,還單獨劃分一定的資源給這部分做得不錯的商家。

但很快,低價(jià)仿冒的牌子雨后春筍般冒出來(lái),越來(lái)越多的劣質(zhì)低價(jià)“同款”讓正裝類(lèi)目陷入拼價(jià)格的惡性循環(huán)中。自立門(mén)戶(hù)僅僅2年,2015年起,“男士正裝/商務(wù)裝”又被合并回男裝類(lèi)目里。

“我們以前是小眾品牌,現在已經(jīng)變成大眾牌子了!比A揚說(shuō)道。

類(lèi)目競爭的加劇,讓流量成本一直攀升。投放的廣告費用沒(méi)有減少,流量卻一直在下跌,客戶(hù)轉化率越來(lái)越低,利潤也隨之受到影響!矮@取流量的成本比溢價(jià)快太多了!比A揚表示,“有一些商家,以前玩的比較好的,現在都謹慎投廣告了;撕艽蟮牧,一年做個(gè)八、九千萬(wàn),最后發(fā)現沒(méi)錢(qián)賺,或者說(shuō)賺得都是庫存”。

職業(yè)門(mén)不想做低價(jià),“我們做的是品牌型,有一定溢價(jià)空間。我們追求性?xún)r(jià)比,但性?xún)r(jià)比不意味著(zhù)低價(jià)!

“由于今年的產(chǎn)品結構由金字塔結構(產(chǎn)品價(jià)格越低,款式越多)往橄欖球結構(中間價(jià)格帶產(chǎn)品款式最多,最高價(jià)和最低價(jià)款式偏少)優(yōu)化,中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比提升,因此業(yè)績(jì)也有較大升幅!

據了解,今年職業(yè)門(mén)的實(shí)體店業(yè)績(jì)有近15%的提升。該產(chǎn)品結構的也在同步影響著(zhù)線(xiàn)上業(yè)績(jì),職業(yè)門(mén)表示,電商部分的效果也很快會(huì )顯現出來(lái)。

職業(yè)門(mén)表示心里始終有譜:“大家都在消費升級,用戶(hù)對品質(zhì)感的要求越來(lái)越高,逐漸追求品牌感。山寨、雜牌的日子肯定會(huì )越來(lái)越難過(guò)!

核心武器:VMI供應鏈管理

在日益競爭激烈的線(xiàn)上,除了從產(chǎn)品上調結構促增長(cháng),職業(yè)門(mén)還身懷“一技”之長(cháng),就是其核心競爭力在于供應鏈的VMI(供應商管理的庫存)管理。減小了品牌商的庫存壓力,到了季末不再需要像以往一樣采用打折等促銷(xiāo)手段進(jìn)行清倉處理。

據了解,VMI模式與一般供應鏈模式最大的不同在于,供應商也對庫存負有責任。品牌商的生產(chǎn)計劃、款式更新、上新速度、質(zhì)量把控等將全盤(pán)跟供應商捆成一體,而不像以往全部由品牌商自己負責。

具體而言,職業(yè)門(mén)對供應商開(kāi)放其進(jìn)銷(xiāo)存數據,供應商根據動(dòng)態(tài)數據對備貨進(jìn)行快速反應和庫存控制!坝|發(fā)到某些條件時(shí),供應商會(huì )提出建議,哪些款要補,哪些款不要補,以及具體要補多少!比A揚解釋道。

職業(yè)門(mén)表示,目前他們可做到的庫存周轉天數為65天(銷(xiāo)售端3周,倉庫2周,工廠(chǎng)4周)左右,目標是縮短至45天。而國內各大品牌一般為220天以上,國際快時(shí)尚品牌如ZARA、H&M、UNIQLO等也需75天~90天。

“所有品牌到最后拼的是產(chǎn)品,是供應鏈!比A揚表示。

此外,職業(yè)門(mén)稱(chēng),他們算是第一批吃螃蟹的人,闖入年輕正裝市場(chǎng)的先行者。雖然沒(méi)有透露具體數字,但職業(yè)門(mén)表示其目前在該市場(chǎng)的排位是在前列的!艾F在市面上大部分的正裝其實(shí)更像是工裝,或者是老牌正裝,需要一定的身份定位或者收入匹配。因此,我們對這個(gè)市場(chǎng)非常有信心的!

雙11如何突圍?

怎么發(fā)揮“老前輩”的優(yōu)勢走得更遠?職業(yè)門(mén)表示,目前中端消費市場(chǎng)在增長(cháng),最重要的就是要抓住這部分用戶(hù)。

于線(xiàn)下而言,將加大門(mén)店擴張速度!耙驗殚T(mén)店的擴張是最有力,也是最直接的反饋!比A揚說(shuō)。同時(shí),不論是雙11還是其他電商節,線(xiàn)下店仍堅持不打折的傳統,由于線(xiàn)上、線(xiàn)下兩盤(pán)貨,線(xiàn)上的打折也不會(huì )對線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)、庫存造成影響。

據了解,目前職業(yè)門(mén)的線(xiàn)下門(mén)店主要為直營(yíng)店和聯(lián)營(yíng)店,分布在人流較密集的區域,如城市中心商業(yè)步行街、Shopping Mall等。

而電商部分,則是投入更多的廣告費,加大品牌建設等。今年雙11將嘗試達人分享和直播,如設置“怎樣追男神”等直播話(huà)題,或是尋找身材較好的男網(wǎng)紅進(jìn)行試穿效果的展示。

據華揚介紹,職業(yè)門(mén)曾在今年7、8月份嘗試直播,由于沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的配合,因此效果一般,成交率僅有千分之二左右。但值得注意的是,在直播活動(dòng)結束后一段時(shí)間內,職業(yè)門(mén)的銷(xiāo)售情況有較大的提升。

“更多的是事后的成交,我們會(huì )回查消費者是什么時(shí)候關(guān)注我們的,一看發(fā)現是直播的時(shí)候。直播時(shí)用戶(hù)關(guān)注了店鋪,過(guò)了一段時(shí)間后,由于千人千面,消費者會(huì )再次看到我們的品牌,我們跟消費者產(chǎn)生了聯(lián)系!比A揚解釋道。

對于直播當下較低的成交率,職業(yè)門(mén)并不憂(yōu)心,因其直播的目的是,吸引更多的消費者成為品牌用戶(hù)。

同樣地,在職業(yè)門(mén)看來(lái),晚會(huì )對于品牌曝光、雙11事件曝光有著(zhù)較大幫助。一是可以吸引部分未關(guān)注過(guò)雙11的潛在消費者了解雙11,同時(shí)這部分消費者也無(wú)需使用App購買(mǎi),可直接在電視購買(mǎi);二是晚會(huì )邀請的明星自帶粉絲,增加銷(xiāo)量的同時(shí),也增高晚會(huì )的曝光度。


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