加持成功學(xué)雞湯自傳《#Girlboss》的零售品牌如今申請破產(chǎn)保護，為類(lèi)似的時(shí)裝初創(chuàng )公司與風(fēng)險投資人敲響一記警鐘。

美國洛杉磯——當洛杉磯品牌Nasty Gal上周根據美國《破產(chǎn)法》第11申請章破產(chǎn)保護的消息傳來(lái)，零售與科技業(yè)界并不感到十分意外。早有傳聞顯示：Nasty Gal在風(fēng)投融資中籌得6500萬(wàn)美元后便待價(jià)而沽了。

2006年創(chuàng )辦了品牌前身——eBay上一家二手服裝商店的首席設計師Sophia Amoruso，很早便與該公司保持距離，將重心放在媒體平臺#Girlboss 上，該平臺名稱(chēng)源自其2014年出版的創(chuàng )業(yè)故事自傳《#Girlboss》，目前此書(shū)正由Netflix改編為即將在2017發(fā)布的網(wǎng)絡(luò )劇集。

用時(shí)髦衣服迎合“Z世代”與“千禧一代”風(fēng)格潮流的Nasty Gal在一份聲明中表示：申請破產(chǎn)保護將不會(huì )對公司日常運營(yíng)導致任何直接變化�！拔覀冏龀龅倪@項決定引發(fā)了一項在法庭監控下進(jìn)行的公司重組，我們將因此得以解決我們目前面臨的資產(chǎn)流動(dòng)性問(wèn)題，重新架構我們的資產(chǎn)負債表，改正砍削高昂的租金成本、重新建立我們與債務(wù)合約人之間的合規問(wèn)題等結構性錯誤，”Nasty Gal首席執行官Sheree Waterson表示。

Nasty Gal還欠其不少供應商幾千美元回款，還有些供應商被欠了10萬(wàn)多美元。比如出售立體剪裁精美T恤衫的洛杉磯當代品牌LNA，其總監Ashley Glasson在將產(chǎn)品賣(mài)給Nasty Gal約一年時(shí)間內，得知Nasty Gal的訂單沒(méi)有得到保理商批準時(shí)就發(fā)現了苗頭不對。

“他們真的先會(huì )下很多大訂單，看起來(lái)真的很愿意配合我們這些品牌，有很棒的團隊在擔任買(mǎi)手工作，”Glasson解釋說(shuō)，“我們的銷(xiāo)售率也很高，但到了支付報酬這個(gè)過(guò)程，他們就憑空消失了�！�

當訂單一點(diǎn)點(diǎn)積累起來(lái)，到了負債六位數的時(shí)候，Glasson就不太愿意送貨了。幾周前，LNA還接到一通電話(huà)，對方表示Nasty Gal“正在拖延”最新下的訂單�！斑@時(shí)候你就知道了，”Glasson說(shuō)，“但不幸的是，這也不是第一次發(fā)生了�！边@一情況也與當代價(jià)位零售連鎖Scoop NYC類(lèi)似，該店最終在2016年5月被迫關(guān)閉全部17個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

沒(méi)錯，Nasty Gal不過(guò)是過(guò)去兩年內在金融風(fēng)暴中破產(chǎn)或徹底關(guān)閉的諸多服裝零售商之一。American Apparel、Delia’s、Aeropostale、Pacific Sunwear、Quiksilver與Wet Seal這些品牌都屬于關(guān)注潮流并以年輕群體為目標客群，如今都已申請破產(chǎn)保護。有報道稱(chēng)快時(shí)尚先驅Forever 21在對供應商支付時(shí)已經(jīng)出現困難、蓋普集團（Gap Inc.）最近宣布即將關(guān)停Banana Republic的英國業(yè)務(wù)、上周Kenneth Cole宣布將關(guān)閉兩家全價(jià)商店之外的63家美國門(mén)店。

但Nasty Gal的現狀還折射出時(shí)尚初創(chuàng )公司及其風(fēng)險投資人之間的緊張關(guān)系，這些投資人可能并不完全明白將一個(gè)專(zhuān)注制造和銷(xiāo)售實(shí)體產(chǎn)品的業(yè)務(wù)升級規模所蘊藏的挑戰。

那Nasty Gal具體在哪些地方走錯了？

2015年2月，Nasty Gal在最后一輪融資中籌得1600萬(wàn)美元資金，彼時(shí)公司領(lǐng)導者是前JCPenney負責人、Apple老將Ron Johnson，Amoruso已不再擔任公司首席執行官。

但作為Nasty Gal的代表人物與和創(chuàng )始人，她仍然大量參與該公司C輪融資活動(dòng)，而此輪估值遠低于公司在2012年由Index Ventures領(lǐng)投的4000萬(wàn)美元。在融資路演上，Amoruso表示其目標在于重新平衡Nasty Gal業(yè)務(wù)，保證公司80%銷(xiāo)售額來(lái)自?xún)炔壳�道。此項新策略采用的模式似乎更接近J.Crew或Urban Outfitters，而據消息人士透露，后者已在2013年與Nasty Gal進(jìn)行了嚴肅的收購意向談判。轉向直接零售將有助Nast Gal驅動(dòng)高達70%或以上的健康利潤率，而該公司與批發(fā)商合作僅能獲得43%至45%健康利潤率。

帶有Nasty Gal品牌的產(chǎn)品充分發(fā)揮了Amoruso的視覺(jué)品味，有著(zhù)獨特的“LA風(fēng)格”：性感、時(shí)髦、無(wú)法無(wú)天。她呈現的審美和個(gè)性對“千禧一代”與“Z世代”群體中的某些細分群體癡迷不已，她也相信他們會(huì )更多購買(mǎi)Nasty Gal的品牌服裝。

2015年1月，曾效力于Lululemon管理老將Waterson取代Amoruso擔任品牌首席執行官。Waterson與Johnson的管理經(jīng)驗，加上Amoruso獨特的創(chuàng )意愿景，人們認為這樣的組合將有助推動(dòng)品牌發(fā)展。

但Nasty Gal下了幾步臭棋讓事情發(fā)展到了無(wú)力回天的地步。2012年，公司籌得4000萬(wàn)美元資金，銷(xiāo)售額也由2011年的2800萬(wàn)美元增至2012年的1.28億美元，此后公司決定重金投入履行中心與物流環(huán)節建設，包括在肯塔基州（Kentucky）租賃一間面積50萬(wàn)平方英尺的倉庫。但許多創(chuàng )業(yè)公司在接管這部分業(yè)務(wù)之前，使用第三方物流供應商長(cháng)達數年。例如經(jīng)營(yíng)著(zhù)40家門(mén)店、價(jià)值超過(guò)10億美元的品牌Warby Parker，目前依舊使用第三方物流供應商。

Nasty Gal還開(kāi)始大量投資付費購買(mǎi)（Paid Acquisition），一種吸引客戶(hù)的昂貴方式。數以千計的品牌在Facebook和Google上爭奪用戶(hù)眼球，目前而言如果你的產(chǎn)品非常具有針對性（比如剃須刀的訂閱服務(wù)）或利潤非常高（比如床墊或沙發(fā)），付費購買(mǎi)的效果最好。但對有限數量庫存單位（SKU）的零售商來(lái)說(shuō)，付費購買(mǎi)走不了多遠。這些客戶(hù)或許永遠不比Nasty Gal早期女粉絲們那么忠誠。

“容易明白的訊息和產(chǎn)品更有可能真正帶來(lái)轉化率，”電商風(fēng)投公司Forerunner Ventures創(chuàng )始人與董事總經(jīng)理Kirsten Green解釋道。早期風(fēng)險投資公司對多個(gè)實(shí)體產(chǎn)品驅動(dòng)的品牌都感興趣，包括Glossier和Dollar Shave Club，“一件明星單品或是一條明星訊息都能有助于鋪好基礎……隨著(zhù)時(shí)間推移，顯然最重要的是要努力擴大你所提供的產(chǎn)品，因為你必須要努力拉高那些重復產(chǎn)品的交易�！�

此外，因為該公司的產(chǎn)品最低訂單量起點(diǎn)低，因此能選擇的工廠(chǎng)很有限，制造出來(lái)的產(chǎn)品雖然價(jià)格便宜，但實(shí)際上看起來(lái)與屏幕顯示還是有差。多年來(lái)，Nasty Gal始終沒(méi)有在給顧客換一次貨上遇到太多麻煩，但低質(zhì)量與低價(jià)值也很難讓顧客們再回頭了。

《#Girlboss》

Amoruso本身也有些問(wèn)題，她在自傳《#Girlboss》中展現的不是“商界小公主”而是“好萊塢網(wǎng)紅”，還有自己的經(jīng)紀人與公關(guān)。盡管“#Girlboss”這個(gè)品牌鼓舞女創(chuàng )業(yè)者們辦公司，但Amoruso自己創(chuàng )辦的公司也自身難保。正如幾位品牌員工描述的，這樣一個(gè)“有毒的”工作環(huán)境改變什么都很難，還引發(fā)了幾項不合理的勞務(wù)合同終止訴訟。

一位高層還表示，Amoruso的回憶錄簡(jiǎn)直是在Nasty Gal的“棺材板上敲釘子”，因為這標志著(zhù)創(chuàng )始人的重心已經(jīng)遠離了這家她一手創(chuàng )辦的公司�！八�很精明，她預感到有什么將要發(fā)生了，”這位高管表示。另一位前高管還表示“#Girlboss”這個(gè)標簽已經(jīng)要比Nasty Gal更加流行普遍，而且Amoruso的自傳銷(xiāo)量也與品牌銷(xiāo)量無(wú)關(guān)。

行業(yè)人士認為，品牌創(chuàng )始人變身明星這一事實(shí)確實(shí)對品牌發(fā)展造成了阻礙，尤其是遍地都是明星利用自身影響力創(chuàng )辦企業(yè)并爭取風(fēng)投公司支持的洛杉磯。當然了，Amoruso就不一樣了：她是因為品牌變紅，而不是先紅了才創(chuàng )辦品牌。

Amoruso并未回應BoF的采訪(fǎng)請求，但她在11月11日澳大利亞一此會(huì )議發(fā)言時(shí)表示：“如果是兩年前發(fā)生這樣的事，我真的會(huì )被嚇到手足無(wú)措，但現在我能從容處理了，”她說(shuō)，“希望兩年后我還能有這樣的感覺(jué)。這是我創(chuàng )辦的第一家公司。我確實(shí)已經(jīng)走了很遠�！�

但可以說(shuō)，Amoruso副業(yè)并沒(méi)有對Nasty Gal帶來(lái)特別正面或負面的影響。相反，該公司的衰落也反映出硅谷與產(chǎn)品驅動(dòng)型企業(yè)之間的復雜關(guān)系，產(chǎn)品驅動(dòng)型企業(yè)的發(fā)展速度通常難以匹敵獲得技術(shù)加持的平臺。

“風(fēng)投資本社群的運作方式與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展現實(shí)是脫節的，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很可能總是一成不變。贏(yíng)得顧客的心要花上好幾年，每次也只能開(kāi)一間資本密集型商店，”時(shí)尚初創(chuàng )公司早期投資人、舊金山時(shí)尚軟件公司Avametric首席執行官Ari Bloom表示，“剛進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)，很多投資人能在微觀(guān)層面看到一些很棒的閃光點(diǎn)。但是就算這些微型社群確實(shí)很迷戀這些時(shí)尚品牌，能做到的人際傳播往往不過(guò)是家人朋友等一到兩度�！�

盡管初創(chuàng )公司成功率已經(jīng)夠低了，最成功的服裝公司估值也少有打突破10億美元的。Old Navy在創(chuàng )紀錄的4年中就達到10億美元銷(xiāo)售額，這是相當罕見(jiàn)的成功“異類(lèi)”案例。該公司擁有蓋普集團的基礎設施，并在銷(xiāo)售老將Mickey Drexler的領(lǐng)導下運作。2015年，Old Navy創(chuàng )辦已逾20年，創(chuàng )造營(yíng)收67億美元。

據對Nasty Gal財務(wù)情況知情的人士頭顱，該公司營(yíng)收在2014年前還很健康，此后開(kāi)始變差。兩家實(shí)體零售店表現不佳，尤其是2015年3月在加州圣莫尼卡（Santa Monica）開(kāi)設的、占地6500平方英尺的第二家門(mén)店。Waterson推行的戰略出現急速轉變，命令買(mǎi)手團隊尋找更高價(jià)位的品牌來(lái)提高公司利潤率，但此舉減縮了客戶(hù)群，銷(xiāo)售額出現回火。

盡管此時(shí)公司相比過(guò)去聘請了更多具有豐富零售經(jīng)驗的管理層，但公司顧問(wèn)中具有電子商務(wù)背景的卻很少。（前總裁Deborah Benton則擁有超過(guò)10年的電商管理經(jīng)驗，但已于2014年2月離職。）

“風(fēng)投資本家最喜歡做的，就是在早期進(jìn)入晚些時(shí)候等公司估值潛力巨大了就抽身而退，”Bloom說(shuō)，“他們一般不投那些穩扎穩打的業(yè)務(wù)，”他們通常也不投那些旨在推動(dòng)盈利的業(yè)務(wù)，通常都為高估值而投。

“要是在5年前，公司打上了‘科技股’的標簽才估值，但其實(shí)根本不是科技公司，”一位投資人表示。在類(lèi)似服裝制造等資本密集型公司，企業(yè)需要實(shí)現是獲得資產(chǎn)流動(dòng)性，至少是能盡快償還其債權人款項。

科技領(lǐng)域的公司努力持續發(fā)展多年，目的不是為了實(shí)現盈利，而是實(shí)現規模增長(cháng)——但這對服裝公司來(lái)說(shuō)很難做到，服裝公司必須創(chuàng )造忠誠的、愿意重復購買(mǎi)的客戶(hù)群，而不是熱門(mén)點(diǎn)擊，這樣才能賺錢(qián)支付實(shí)物庫存。

公司董事會(huì )與風(fēng)投也習慣了允許創(chuàng )始人提前變現，這樣表明自己的工作已經(jīng)完成了�！捌髽I(yè)還沒(méi)開(kāi)始盈利前，他們就會(huì )允許創(chuàng )始人拿走300萬(wàn)、400萬(wàn)、500萬(wàn)美元，”Bloom說(shuō)，“我認為這樣降低了動(dòng)力，魔法效應也會(huì )消散�！�

與五年前相比，某些風(fēng)投公司如今更了解銷(xiāo)售實(shí)體產(chǎn)品的品牌的創(chuàng )辦與運作方式。行業(yè)觀(guān)察家亦期望看到更多零售老將投資服裝初創(chuàng )公司，也希望這些初創(chuàng )公司董事會(huì )中坐著(zhù)更多運營(yíng)商與生意人。私人股本公司也“向下看”，投資那些能通過(guò)盡職調查的小公司。（比如Nasty Gal的直接競爭對手Reformation就獲得了Stripes集團的投資）。

對Nasty Gal來(lái)講，申請了破產(chǎn)保護并不一定意味著(zhù)品牌就完了。Johnson始終是Amoruso及其創(chuàng )意愿景的支持者，或將尋求與擁有足夠時(shí)間、耐心、專(zhuān)業(yè)知識幫助品牌沿著(zhù)正確方向發(fā)展的、更為傳統的零售投資人結成合作伙伴。該公司財務(wù)狀況知情人士深信，也會(huì )有買(mǎi)家等待債務(wù)清算完畢便愿意以低價(jià)收購該公司。

但不能否認的是，Nasty Gal是基于預測什么是“酷”的品牌——而“酷”是稍縱即逝的�！捌放瞥晒Φ年P(guān)鍵是不是人人都知道它，”一位不愿透露姓名的管理人員表示，“要怎樣才能在保證‘酷’和反文化的同時(shí)追求規模擴張呢？”