樂(lè )町的成立，是太平鳥(niǎo)服飾矩陣向年輕人群拋出的一枚橄欖枝。今年雙11，少女品牌樂(lè )町以1.65億的銷(xiāo)售額沖進(jìn)天貓女裝類(lèi)目TOP5，排名第四，成為2016年雙11服飾類(lèi)目的大黑馬。

　　11月11日凌晨1點(diǎn)12分，寧波太平鳥(niǎo)電商總部為雙11設立的戰略指揮室中，氣氛開(kāi)始升溫，有人鼓掌，有人歡呼。此時(shí)，樂(lè )町線(xiàn)上單品牌的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破1億，超過(guò)去年全天銷(xiāo)售額。

　　通關(guān)打怪。最終，少女品牌樂(lè )町以1.65億的銷(xiāo)售額沖進(jìn)天貓女裝類(lèi)目TOP5，排名第四，成2016年雙11最大服飾黑馬品牌。

在廝殺競爭最為激烈的女裝品牌中，樂(lè )町并非拔地而起：2008年孵化于太平鳥(niǎo)女裝，借助太平鳥(niǎo)堅實(shí)的門(mén)店資源找到了種子用戶(hù)。2010年樂(lè )町上線(xiàn)，2015年雙11，樂(lè )町以超過(guò)9000萬(wàn)的業(yè)績(jì)沖進(jìn)天貓女裝前十，而今年雙11樂(lè )町則以黑馬的姿態(tài)直接沖進(jìn)類(lèi)目TOP5。

　　如今，樂(lè )町的線(xiàn)上業(yè)務(wù)已占據年度銷(xiāo)售額的20%，保持每年以50%的增速發(fā)展。作為本土品牌孵化的年輕品牌，樂(lè )町一直在品牌集群中扮演敢于嘗試新鮮的角色。這個(gè)定位少女裝的品牌，用年輕活力的姿態(tài)，已經(jīng)悄悄走過(guò)了6年。

電商發(fā)展三步走

　　堪稱(chēng)“中國第一少女品牌”的樂(lè )町誕生于2008年，當時(shí)作為太平鳥(niǎo)女裝四個(gè)子系列中，代表年輕、潮流的形象。經(jīng)過(guò)2年的孵化，由當時(shí)的太平鳥(niǎo)女裝副總嚴翔親自帶隊(現任樂(lè )町事業(yè)部總經(jīng)理)，從女裝團隊中抽調了30人，負責設計、運營(yíng)、商品和采購等業(yè)務(wù)，在68個(gè)太平鳥(niǎo)女裝的店中店中獨立成品牌，開(kāi)始了線(xiàn)下市場(chǎng)的開(kāi)拓。

　　樂(lè )町的線(xiàn)上團隊組建于2010年。2012年開(kāi)始實(shí)行以品牌為重心的垂直化管理，核心團隊共有80多人，包含產(chǎn)品、運營(yíng)、平面設計、會(huì )員研究，與線(xiàn)下團隊共享視覺(jué)、物流以及基礎支撐部門(mén)。

　　太平鳥(niǎo)電商負責人翁江宏用“一直在跳脫舒適區”形容公司電商的發(fā)展路徑。依托這樣的背景，樂(lè )町電商總監周琛則將樂(lè )町的線(xiàn)上發(fā)展量化為三個(gè)階段：1.以流量為中心;2.以商品為中心;3.以消費者為中心。

　　上線(xiàn)之初，樂(lè )町電商以銷(xiāo)售庫存產(chǎn)品為主，并在這個(gè)階段熟悉線(xiàn)上發(fā)展的節奏，培養團隊，積累粉絲。通過(guò)這樣的銷(xiāo)量拉動(dòng)，為品牌有效處理了過(guò)季貨品，改善公司現金流，優(yōu)化貨品結構。同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店能夠專(zhuān)注于新品銷(xiāo)售，提升客戶(hù)體驗和品牌形象。

建立一定的流量運營(yíng)能力后，樂(lè )町開(kāi)始嘗試線(xiàn)上特供款的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品部門(mén)與線(xiàn)下區隔，獨立設計生產(chǎn)。組貨能力考驗著(zhù)團隊，從產(chǎn)品結構、產(chǎn)品搭配、寶貝商品詳情頁(yè)、定價(jià)等方面不斷提升。

　　2015年開(kāi)始，線(xiàn)上特供款達到研發(fā)峰值。2016年開(kāi)始將線(xiàn)下上新款逐步上線(xiàn)。在銷(xiāo)售過(guò)季貨品的同時(shí)，電商事業(yè)部積極嘗試銷(xiāo)售當季新品，新品售價(jià)與實(shí)體門(mén)店保持一致，這為電商的發(fā)展提供新的增長(cháng)點(diǎn),也為全渠道的發(fā)展奠定基礎。

　　產(chǎn)品+內容

　　在今年雙11的營(yíng)銷(xiāo)主題中，樂(lè )町推出“貝蒂聯(lián)名系列”，借助IP，打造天真中小心機、簡(jiǎn)單款的小細節，同時(shí)推出“貝蒂的省錢(qián)大作戰”等互動(dòng)游戲，將IP的內容深化。

　　樂(lè )町的成立，是太平鳥(niǎo)服飾矩陣向年輕人群拋出的一枚橄欖枝。就如找來(lái)黃景瑜出聯(lián)名系列，樂(lè )町的背后，站著(zhù)一群90后女生。她們的年齡分布在92年到98年，是新興的消費人群，個(gè)性鮮明，審美獨立。為了抓住這個(gè)人群，樂(lè )町要保持驅趕潮流和制作潮流的能力。

品牌主流消費者的標簽來(lái)源于樂(lè )町以往的銷(xiāo)售數據和第三方研究報告。2015年，樂(lè )町有80%的購買(mǎi)人群為90后，這個(gè)人群對于萌、宅等標簽興趣濃厚，她們具象表現為喜歡烘焙、寵物，追求個(gè)性化不喜歡撞衫。

　　樂(lè )町就將這些被抓取的人群特征運用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。首先，在產(chǎn)品研發(fā)的初期就與日本和法國的研究機構合作，產(chǎn)品的顏色、面料的選用等均根據市場(chǎng)流行信息進(jìn)行提前準備。其次，配合線(xiàn)上銷(xiāo)售的特點(diǎn)進(jìn)行滾動(dòng)生產(chǎn)。將原本的一次性下單的方式改為分批次生產(chǎn)，以消費情況制定生產(chǎn)節奏，做到快速補單，最快達到15天的生產(chǎn)周期。

　　2011年樂(lè )町的產(chǎn)品形象以日系少女的品牌形象為主，慢慢向新銳、時(shí)髦、國際化靠攏。2015年，一系列改造圍繞品牌升級進(jìn)行：

　　1.產(chǎn)品上，設計在原本的日系風(fēng)格上延伸了3個(gè)系列，分別是甜美輕巧的TIBI系列、浪漫摩登的love系列和潮流街頭的COOL系列。

　　2.視覺(jué)上，比較單一的日系形象，慢慢轉變成多元化的，表達主流流行的品牌形象。2016年初，樂(lè )町更改了原本的LOGO形象，新視覺(jué)識別成功地讓LOGO對應每季的流行色，更符合品牌多變、鮮明的少女形象。

樂(lè )町品牌形象部長(cháng)丁王侃認為，在當下激烈的市場(chǎng)競爭中，單純靠“產(chǎn)品說(shuō)話(huà)”已經(jīng)無(wú)法立體化向消費者呈現品牌形象，因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用日益凸顯。而對于樂(lè )町而言，選擇更好的展示平臺、開(kāi)展有話(huà)題性的推廣活動(dòng)、策劃有影響力的營(yíng)銷(xiāo)事件成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向。

　　例如，在與黃景瑜聯(lián)名系列中，加入了“明星聯(lián)名+即看即買(mǎi)”的話(huà)題制造，微博討論閱讀量突破1億，起到了很好的話(huà)題帶動(dòng)銷(xiāo)量引爆及品牌二次傳播的作用。

　　2016年，太平鳥(niǎo)公司正式開(kāi)啟了內容營(yíng)銷(xiāo)戰略，根據消費人群和產(chǎn)品角度出發(fā)，將活躍度更高、靈活年輕的樂(lè )町作為第一個(gè)嘗鮮的品牌。據樂(lè )町線(xiàn)上負責人周琛介紹，樂(lè )町的內容營(yíng)銷(xiāo)圍繞IP合作、明星代言、主題拍攝、社交媒體、視頻和直播等展開(kāi)�！�

　　太平鳥(niǎo)的后起之秀

　　誕生于太平鳥(niǎo)公司的樂(lè )町，定位18到25歲的都市少女，是太平鳥(niǎo)女裝、太平鳥(niǎo)男裝后第三個(gè)品牌，并與這兩個(gè)品牌組合成人群和價(jià)位的品牌梯隊，相互補充，錯位發(fā)展，屬于梯隊中的新興品牌。

　　樂(lè )町成立時(shí)定位的日系甜美品牌形象，旗幟鮮明得突出品牌形象，當時(shí)國內同類(lèi)型的品牌競爭并不明顯。據IPO申請書(shū)顯示，樂(lè )町在2013 年、2014 年和 2015 年的營(yíng)業(yè)收入分別為4.9億元、6.4億元和7.8億元，復合增長(cháng)率為 25.70%，毛利年復合增長(cháng)率達到 27.63%。

　　一個(gè)對比，太平鳥(niǎo)女裝在這三年中的復合增長(cháng)率為26.24%。樂(lè )町的基數相對較小，但發(fā)展速度緊跟公司核心品牌的步伐。

　　據IPO申請書(shū)顯示，2015年太平鳥(niǎo)公司的直營(yíng)收入(包括線(xiàn)上及線(xiàn)下)占品牌服飾運營(yíng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為52.34%，加盟收入占45.64%，代理銷(xiāo)售收入占2.02%。而樂(lè )町在2013 年、2014 年和 2015 年的門(mén)店數量分別為 622 家、620 家和696家。

　　延續了母公司的渠道擴充方式，樂(lè )町也執行“直營(yíng)與加盟為主，代理為輔”的渠道戰略。對包括加盟店、代理店在內的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )實(shí)行小區域、網(wǎng)格式的扁平化管理模式，對加盟、代理商的授權細化到市、縣的小區域。

　　未來(lái)，全渠道將成為樂(lè )町打造統一品牌形象和提升服務(wù)的又一戰略。

附：天貓雙11女裝類(lèi)目榜單