今年10月23日，天貓雙11潮流盛典在上海東方體育中心上演。按照官方消息，盛典匯集了約200名國內外名模和明星以及80個(gè)大牌，GUESS在8小時(shí)時(shí)裝走秀環(huán)節露面，用戶(hù)可即看即買(mǎi)。當天同場(chǎng)“競艷”的還有La Perla、Adidas、New Balance、Burberry、LEVI’S、嬌蘭等眾多國際一線(xiàn)品牌。而在這之前的7月，GUESS還玩了場(chǎng)長(cháng)達8小時(shí)的直播。

接管中國市場(chǎng)近十年，低調而緩慢地前行，但今年的GUESS似乎有點(diǎn)不同。

GUESS是創(chuàng )立于1981年的美國品牌，主打性感風(fēng)，價(jià)位介于諸如Coach的輕奢和H&M的快時(shí)尚之間，屬于面向中產(chǎn)階級的高端品牌。雖然進(jìn)入中國已近十年之久，但是其中國征程卻因為一年前的一次人事變動(dòng)發(fā)生變革。

新官上任的“三年計劃”

從2013財年開(kāi)始，GUESS年收入一路走低，從2012年的26.88億美元降到2015財年的24.18億美元。在此背景下，去年8月，前Inditex集團亞太地區兼Zara大中華區總裁Victor Herrero正式接任GUESS CEO一職。而該職位此前一直牢牢由Marciano家族把守，所以，這是一個(gè)具有里程碑意義的決定。

上任伊始，在2016財年第三季度財報公布后的電話(huà)會(huì )議上，Victor Herrero宣布了自己的振興目標，涉及銷(xiāo)售策略、亞洲市場(chǎng)、企業(yè)文化、成本控制和批發(fā)業(yè)務(wù)多個(gè)方面。其中第二條明確提出，亞洲將是日后的重點(diǎn)市場(chǎng)，收入要達到7.5億美元，占全球總收入的25%，而當時(shí)以上兩個(gè)指標對應的數字分別為2.5億美元和11~12%。

“在接下來(lái)的幾年里，我將像以百米沖刺的速度跑馬拉松一樣，拿出勢不可擋的姿態(tài)，決不懈怠�！盫ictor Herrero談道。

三個(gè)月后，在今年三月的第四季度電話(huà)會(huì )議上，振興目標被進(jìn)一步細化為“三年計劃”：三年內，將中國作為亞洲市場(chǎng)最大的增長(cháng)來(lái)源，重心放在電商和零售店，加強與天貓的合作，門(mén)店數量至少要翻倍；同時(shí)，三年內，公司收入增長(cháng)8億美元，2億美元來(lái)自亞洲市場(chǎng)，其中三分之二增長(cháng)來(lái)自大中華區。

Victor Herrero透露，執掌公司以來(lái)的幾個(gè)月里曾多次探訪(fǎng)中國，見(jiàn)證了新店強大的客流量和轉化率，也看到老店的不斷完善�！盙UESS在中國的增長(cháng)潛力讓我非常激動(dòng)，我相信我們在該地區的滲透率遠遠不夠，還有很大的空白區�！�

東方掘金：從韓國到中國

關(guān)于為什么選擇亞洲作為下個(gè)戰略市場(chǎng)，Victor Herrero解釋道：“從資源配置的角度說(shuō)，在亞洲的擴張是一個(gè)明智的選擇，能夠最大化我們的投入產(chǎn)出比�！�

實(shí)際上，這并不是一套新鮮的說(shuō)辭�；厮輾v史，早在2007年GUESS就表現出亞洲野心，分別于當年1月和4月開(kāi)始直接管理韓國和中國市場(chǎng)，一年在韓國開(kāi)出46處獨立門(mén)店，在大陸和港澳開(kāi)了21處門(mén)店。

“亞洲市場(chǎng)是下一個(gè)擴張目標，本財年我們取得了巨大進(jìn)展，特別是在韓國以及包括香港和澳門(mén)在內的大中華區，未來(lái)GUESS將與合作伙伴一起通過(guò)零售或批發(fā)的方式進(jìn)入二線(xiàn)城市�！碑斈甑呢攬笕缡强偨Y道。

在北美以外市場(chǎng)GUESS的首要經(jīng)營(yíng)模式是授權零售，收回代理權的中韓開(kāi)辟了“授權+直營(yíng)”的開(kāi)店模式，不過(guò)兩地還稍有不同。根據歷年財報，韓國和中國都是GUESS在亞洲的核心市場(chǎng)，但前者更出眾、也更“受寵”。譬如，財報多次指出韓國是“亞洲的主要增長(cháng)來(lái)源”，2012財年起當地還引入GUESS旗下概念店G by GUESS，到2013財年結束時(shí)已有67處，而彼時(shí)中國大陸只有GUESS店。

不管怎樣，2014財年之前GUESS在亞洲的門(mén)店數量與銷(xiāo)售額都保持高速增長(cháng)。2013財年財報稱(chēng)，韓國五年時(shí)間的復合增長(cháng)率為25%，大中華區兩年增長(cháng)了75%。

直到2014財年，亞洲凈收入增長(cháng)率僅有0.7%，按固定匯率計算甚至比上一年降低1.2%，這是自收回直接經(jīng)營(yíng)權以來(lái)最慘淡的一次。

第二年情況繼續惡化，凈收入首次出現負增長(cháng)，降幅達4%，GUESS開(kāi)始著(zhù)手撤出韓國的G by GUESS。

伴隨G by GUESS的撤出，大中華區市場(chǎng)獲得更大重視。

怎么做？自營(yíng)門(mén)店+電商

在Victor Herrero宣布就任一個(gè)月后，前下屬Jose Blanco接任GUESS大中華區總裁。Blanco有15年從業(yè)經(jīng)驗，任職Inditex集團超過(guò)7年，2012年從西班牙總部調往中國，擔任Inditex集團中國西區董事總經(jīng)理，負責西部地區的事業(yè)以及中國區線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

在交流中，Jose Blanco這樣解釋新東家的打法：“我們的主要戰略是將線(xiàn)上線(xiàn)下整合為一體。我們目前在中國有600多家實(shí)體零售點(diǎn)，所以要在線(xiàn)下投入巨大精力；另外，電商領(lǐng)域的實(shí)力也要重點(diǎn)培養，我認為，沒(méi)有電商的發(fā)展在中國市場(chǎng)很難成功�！�

一、改加盟為自營(yíng)

此前，就開(kāi)店邏輯來(lái)說(shuō)，GUESS整體思路是低投入、高曝光度：公司最終起步的北美，甚至整個(gè)美洲地區的重心是直營(yíng)，即零售；在歐洲則通過(guò)持牌方和經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店，即批發(fā)；亞洲業(yè)務(wù)主體是在北京、首爾、上海等核心城市設立旗艦店，在二三線(xiàn)城市拓展加盟店。

有一組數據可以證明亞洲部分直營(yíng)的薄弱：2015財年結束時(shí)，全球有1688家店，其中直營(yíng)837家，授權831家，平分秋色；亞洲共有496家門(mén)店，49家直營(yíng)，剩下的447家全部由授權方或者經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)。

除了所有權上的設置，GUESS還在亞洲廣泛采用成本較低的聯(lián)營(yíng)店形式，類(lèi)似百貨商場(chǎng)里的店中店。2015財年結束時(shí)，全球共有505個(gè)，其中498個(gè)分布在以韓國和大中華區為首的亞洲地區。

然而，根據“三年計劃”，GUESS將在亞洲地區大刀闊斧地開(kāi)起200家直營(yíng)門(mén)店，2017財年凈增65家，大多數規劃在大中華區。據億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，今年第一季度和第二季度分別完成7家和10家，除了GUESS概念店，還有首家內衣店。

“中國還是新興市場(chǎng)，相比歐洲市場(chǎng)不成熟。但是，我認為，通過(guò)我們的擴張計劃，中國市場(chǎng)也在迅速成長(cháng)。公司也在評估延續授權店是否還有意義�！�

授權和直營(yíng)混搭的情況下，品牌忠誠性不足的代理商或者經(jīng)銷(xiāo)商為滿(mǎn)足自身利益可能會(huì )不加克制地打折，從而傷害了高端品牌的調性�！胺路鹩肋h都在打折�！庇邢�費者如是評價(jià)GUESS。

隨著(zhù)直營(yíng)門(mén)店數量的提升，價(jià)格體系也會(huì )隨之得到改善�！拔覀儽M力在一般情況下保持正常價(jià)格，把折扣留到打折季或者季節性清倉的時(shí)候，特別是12月到1月以及6月到7月。另一方面，我們也在盡快培訓合格的門(mén)店經(jīng)理、優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)人員�！盫ictor Herrero強調。

二、發(fā)力電商

據億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，GUESS目前在華使用天貓和京東兩大電商渠道，官網(wǎng)暫時(shí)只有展示功能。入駐天貓四年，直到最近的電話(huà)會(huì )議才對中國的電商平臺有所提及。

GUESS CEO破天荒地分享了對中國電商的看法：“我特別滿(mǎn)意與天貓和京東的合作，這兩個(gè)平臺對于GUESS來(lái)說(shuō)都極具吸引力。面對任何情形、他們給的任何意見(jiàn)，我們都持開(kāi)放的態(tài)度。在我看來(lái)，天貓是最好的平臺之一，可以比擬美國的亞馬遜�！�

除了現身雙11潮流盛典，GUESS還將是參與天貓雙11全渠道營(yíng)銷(xiāo)的100個(gè)品牌之一�！昂芨吲d能成為其中之一。在這個(gè)平臺上，我們非�；钴S，非常努力，希望盡一切可能成為真正的合作伙伴，從而在平臺上取得成功�！�

多年來(lái)，國際品牌與中國的電商平臺相愛(ài)相殺，定位與GUESS接近的Coach在天貓上兩進(jìn)兩出，H&M的線(xiàn)上部分只依靠自有渠道，而ONLY、優(yōu)衣庫則長(cháng)期霸占淘系的服裝熱銷(xiāo)榜。Jose Blanco向億邦動(dòng)力網(wǎng)解釋道，就GUESS目前在中國的知名度而言，入駐大眾化的電商平臺是必要之選�！爱斕岬搅髁�，我們得知道流量來(lái)自線(xiàn)下哪些地區，不過(guò)這暫時(shí)對我們來(lái)說(shuō)不重要。GUESS的知名度還不是那么高，我們還沒(méi)有自己的流量，所以要去（電商平臺）找流量�！�

針對平臺流量費用過(guò)高的質(zhì)疑，Jose Blanco回應道：“投資的時(shí)候，要從更高的視角考慮問(wèn)題。任何一家場(chǎng)都要花錢(qián)買(mǎi)流量，租金就是用來(lái)買(mǎi)位置。天貓好的一點(diǎn)在于其流量有所保證�，F在來(lái)看，我們花的錢(qián)都是值得的�！�

除了電商平臺，GUESS自己的官網(wǎng)也在建設之中，將用于維護忠實(shí)客戶(hù)�！霸谔熵埖晗聠蔚目蛻�(hù)本來(lái)就在天貓上，

而官網(wǎng)則不一樣，它面對的是忠實(shí)用戶(hù)群體�！盝ose Blanco說(shuō)。

三、全渠道將是唯一的渠道

在Jose Blanco看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的重要意義在于讓買(mǎi)方和賣(mài)方有更多的互動(dòng)機會(huì )，從而降低達成交易的難度系數�！半娚坛霈F以前，到店顧客如果看了沒(méi)買(mǎi)，針對他們當中的忠誠客戶(hù)，我們可以通過(guò)電話(huà)來(lái)保持聯(lián)系。而現在購物車(chē)就是連接品牌和消費者的紐帶，線(xiàn)上客服和線(xiàn)下實(shí)體店的多方協(xié)調能起到作用，比如在線(xiàn)下試衣線(xiàn)上下單的情況下，品牌方就可以深度追蹤用戶(hù)行為來(lái)促成交易。當然，即便用戶(hù)下單并收貨，我們還面對退貨的風(fēng)險，但至少讓消費者有機會(huì )體驗一下GUESS的產(chǎn)品，利用O2O的方式可以深度追蹤（用戶(hù)行為）�！�

線(xiàn)上線(xiàn)下的結合對GUESS的終極意義是全渠道�！斑^(guò)去幾年我們都在思考全渠道的概念，它在中國也是特別熱的話(huà)題，GUESS必須確保能實(shí)現。開(kāi)設實(shí)體店已成為電商未來(lái)的發(fā)展趨勢，對于GUESS來(lái)說(shuō)，我們必須建立起實(shí)體店、消費者和網(wǎng)上渠道之間的良好聯(lián)系，吸引消費者不斷重復購買(mǎi)�！�

但是，全渠道也對品牌方提出了要求。Jose Blanco指出，第一，線(xiàn)上客服不僅僅要提供購買(mǎi)建議，還要幫助消費者了解品牌，品牌是誰(shuí)、為什么買(mǎi)這個(gè)價(jià)格，最后再完成交易，而不再僅僅是賣(mài)東西；第二，商家要利用線(xiàn)下店的庫存來(lái)提高線(xiàn)上的應對能力；第三，各個(gè)渠道要保證一致性，不論是價(jià)格、品牌形象還是產(chǎn)品線(xiàn)�！捌放品揭�通過(guò)不同的渠道、不同的媒體傳達同樣的信息，否則有一天，線(xiàn)上的客戶(hù)來(lái)到店里發(fā)現不同之處，后果不可想象�！�

“未來(lái)，全渠道將是唯一的渠道。有一天，走進(jìn)一家店，你會(huì )看到各種的商品展示，店內不再有傳統意義上的銷(xiāo)售員，但有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員來(lái)介紹商品，你可以試穿，但是所有交易發(fā)生在線(xiàn)上，線(xiàn)下店只作為品牌服務(wù)消費者的樣品間而存在�！�