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案例解析:Z11女裝的全渠道營(yíng)銷(xiāo)怎么玩?

| | | | 2016-1-4 11:08

全渠道營(yíng)銷(xiāo)就是能在線(xiàn)上和線(xiàn)下雙線(xiàn)賣(mài)東西?這是全渠道營(yíng)銷(xiāo)最大的誤區!劇透,籌備中的上海Z11女裝全渠道營(yíng)銷(xiāo)打算怎么玩?

Z11時(shí)尚女裝2015秋冬

首先,捋清“全渠道”與“全網(wǎng)”營(yíng)銷(xiāo)的區別

全渠道營(yíng)銷(xiāo)是指傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道與PC電商渠道(內含量多種模式B2C/C2C/C2B……)以及移動(dòng)電商渠道(很多模式)的組合,全渠道營(yíng)銷(xiāo)的核心不在于選渠道而在于選運營(yíng)模式,在不同“銷(xiāo)售渠道”中選擇適合自身企業(yè)的運營(yíng)模式,比如同一行業(yè)的傳統企業(yè)線(xiàn)下的運營(yíng)模式也不同。

暨于此全渠道的正解是“傳統渠道+適合模式電商平臺+適合模式的移動(dòng)商務(wù)平臺”,也可以包括企業(yè)私有平臺,而不是簡(jiǎn)單的“傳統渠道+電商渠道+移動(dòng)商務(wù)渠道”,無(wú)論是線(xiàn)上渠道還是線(xiàn)下渠道都各自包含量了一些不適合特定企業(yè)的運營(yíng)模式。

全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指,“傳統營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )+各大電商網(wǎng)站平臺+各移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站平臺”,在選取擇平臺時(shí)經(jīng)營(yíng)模式并不是企業(yè)評估的重要指標。全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是選選平臺的知名度和流量而非模式,與全渠道營(yíng)銷(xiāo)理念背道而馳。各知名網(wǎng)站平臺(全網(wǎng))都去插一腳,顯然對于很多傳統企業(yè)來(lái)講這并不是一個(gè)好的主意,用不適合的模式以“溫室效應”的方式,破壞企業(yè)生態(tài)鏈,干掉企業(yè)傳統渠道最終干掉企業(yè),全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是行外專(zhuān)家給傳統行業(yè)挖的一個(gè)坑!

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第一關(guān):選擇匹配的運營(yíng)模式

Z11選擇與傳統渠道零沖突的S2C全渠道運營(yíng)模式 

籌備中的Z11全渠道經(jīng)營(yíng)系統,聯(lián)手“成都添宜館網(wǎng)絡(luò )科技”,選擇S2C模式(模式詳情后述),打造Z11特有的全渠道經(jīng)營(yíng)體系,向B2C/O2O/C2B說(shuō)再見(jiàn)。

其次,明確全渠道營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值!不只是多一個(gè)銷(xiāo)售渠道,而是以企業(yè)信息化經(jīng)營(yíng)轉型為前置,全面提升品牌名知度、品牌競爭力、市場(chǎng)占有率、供應鏈效能、零售終端盈利能力、零售終端服務(wù)力,以及品牌客群的忠誠度。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第二關(guān):提升供應鏈效能

服飾業(yè)一個(gè)不可回避的現狀是營(yíng)銷(xiāo)供應鏈體系整體效能偏低。整個(gè)“銷(xiāo)售季”適賣(mài)商品的庫存95%以上分布在各地零售終端,基本處于固化鎖定狀。零售終端之間貨品整合有一定的困難“貿易往來(lái)”并不頻繁,庫存不共享,“共產(chǎn)”主義純屬理想。

供需不對稱(chēng)是供應鏈低效能最直接的表現。一邊是消費者找不到想要的貨品,另一邊是貨品在其他地區店倉里睡覺(jué),銷(xiāo)售周期結束后這些貨品的命運,要么返貨總部,要么低折扣清倉,要么直接成為店家“壓箱底”的寶貝,庫存!

零售終端大量壓貨就意味著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)供應鏈整體壓貨,供應鏈整體商品周轉率低、活躍度低、售磬率低、平均售賣(mài)折扣低,實(shí)質(zhì)是“門(mén)店”庫存壓力大,經(jīng)營(yíng)利潤低,其后的連鎖反應是庫存擠壓應季商品的銷(xiāo)售份額,迫使供應鏈減少和取消向品牌商的進(jìn)貨計劃。

傳統供應鏈種有一個(gè)毒蠱,稍有市場(chǎng)不景氣或階段性產(chǎn)能過(guò)剩就毒性發(fā)作,將整個(gè)供應鏈拖入惡性循環(huán),重則毒發(fā)身亡:終端貨品存量大不敢更新貨品,不敢更新貨品生意就更差,然后終端的貨品存量就更大。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)供應鏈偏離軌道重心,負利潤消化存量成為供應鏈的唯一價(jià)值。

Z11采用“云倉”智能供應鏈模式,激活供應鏈提升效能。

品牌各地零售終端貨品全面錄入品牌“云倉”,營(yíng)銷(xiāo)供應鏈成員(終端群)貨品數據全面共享。確認購物需求的貨品系統將在“云倉”中自動(dòng)匹配,由離消費者最近、供貨成本最低的“店倉”配貨,零死角激活整個(gè)供應鏈。

“云倉”供應鏈服務(wù)模式,無(wú)論消費者在哪里,都能找到自己需要的貨品和色碼,讓商品在應季正價(jià)銷(xiāo)售期內360度全渠道曝光徹底消除供需不平稱(chēng)問(wèn)題,成倍的提升供應鏈效能,產(chǎn)生終端期待的高銷(xiāo)售額和高銷(xiāo)售折扣,提升銷(xiāo)量的同時(shí),提升經(jīng)營(yíng)利潤。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第三關(guān):提升品牌服務(wù)力

傳統的營(yíng)銷(xiāo)4P中Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)、Promotion(宣傳),在全面信息化時(shí)代有“2P” Place(渠道)、Promotion(宣傳)直接失效,原來(lái)的優(yōu)質(zhì)門(mén)店(渠道)成了高成本的代名詞,老掉牙的宣傳手段變向給退化媒體捐款,許多品牌只剩下“1P” Price(價(jià)格)在孤軍奮戰,全面價(jià)格戰!

價(jià)格戰翻譯成中文是:沒(méi)利潤!

沒(méi)有利潤的企業(yè)都是耍流氓,沒(méi)有利潤的品牌不會(huì )有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、不會(huì )有合理的售后服務(wù)、不會(huì )有穩定的團隊、不會(huì )有優(yōu)質(zhì)的前端供應商,終點(diǎn)站是不會(huì )有忠誠的消費客群。

Z11“S2C”模式,全面提升品牌的服務(wù)力。

首先,S2C=service(服務(wù))to consumption(消費者)在整個(gè)S2C模式里,服務(wù)是至關(guān)重要的環(huán)節,Z11強調以高附加值的客戶(hù)服務(wù)走出行業(yè)價(jià)格戰的陰影,有力對抗階段性“產(chǎn)能過(guò)!壁A(yíng)得客戶(hù)的忠誠度。

其次,S2C=shop (門(mén)店)to consumption提升終端的信息化服務(wù)能力,終端不再局限于只提供傳統的“進(jìn)店服務(wù)”,門(mén)店將通過(guò)門(mén)店現場(chǎng)渠道、PC電商渠道、移動(dòng)商務(wù)渠道向消費者提供場(chǎng)景化的、有體驗的,高效的、高信任度的、本地化的、多渠道的無(wú)差別服務(wù),滿(mǎn)足多種消費需求。

第三,salesman(導購)to consumption  品牌進(jìn)一步激活導購,服務(wù)導購,支持導購,為導購提供能量和工具,讓導購有能力和積極性去服務(wù)消費者。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第四關(guān):客戶(hù)購物體驗

從消費行為上講,消費需要兩個(gè)步驟:第一步獲取商品信息,第二步消費交易。信息技術(shù)帶動(dòng)消費模式的轉型,傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道單一的服務(wù)方式無(wú)法滿(mǎn)足消費群新的購物體驗需求。傳統經(jīng)營(yíng)渠道商品曝光率不足,終端沒(méi)有機會(huì )給更多消費群提供售前服務(wù),用戶(hù)獲取門(mén)店商品詳情信息不方便,造成品牌知名度下降、會(huì )員活躍度降低、重復消費頻率降低,會(huì )員忠誠度降低,而會(huì )員流失率增高。

Z11的S2C全渠道體系,給用戶(hù)想要的感覺(jué)

無(wú)論你是在門(mén)店現場(chǎng),還是在會(huì )所玩手機,還是在辦公室玩電腦,還是躺在床上玩AIPD,都能夠快速的獲取Z11就近門(mén)店的全面商品信息,都能獲得專(zhuān)屬形象顧問(wèn)專(zhuān)業(yè)的售前咨詢(xún)服務(wù)

只要你相中了款式Z11門(mén)店可以同城送貨到家,也可以在門(mén)店恭候你的光臨;

如果,你喜歡的款式本店沒(méi)有或者想要的色碼缺貨,你可以在門(mén)店現場(chǎng)或離店后通過(guò)Z11全渠道營(yíng)銷(xiāo)平臺輕松下單,然后同樣可以享受預約就近門(mén)店驗貨提貨,也可以享受送貨到家服務(wù)。

為你而改變!也是Z11全渠道模式給用戶(hù)超爽體驗的又一亮點(diǎn)。

不強行改變消費者的消費習慣。一般服飾企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”項目采用單向引流模式,不是線(xiàn)下引流到線(xiàn)上,就是線(xiàn)上引流到線(xiàn)上,用讓利方式強迫消費者改變消費習慣和消費方式,用戶(hù)體驗很差。

Z11采用一體化融合式服務(wù),線(xiàn)上線(xiàn)下的服務(wù)商都是就近的門(mén)店,消費者獲取所需的商品信息之后,無(wú)須按服務(wù)商的意愿必須去門(mén)店或線(xiàn)上消費,用戶(hù)只按自己的心情選擇消費渠道,線(xiàn)上線(xiàn)下都享受本地的銷(xiāo)售政策和價(jià)格。

多元化、方便快捷的消費體驗和完善的客戶(hù)服務(wù),有效提升品牌名知度、品牌競爭力、市場(chǎng)占有率、品牌服務(wù)力,同時(shí)提升品牌客群的忠誠度。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第五關(guān):轉型的風(fēng)險和成本

服飾業(yè)商家經(jīng)營(yíng)利潤有限,大量的硬件配置成本、軟件研發(fā)成本、人力成本、推廣成本、官方主導的貨品計劃增加,都成為企業(yè)信息化轉型的壓力和風(fēng)險。

Z11全渠道采用“0”風(fēng)險運營(yíng)模式

1、零售終端不需要任何軟硬件配置和人員的增加,沒(méi)有轉型的風(fēng)險和負擔;

2、品牌商總倉不增加貨品儲備,供貨計劃增加是由供應鏈吞吐能力增長(cháng),是基于銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng),零庫存分險;

3、基于“激勵機制”的社會(huì )化推廣宣傳,零售商和品牌商不產(chǎn)生推廣經(jīng)費;

4、全渠道營(yíng)銷(xiāo)工作量合理的分化在各零售終端,提升了終端人力的利用率,品牌商總部不增加人力,相比原來(lái)的“電商”團隊規模,品牌商需要做的是減員!

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第六關(guān):供應鏈參與動(dòng)力

多數服飾企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”項目最大的阻力在于供應鏈參與積極性不高。以門(mén)店主和一線(xiàn)銷(xiāo)售人員為代表的供應鏈比較排斥,理由:

1:門(mén)店地區獨家經(jīng)營(yíng)權被侵犯;

2:門(mén)店受益面太小,品牌商直接涉足部分地區B2C業(yè)務(wù)與終端分利;

3:零售終端與總部以及零售終端之間的利潤分配不能符合多方利益;

4:品牌商變向奪取零售終端的客群資源和維護權,使門(mén)店處于弱勢地位;

5:線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售業(yè)績(jì)與線(xiàn)下銷(xiāo)售人員無(wú)關(guān),銷(xiāo)售人員收入縮水;

6:門(mén)店和銷(xiāo)售人員都是被動(dòng)的執行總部作業(yè)指令,沒(méi)有經(jīng)營(yíng)上的主動(dòng)權。

Z11建“服務(wù)性政府”全渠道體系

保障門(mén)店獨家經(jīng)營(yíng)權:線(xiàn)上渠道訂單由就近門(mén)店提供商品和服務(wù),銷(xiāo)售業(yè)績(jì)直接劃歸本地配貨店,符合傳統連鎖經(jīng)營(yíng)模式規則,不侵犯門(mén)店的地區獨家經(jīng)營(yíng)權。

增大終端門(mén)店受益面:零售終端還享有特殊跨區銷(xiāo)售權和空白地區銷(xiāo)售權。當周邊無(wú)店或者周邊店缺貨不能有效服務(wù)客戶(hù)面臨流單時(shí),系統授權“合法”的跨區銷(xiāo)售,大幅增大終端門(mén)店受益面,零售門(mén)店在經(jīng)營(yíng)成本不增加的前提下,一年可額外增加30%以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

多贏(yíng)的利潤分配機制:品牌商本身不參與賣(mài)貨只賺取向營(yíng)銷(xiāo)供應鏈供貨利潤,根本不存在品牌商與終端分利之說(shuō)。零售終端之間自動(dòng)執行品牌內部“線(xiàn)上跨區供貨分利協(xié)議”,一旦產(chǎn)生系統自動(dòng)跨區派單,當事雙方門(mén)店都有合理的利潤分成。

客群的歸屬和維護權:品牌商不直接向客群提供商品和服務(wù),每個(gè)門(mén)店管理自己的“會(huì )員庫”,客情由本地門(mén)店維護,門(mén)店和銷(xiāo)售人員有絕對的控制權和經(jīng)營(yíng)自主權。

一線(xiàn)銷(xiāo)售人員多渠道受益:關(guān)聯(lián)導購享有線(xiàn)下銷(xiāo)售業(yè)績(jì)提成,同樣享有線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售的提成,即使消費者在外區消費,關(guān)聯(lián)導購照樣享有合理的銷(xiāo)售提成。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第七關(guān):推廣成效和成本

中國自古有兩句話(huà),“天下沒(méi)有白吃的午餐”和“有錢(qián)捧個(gè)錢(qián)場(chǎng),沒(méi)錢(qián)捧個(gè)人場(chǎng)”。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下想要推廣引流效果好,無(wú)非兩種手段,要么出錢(qián)要么出人。很多品牌“互聯(lián)網(wǎng)+”項目推廣不力的癥結是要錢(qián)沒(méi)錢(qián)要人沒(méi)人,品牌商和零售終端都不可能像純線(xiàn)上品牌一樣有大量推廣預算來(lái)“燒”,同時(shí)又不具備合理的線(xiàn)下引流機制。

Z11采用集約式社會(huì )化推廣,門(mén)店會(huì )員將幾何式增長(cháng)

包括會(huì )員、店員、內部員工、兼職人員、粉絲、第三合作方在內的一切社會(huì )資源都成為品牌和零售終端的推廣力量,推廣人是第一受益人,誰(shuí)推廣銷(xiāo)售誰(shuí)受收益。

基于激勵機制的推廣策略即現實(shí)了品牌和終端零成本推廣,又提高了推廣人員的參與積極性,而包括微信、QQ、陌陌、各大網(wǎng)站論壇、博客、微博、自媒體等在內的社交化推廣渠道,讓品牌和門(mén)店在娛樂(lè )和社交的同時(shí)被快速傳播。

隨著(zhù)O2O被概念化、炒作化,很多服飾界人認為“全渠道”才是行業(yè)突圍的出口!

本文由成都添宜館網(wǎng)絡(luò )科技宋厚材(微信號:s42379902)首發(fā)于中國時(shí)尚品牌網(wǎng),轉載請保留出處!

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