深圳市歐莎世家服飾有限公司，創(chuàng )建于2007年，融設計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運營(yíng)、售后維護為一體化經(jīng)營(yíng)，是擁有天貓、京東、唯品會(huì )、分銷(xiāo)多渠道營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)公司。旗下包括歐莎OSA女裝，歐莎OSA男裝，歐莎OSA童裝等。

而這個(gè)火遍中國互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌歐莎，邁出國門(mén)的故事也是一段血淚史。聽(tīng)海外營(yíng)銷(xiāo)負責人講述這一段過(guò)往，也是拼了。這兩年，互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌歐莎的海外營(yíng)銷(xiāo)負責人紫龍明顯感覺(jué)到以前從未有過(guò)的競爭壓力，他和同事們甚至嘗試了一些瘋狂的玩法——5月，在深圳卓越CBD廣場(chǎng)，一只巨大的熱氣球騰空而起，廣場(chǎng)上的游客和周邊寫(xiě)字樓的白領(lǐng)們興奮地抬頭仰望，“歐莎商務(wù)時(shí)裝”幾個(gè)大字在氣球上清晰可見(jiàn)。

這家線(xiàn)上服裝品牌，希望這個(gè)冉冉升起的熱氣球，能頂破虛擬世界的棚頂。

“2012年之前，歐莎以每年超過(guò)100%的速度在增長(cháng)，我們還是能夠比較輕松的固守住自己‘互聯(lián)網(wǎng)第一女裝品牌’的地位，”紫龍回憶說(shuō)。但是，從2013年起，歐莎遇到了瓶頸，越來(lái)越多競爭對手加入到電子商務(wù)的競爭行列，市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈；另一方面，鋪遍了國內所有營(yíng)銷(xiāo)平臺，下一步去哪兒？

沒(méi)有流量、優(yōu)惠，沖不破的電商困境

2013年年底的一次例會(huì )上，歐莎所有高層一致決定，“要到全球市場(chǎng)去尋求更大的機遇�！�

歐莎借助“速賣(mài)通”平臺在全球做起了生意，銷(xiāo)量出乎預期，有時(shí)甚至還能“把白菜賣(mài)出豬肉價(jià)”。但是，速賣(mài)通針對的并不是歐美一線(xiàn)發(fā)達國家的消費者，對品牌塑造沒(méi)有太多幫助。

國內排名前十五的線(xiàn)上女裝品牌，三成的收入都是靠促銷(xiāo)換來(lái)的，這從側面證明了這些品牌有多脆弱。歐莎已經(jīng)積累了深厚的現金流，純粹靠短期銷(xiāo)量對企業(yè)增長(cháng)也沒(méi)有太大幫助，如果想腳踏實(shí)地長(cháng)遠發(fā)展，必須把自己從賣(mài)家變成一個(gè)真正的品牌。

恰好在此時(shí)，紫龍聽(tīng)說(shuō)亞馬遜在中國引入了“全球開(kāi)店”的業(yè)務(wù)。但他沒(méi)想到，與亞馬遜的第一次接觸竟然這么讓人糾結�！皝嗰R遜的客戶(hù)經(jīng)理態(tài)度是熱情似火，但在談及合作細節時(shí)卻沒(méi)有什么特殊優(yōu)惠、也不給流量上的支持�！敝徽劻诉@一次，紫龍就幾乎決定要放棄和亞馬遜合作了。

網(wǎng)頁(yè)剛設計好，亞馬遜的業(yè)務(wù)經(jīng)理就提了一堆修改意見(jiàn)；完全不給流量，甚至連續三四天一單生意都沒(méi)有；亞馬遜的買(mǎi)家里高收入群體比例很高，因此也更挑剔，有些買(mǎi)家的詢(xún)問(wèn)讓歐莎的客服有些措手不及……

第一個(gè)月，歐莎在亞馬遜的銷(xiāo)售額只有1000多美元，每天銷(xiāo)量不過(guò)一兩件。同一時(shí)期，速賣(mài)通帶來(lái)的海外銷(xiāo)售額是亞馬遜的十幾倍還多，對于一直負責營(yíng)銷(xiāo)推廣的紫龍而言，數字是不會(huì )撒謊的。

“亞馬遜平臺更看重企業(yè)品牌。歐莎在國際上還沒(méi)有形成一定的知名度，有一些不適應也是正常的�！眮嗰R遜的客戶(hù)經(jīng)理勸說(shuō)紫龍。

笨功夫做出“快”業(yè)績(jì)

歐莎的產(chǎn)品大多是中國審美的產(chǎn)物，與歐美市場(chǎng)風(fēng)格不同，另一方面，在國內，歐莎有著(zhù)完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道和推廣渠道，各種宣傳資源玩得很溜，而在國外，這些外部資源一概沒(méi)有。紫龍只能通過(guò)不斷更換銷(xiāo)售產(chǎn)品樣式，根據用戶(hù)反饋積累經(jīng)驗，以便選出更適應國外用戶(hù)的產(chǎn)品款式。

當然，“笨功夫”也可以找竅門(mén)，歐莎利用亞馬遜的智能數據分析系統，搜集消費者的熱門(mén)數據甚至是搜索關(guān)鍵詞的數據，分析出用戶(hù)的購買(mǎi)習慣，最大限度改進(jìn)產(chǎn)品。

于是，在隨后的一個(gè)月里，歐莎在亞馬遜的幫助下開(kāi)始逐項解決問(wèn)題，比如升級網(wǎng)上商城首頁(yè)，讓商品展示更加清晰直觀(guān)，并且按照數據分析定期推出特別推薦產(chǎn)品；比如通過(guò)設定關(guān)鍵詞和競價(jià)，讓歐莎可以為自己的商品更準確地投放相應關(guān)鍵詞的廣告……終于，從每天一兩單開(kāi)始逐步上升到每天幾十甚至上百單，銷(xiāo)售額也逐漸達到了每月5萬(wàn)美元，而且還在以每月50%的增速在發(fā)展，更是收獲了不少海外買(mǎi)家的五星評價(jià)。

跨國之路非坦途，卻充滿(mǎn)希望

雖然紫龍總是心塞地嘮叨“國外一個(gè)月，不如國內賣(mài)一天”。但是他心里明白這是在投資未來(lái)，歐莎在全球開(kāi)店更看重長(cháng)遠的發(fā)展，更想要長(cháng)期的品牌建立。雖然亞馬遜對我們沒(méi)有政策傾斜，但是反過(guò)來(lái)看，這也體現了公平競爭原則。

和亞馬遜的合作也有許多讓紫龍感到驚喜的地方，比如物流系統——FBA（Fulfillmentby Amazon）。再比如，亞馬遜有7500萬(wàn)成熟買(mǎi)家，還有大量高級會(huì )員，通過(guò)接觸亞馬遜高級買(mǎi)家會(huì )員”Amazon Prime”，更有助于歐莎未來(lái)了解用戶(hù)需求，提升銷(xiāo)量。

“總而言之，盡管現在我還有一種痛并快樂(lè )的感覺(jué)，但是我相信痛的感覺(jué)會(huì )一步步減少，而快樂(lè )將會(huì )日漸增多。我們非�？春眠@個(gè)平臺，未來(lái)一定更美好�！�