在經(jīng)歷了一年多的銷(xiāo)售額下滑后，J. Crew的麻煩還沒(méi)有結束。

美國時(shí)間8月27日，J. Crew發(fā)布最新財報，宣布其本年度第二季度的銷(xiāo)售額為5.06億美元，與去年同期相比下降13%。糟糕的業(yè)績(jì)讓這家曾經(jīng)倍受歡迎的美國服裝公司不得不采取裁員措施。在6月，J. Crew裁減了旗下10%的員工。

雖然J. Crew的男裝部及旗下價(jià)格稍低的姐妹品牌Madewell表現依舊強勁，J. Crew的女裝部表現不甚理想�！霸谶^(guò)去一年里我們有了一些失誤，我們在努力向好的方向發(fā)展�！盝. Crew首席執行官Millard “Mickey” Drexler在3月份的財報發(fā)布會(huì )上談及女裝部的失利。截止1月31日，J. Crew在2014財年凈虧損6.578億美元，而就在2013財年，該公司還保有8810萬(wàn)美元的盈利額。如今2015財年第二季度已經(jīng)結束，J. Crew顯然還未恢復元氣。

J. Crew接下來(lái)該怎么辦？在8月27日的電話(huà)會(huì )議上，Drexler用了8次“傳統”（heritage）這個(gè)詞來(lái)概括J. Crew的未來(lái)發(fā)展方向。Drexler稱(chēng)，今年秋季，J. Crew的產(chǎn)品將把重心偏向消費者喜愛(ài)的核心產(chǎn)品類(lèi)型。在9月14日推出的秋冬系列中將重現J. Crew的經(jīng)典學(xué)院風(fēng)格（Preppy look）,核心產(chǎn)品將包括“芭蕾平底鞋、羊絨衫、Jackie開(kāi)襟羊毛衫、Regent西裝上衣、水洗襯衫和牛仔褲�！�

J. Crew的經(jīng)典學(xué)院風(fēng)格

消費者的不滿(mǎn)是J. Crew的窘境根源。各大社交媒體網(wǎng)站上出現了越來(lái)越多消費者的抱怨之聲：浮夸的款式、糟糕的服裝結構和面料質(zhì)量、不一致的尺碼、過(guò)高的價(jià)格�？钍讲缓闲囊饣蛟S是消費者“出走”的最重要原因。許多消費者認為J. Crew在創(chuàng )意總監Jenna Lyons的帶領(lǐng)下在高端、前衛的時(shí)尚道路上漸行漸遠，讓普通人難以觸及。

“當Jenna開(kāi)始（擔任創(chuàng )意總監）的時(shí)候，人們都興奮地期待她會(huì )帶來(lái)一些不同的東西。但在過(guò)去的3到4年時(shí)間里，情況變得有些荒謬。我認為這個(gè)品牌越來(lái)越不接地氣……它似乎在經(jīng)歷一場(chǎng)身份危機�！睍r(shí)尚博主Abra Belke說(shuō)。

J. Crew為了迎合千禧一代的時(shí)髦品味做出的改變讓它疏遠了喜歡經(jīng)典風(fēng)格的忠實(shí)顧客。一位對J. Crew過(guò)去幾年的產(chǎn)品心懷不滿(mǎn)的顧客Eliza甚至自建了一個(gè)網(wǎng)站“如何修復J. Crew”（How to Fix J. Crew），直言不諱地指出J. Crew的癥結所在：“直到最近幾個(gè)季度以前，J. Crew的品牌身份是建立在款式、質(zhì)量、設計和廓形的穩定性上的。在很多方面這都和千禧一代的理念格格不入�！�

J. Crew2013年春夏lookbook

J. Crew 2013年秋冬lookbook

J. Crew2014年春夏lookbook

J. Crew2014年秋冬lookbook

J. Crew2015年春夏lookbook。圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

讓消費者原價(jià)購買(mǎi)J. Crew的產(chǎn)品也越來(lái)越困難�！度A爾街日報》記者Elizabeth Holmes指出：“持續不斷的、高達6折的特賣(mài)活動(dòng)讓一些消費者踟躕于購買(mǎi)原價(jià)商品�！�

在過(guò)去10多年，J. Crew已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)數次的起起落落和設計方向上的調整。

在來(lái)到J. Crew之前，被華爾街戲稱(chēng)為“富商王子”（Merchant Prince）的Drexler曾憑借對時(shí)尚的敏銳直覺(jué)將Gap從一家價(jià)值4億美元的企業(yè)一手打造為一個(gè)價(jià)值140億美元的服裝帝國。但在2002年，Drexler的一些錯誤決策導致Gap股價(jià)下挫，他隨即被Gap董事會(huì )解雇。2003年，Drexler出任J. Crew首席執行官，著(zhù)手挽救這個(gè)在當時(shí)開(kāi)始走下坡路的品牌。

上任后，Drexler采取的策略是在保留J. Crew學(xué)院風(fēng)格的傳統之余升級設計細節。J. Crew的目標客戶(hù)群，是那些已經(jīng)不滿(mǎn)足于Gap的基礎款、想要更時(shí)髦但比Ralph Lauren更便宜產(chǎn)品的顧客。為此，Drexler強調吸引眼球的細節，比如用不拘一格的內襯和裁剪來(lái)讓熟悉的風(fēng)格煥發(fā)生機。

于此同時(shí)，Drexler啟用了一些Prada、Coach和Oscar de la Renta等高端品牌的制造商生產(chǎn)J. Crew旗下產(chǎn)品，并在高端產(chǎn)品上加大投入。2004年秋季，J. Crew首次推出一款售價(jià)為500美元的男士羊絨外套——這個(gè)價(jià)格比它在2002年推出的售價(jià)最高的夾克衫還要貴出兩倍。

Drexler的策略大獲成功。到2004年11月初，那款500美元的羊絨外套許多尺寸已經(jīng)斷碼，不少其他產(chǎn)品也銷(xiāo)售一空；時(shí)尚雜志雀躍地宣稱(chēng)學(xué)院風(fēng)格再次歸來(lái)；J. Crew的產(chǎn)品目錄被《今日秀》（The Today Show）稱(chēng)作當季最熱門(mén)的書(shū)籍�！癕ickey把J. Crew帶回了正軌�！狈治鰩烰anet Kloppenburg說(shuō)，“優(yōu)質(zhì)、時(shí)髦的美式休閑服——經(jīng)典之余亦有點(diǎn)睛之筆�！�

然而，是Jenna Lyons讓J. Crew在時(shí)尚界異軍突起。這位以混搭風(fēng)格著(zhù)稱(chēng)的設計師自1990年從帕森斯設計學(xué)院畢業(yè)后就供職于J. Crew，并于2008年從女裝部設計師提拔為J. Crew董事長(cháng)兼創(chuàng )意總監。

在那之后，Lyons將這個(gè)品牌從基礎款向高端時(shí)尚的方向發(fā)展：她將品牌帶到了紐約時(shí)裝周，發(fā)布了J. Crew Collection——一個(gè)出售800美元外套和300美元高跟鞋的高端膠囊系列。在幾年的時(shí)間里，J. Crew成為了充滿(mǎn)Lyons個(gè)人印記的生活方式品牌，其“Jenna甄選”（Jenna’s Picks）必購款鼓勵習慣于基礎款的女性顧客更大膽地嘗試新風(fēng)格，比如Lyons喜歡的亮色唇膏。J. Crew掀起的時(shí)尚風(fēng)潮讓諸多時(shí)尚博客對之趨之若鶩，它的粉絲甚至包括米歇爾·奧巴馬和安娜·溫圖爾。

誠如《天橋風(fēng)云》（Project Runway）的經(jīng)典名言所云：“對于設計師來(lái)說(shuō)，花無(wú)百日紅�！痹�讓J. Crew風(fēng)光一時(shí)的高端時(shí)尚路線(xiàn)遭受質(zhì)疑�！皶r(shí)尚偶像Lyons被她的老板們要求花更多心思在公司業(yè)務(wù)而不是她的個(gè)人品牌上�！盤(pán)age Six在去年12月報道道。

Drexler宣稱(chēng)，在接下來(lái)的時(shí)間里，公司將減少對J. Crew Collection的投入和宣傳。除了再次強調經(jīng)典款式，J. Crew還將發(fā)展一個(gè)全新的低端子品牌J. Crew Mercantile，Drexler表示在年內8家J. Crew Mercantile門(mén)店將會(huì )開(kāi)張。