說(shuō)到GUESS，不少中國消費者對它的印象可能很模糊。但這個(gè)名字對于美國市場(chǎng)而言，曾經(jīng)是性感、舒適、時(shí)髦的牛仔褲的代名詞。不過(guò)，這一切都是“曾經(jīng)”了，現在說(shuō)到“時(shí)髦”，幾乎不會(huì )再有人想起這個(gè)品牌。

就像A&F都要趕走“裸男”來(lái)吸引更多的消費者，“性感牌”不再吃香，已經(jīng)成為了整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的一種共識。尤其是在“運動(dòng)風(fēng)”快速風(fēng)靡全球，“快時(shí)尚”品牌又逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)后，這一趨勢更為明顯。不過(guò)，對此，GUESS聯(lián)合創(chuàng )始人、現任首席執行官兼董事會(huì )副主席Paul Marciano在接受福布斯采訪(fǎng)時(shí)表示，GUESS仍將堅守品牌的發(fā)家根基，不作動(dòng)搖。

Paul所說(shuō)的發(fā)家根基指的是他的大哥 Georges Marciano設計出的一系列水洗質(zhì)感的淺色緊身牛仔褲，及以此為基礎的美式性感風(fēng)。而這樣的產(chǎn)品和風(fēng)格定位，在之前的二十多年里，也的確幫助GUESS樹(shù)立了影響力，并實(shí)現了快速的發(fā)展。比如，Georges在80年代設計的一條在褲腿側邊有拉鏈的緊身牛仔短褲曾有過(guò)一年間賣(mài)出10萬(wàn)條的銷(xiāo)售成績(jì)。又比如，GUESS選中的不少新人模特代言人們，包括Naomi Campbel，Claudia Schiffer等，都是靠著(zhù)為GUESS代言才闖進(jìn)大眾視野并就此走紅的。

不過(guò)，Paul在這個(gè)時(shí)候還說(shuō)要固守根基就有點(diǎn)“冥頑不靈”的味道了——GUESS近三年的銷(xiāo)售額持續下跌，從2013財年的25.4億美元已降至2015財年的23.1億美元，利潤則更是降到了9500萬(wàn)美金，創(chuàng )下近十年來(lái)最低。對應的，作為上市公司，GUESS現在的股價(jià)較其最巔峰的2007年，也下跌了約65%，而同時(shí)期的標準普爾500指數則上漲了40%。

Paul的固執和整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)模式有很大的聯(lián)系。即使公司已在1996年上市，并引入了專(zhuān)業(yè)化的管理團隊，但GUESS至今仍是個(gè)不折不扣的家族企業(yè)——正如公司初創(chuàng )時(shí)一樣，大小事務(wù)都該由Marciano兄弟說(shuō)了算。

1981年時(shí)，Marciano兄弟中較年長(cháng)的Georges和Maurice合作成立了GUESS公司，之后三弟Armand和四弟Paul也加入其中。四人分工明確，所有運營(yíng)環(huán)節全部?jì)炔肯�化：Georges負責設計，Maurice負責產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，Armand負責分銷(xiāo)渠道，而Paul則負責廣告推廣。

在之后的發(fā)展過(guò)程中，Georges和Armand先后徹底離開(kāi)GUESS，另謀它業(yè)，Maurice現在也只是個(gè)掛名董事會(huì )主席，不過(guò)，孤身一人的Paul仍然事無(wú)巨細地關(guān)心著(zhù)GUESS，而且他的權威性也絲毫沒(méi)有因為兄弟們的離開(kāi)而減弱。就好像現在立在GUESS洛杉磯總部的一幅廣告海報里，模特手舉的標語(yǔ)“The World is Our Field（整個(gè)世界是我們的陣地）”都是Paul親自擬定和題寫(xiě)的。

這樣的家族化經(jīng)營(yíng)模式會(huì )帶來(lái)不少問(wèn)題，其中最突出的一個(gè)就是如果領(lǐng)導人缺少長(cháng)期的戰略眼光，那么整個(gè)公司就只能走下坡路了。

“你的確會(huì )和公司的專(zhuān)業(yè)管理團隊一起去為公司建立3年或5年的計劃，但是舉個(gè)例子，如果Marciano兄弟發(fā)現首飾類(lèi)產(chǎn)品在一家門(mén)店賣(mài)得特別好，他們就會(huì )立刻讓一半以上的門(mén)店都開(kāi)始賣(mài)這些首飾，才不會(huì )管管理團隊做的那些長(cháng)期規劃�！币晃徊辉妇呙�的GUESS前副總裁在接受福布斯采訪(fǎng)時(shí)這樣說(shuō)道。

而事實(shí)上，關(guān)店救市是GUESS這兩年著(zhù)力在做的事。根據GUESS2015財年年報，公司旗下所有子品牌北美地區的門(mén)店數量已由2013年時(shí)的512家減少到了481家，而且其中絕大多數都是Maurice和Paul執意要開(kāi)的主賣(mài)首飾類(lèi)產(chǎn)品的門(mén)店。

緊接著(zhù)，領(lǐng)導人老化的思維也決定了公司在運營(yíng)流程上過(guò)于傳統和保守，已經(jīng)跟不上市場(chǎng)變化的速度。一季出一次貨的GUESS和每周都上新的Zara、H&M比，在產(chǎn)品更新速度和種類(lèi)上都沒(méi)有優(yōu)勢，也難怪從年報上來(lái)看，目前GUESS最賺錢(qián)的部門(mén)已經(jīng)變成了品牌授權部——這個(gè)部門(mén)產(chǎn)生的收入雖然只占總營(yíng)收的4.6%，但卻貢獻了整個(gè)公司80%的利潤。

此外，GUESS 旗下副牌太多，品牌整體定位模糊，使得其難以真正抓住核心消費群體的心。目前，GUESS旗下的零售品牌，有五個(gè)之多，包括主牌GUESS？、GUESS？工廠(chǎng)店、定位介于折扣品牌和主牌之間的G by GUESS、GUESS？配飾店以及高端副線(xiàn)MARCIANO。

而為了應對日漸下滑的銷(xiāo)量和利潤，GUESS除了不斷關(guān)張配飾店，也有意地在收縮MARCIANO的規模，開(kāi)始將原本會(huì )放于MARCIANO銷(xiāo)售的高價(jià)位女裝移往更有品牌知名度的GUESS？進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，GUESS？工廠(chǎng)店的規模在不斷擴大，已從2013年的132家漲到了2015年的143家。這樣一來(lái)，本來(lái)定位是中端品牌的GUESS？又賣(mài)起了高價(jià)貨，而大規模開(kāi)的工廠(chǎng)店，又會(huì )讓人產(chǎn)生主打便宜貨的錯覺(jué)。真的讓人忍不住想問(wèn)一句，GUESS的目標消費群體到底是誰(shuí)？

“不管怎么樣，我相信我的品牌”P(pán)aul說(shuō)，“如果這意味著(zhù)要讓我關(guān)閉一半的門(mén)店，那就關(guān)。但是我的品牌10年后，20年后都還會(huì )在，還會(huì )是一樣的。這是我的夢(mèng)想�！�