產(chǎn)值高，品牌少，產(chǎn)品附加值低，是虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題，服裝品牌建設任重道遠

　　多年來(lái)，虎門(mén)鎮以服裝興鎮為戰略，創(chuàng )造了令當地人驕傲的服裝產(chǎn)值，高峰時(shí)期也誕生了數十家知名服裝品牌，但隨著(zhù)時(shí)間的推移，不少當初響當當的品牌逐漸沉寂，唯有少數品

　　牌能夠屹立不倒。

　　緣何一個(gè)品牌難以維系呢？虎門(mén)鎮相關(guān)部門(mén)負責人接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，導致一些品牌消失的原因較多，但主要是對形勢判斷錯誤、產(chǎn)品同質(zhì)化以及質(zhì)量把關(guān)不嚴等三方面。

　　如今，“小犀�！币鸦謴蜕�產(chǎn)，這個(gè)知名品牌尚未轟然倒塌，但虎門(mén)鎮服裝品牌建設仍任重道遠。

　　童裝知名品牌廠(chǎng)被圍

　　6月起，虎門(mén)知名童裝品牌“小犀�！北还�應商和加工廠(chǎng)堵門(mén)追討“貨款”風(fēng)波驟起，令從業(yè)者驚愕。

　　在外界看來(lái)，“小犀�！蓖�裝幾乎是虎門(mén)鎮童裝品牌的領(lǐng)軍者之一。其見(jiàn)證是2013年7月23日，虎門(mén)成立服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì )童裝分會(huì )之時(shí)，該分會(huì )選舉產(chǎn)生的第一屆童裝分會(huì )會(huì )長(cháng)來(lái)自“小犀�！钡墓芾砣藛T。

　　不僅如此，“小犀�！痹�一度在虎門(mén)大道投下巨量廣告，成為當時(shí)虎門(mén)主要干道的風(fēng)景線(xiàn)之一，而在虎門(mén)鎮童裝中心的品牌展示中心，“小犀�！闭故鹃T(mén)店也占據較大位置。

　　一切向好的“小犀�！本壓纬霈F拖欠“貨款”風(fēng)波呢？東莞小犀牛服飾有限公司對外發(fā)布聲明稱(chēng)，“因部分供貨商、加工商未能如期交付2014秋冬貨品或貨品質(zhì)量不達標，本公司依照合約未如期支付貨款”。公司已于6月22日上午陸續恢復正常運轉。

　　業(yè)界則盛傳，此次“小犀�！毕萑胭Y金鏈緊張，與經(jīng)營(yíng)者將資金用作其他行

　　業(yè)有關(guān)。

　　而記者從虎門(mén)鎮官方獲得的說(shuō)法是，“小犀�！惫�司貨款風(fēng)波則是該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，受困于經(jīng)濟大環(huán)境的影響，貨款回籠較慢，從而相應地拖延了支付加工廠(chǎng)和供應商的貨款。

　　對于“小犀�！逼放扑�面臨的處境，有部分虎門(mén)鎮服裝從業(yè)者表示，不希望“小犀�！钡瓜�，畢竟一個(gè)品牌培育需要花費經(jīng)營(yíng)者太多的心血，也承載著(zhù)當地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的門(mén)面作用，所謂一損俱損，一榮俱榮。

　　在應對此次“小犀�！卑l(fā)展危機中，虎門(mén)鎮服裝產(chǎn)業(yè)管理部門(mén)相關(guān)負責人表示，在條件允許的情況下，政府會(huì )盡最大的努力扶持每一個(gè)品牌發(fā)展，盡可能地幫助其渡過(guò)難關(guān)，對小犀牛也是如此。

　　不過(guò)，該負責人同時(shí)也表示，“但是我們也應該看到，品牌在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中優(yōu)勝劣汰是自然而然的，不可避免，我們會(huì )引導扶持更多的品牌練好內功，轉型升級，幫助其提高市場(chǎng)競爭力和抗風(fēng)險能力�！�

　　童裝發(fā)展基石仍穩定

　　2013年8月，虎門(mén)鎮委鎮政府出臺《關(guān)于大力扶持童裝業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》時(shí)曾透露，要鼓勵虎門(mén)童裝企業(yè)創(chuàng )建品牌，有計劃有步驟地培育一批國家級、省級童裝名牌。在此之后，虎門(mén)鎮外公開(kāi)宣傳資料中，小犀牛與小虎憨尼、甲蟲(chóng)屋、快樂(lè )繽尼等多家知名童裝品牌被作為典型品牌向外推介。

　　此次，“小犀�！憋L(fēng)波是否會(huì )對虎門(mén)鎮打造童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響呢？虎門(mén)鎮給出的答案認為，“小犀�！笔录�只是個(gè)案，大家對全行業(yè)的擔憂(yōu)是多慮的。大家應該看到，虎門(mén)童裝行業(yè)的整體形勢仍是好的，虎門(mén)童裝的產(chǎn)業(yè)規模、品牌素質(zhì)、研發(fā)能力、產(chǎn)業(yè)配套等都是同行業(yè)數一數二的，這是虎門(mén)童裝能夠繼續穩健發(fā)展的堅實(shí)基礎。

　　目前，虎門(mén)鎮在童裝發(fā)展領(lǐng)域，比較知名的虎門(mén)童裝品牌有瑪瑪米雅、三苑宜友、小虎憨尼、甲蟲(chóng)屋、時(shí)尚世家、善童、柏惠信子、熊寶豆丁、機靈魚(yú)、歡呼小

　　馬、歐恰恰、快樂(lè )繽尼、越也、幼幼&娜娜等。上述企業(yè)發(fā)展形勢不錯，都在走上坡路，在全國有穩定的市場(chǎng)占有率。

　　其中，瑪瑪米雅、三苑宜友、小虎憨尼三家品牌還與富民集團共同籌拍中國首部以產(chǎn)業(yè)為依托、以服裝品牌為形象、以旅游景點(diǎn)為背景的大型原創(chuàng )動(dòng)漫片《神秘的海島》。

　　據悉，《神秘的海島》計劃總投資3800萬(wàn)元，預計今年內在央視少兒頻道黃金時(shí)間播出。該片致力于將虎門(mén)品牌的童裝形象融入到動(dòng)畫(huà)片內，并植入虎門(mén)威遠島等著(zhù)名場(chǎng)景，通過(guò)動(dòng)畫(huà)片的宣傳和播放，提升知名度，擴大影響力，帶動(dòng)虎門(mén)童裝業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，并拍攝同名電影在全國院線(xiàn)上線(xiàn)。

　　到2013年底，虎門(mén)擁有童裝企業(yè)700多家，約占全鎮服裝服飾企業(yè)總數的35%，年產(chǎn)值約90億元，年銷(xiāo)售額約190億元，并且虎門(mén)被評為“中國童裝名鎮”稱(chēng)號。

　　服裝知名品牌比較缺乏

　　產(chǎn)值高，品牌少，產(chǎn)品附加值低，是虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題�；㈤T(mén)鎮一直在致力打造服裝知名品牌商標，但此做法仍需再發(fā)力。

　　數據顯示，至2014年底，虎門(mén)有服裝服飾注冊商標50000多個(gè)，但服裝服飾企業(yè)累計只獲得中國馳名商標2個(gè)，中國名牌產(chǎn)品3個(gè)，國家免檢產(chǎn)品12個(gè)，廣東省名牌產(chǎn)品13個(gè)，廣東省著(zhù)名商標10個(gè)。

　　虎門(mén)鎮品牌建設始于上世紀，在上世紀90年代中期，虎門(mén)鎮政府明確提出了“服裝興鎮”的發(fā)展戰略，開(kāi)始引導和鼓勵服裝企業(yè)注冊商標，走品牌發(fā)展之路，并在全國鎮一級行政區率先提出“對獲得國家、省、市名牌或名標的企業(yè)給予獎勵”。1999年，虎門(mén)全面啟動(dòng)“品牌工程”，使虎門(mén)的服裝業(yè)從品牌形象、質(zhì)量、企業(yè)素質(zhì)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和人才吸納，都得到充分的提

　　高。2002年，虎門(mén)鎮政府出臺《虎門(mén)鎮名牌名標獎勵辦法》，并逐步將有關(guān)獎勵措施整合，形成了《虎門(mén)鎮名牌帶動(dòng)戰略工作方案》等一系列政策體系，全力扶持服裝企業(yè)建品牌、創(chuàng )名牌。

　　在以純的示范、政府的扶持、協(xié)會(huì )的服務(wù)作用下，虎門(mén)服裝企業(yè)品牌意識不斷增強，形成了爭創(chuàng )品牌、創(chuàng )名牌的熱潮，大量服裝企業(yè)將發(fā)展目標從“量”的積累提升到“質(zhì)”的飛躍，從短期的利潤增長(cháng)轉移到打造名牌名標、提升品牌附加值上，使虎門(mén)服裝進(jìn)入了全速發(fā)展階段。

　　服裝品牌建設任重道遠

　　進(jìn)入21世紀，虎門(mén)服裝由“量”的積累發(fā)展到“質(zhì)”的飛躍，由低層次的規模擴張到產(chǎn)業(yè)結構的調整提高，由無(wú)牌、貼牌發(fā)展到自立品牌、創(chuàng )造名牌，成為享譽(yù)國內外的服裝名鎮，尤其是自2006年虎門(mén)鎮開(kāi)始實(shí)施名牌帶動(dòng)戰略以來(lái)，虎門(mén)服裝的品牌隊伍不斷發(fā)展壯大，虎門(mén)服裝發(fā)展也步入高峰期，相繼出現以純、依米奴、衣訊、伊韻兒、溫純、松鷹、莎其貝爾、狐仙、森域、灰鼠、異鄉人等一批知名的服裝品牌。

　　不過(guò)，這些服裝品牌中，一些品牌的明星光芒逐漸暗淡�；㈤T(mén)鎮服裝辦有關(guān)負責人分

　　析了其中導致一些品牌消失的三個(gè)主要原因：一是品牌對行業(yè)形勢判斷失誤，高估了行業(yè)態(tài)勢，擴張過(guò)于迅猛，戰線(xiàn)拉得過(guò)長(cháng)，如灰鼠；二是品牌自身定位不夠清晰，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏市場(chǎng)競爭力，如異鄉人；三是品牌質(zhì)量意識不強，產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)不嚴，如森域。

　　該負責人表示，上述企業(yè)的發(fā)展教訓也對服裝經(jīng)營(yíng)者起到了警醒作用。隨著(zhù)技術(shù)不斷革新，在新時(shí)期，虎門(mén)服裝正逐步由“制造”向“智造”轉變，虎門(mén)鎮委、鎮政府正大力推動(dòng)服裝服飾產(chǎn)業(yè)轉變依靠低成本、低價(jià)格

　　實(shí)現大銷(xiāo)量的經(jīng)營(yíng)模式，提倡服裝服飾企業(yè)“個(gè)轉企、小升規”，鼓勵更多企業(yè)做大做強，發(fā)展電子商務(wù)，實(shí)現整個(gè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)、質(zhì)量、品牌、附加值的不斷提升，引導推動(dòng)服裝服飾業(yè)向原創(chuàng )設計、自主品牌、時(shí)尚源頭轉變，使虎門(mén)服裝服飾產(chǎn)業(yè)明顯提質(zhì)提升。

　　據虎門(mén)鎮服裝辦統計，目前，以純、衣訊、三苑宜友、露蒂詩(shī)等近百個(gè)有較高知名度和區域影響力的服裝品牌，形成了“金字塔”形的服裝品牌架構，逐漸成為華南地區最具凝聚力和影響力的區域服裝品牌中心。

　　不過(guò)，在服裝產(chǎn)業(yè)觀(guān)察者看來(lái)，除了以純等幾個(gè)少數品牌外，如何讓其他品牌成為公眾熟知的知名品牌，其建設道路任重道遠。