一個(gè)紅極一時(shí)的輕奢品牌，不斷擴張店鋪，增加產(chǎn)品線(xiàn)，想要籠絡(luò )消費者，最后變成了所謂的“知名生活方式”品牌。

事實(shí)證明，上述策略不是上上策。Michael Kors 就吃了苦頭。

周三，Michael Kors Holdings Ltd. 公布了 2015 年財年的第 4 季度業(yè)績(jì)。截至 3 月 28 日的前 3 個(gè)月，該品牌創(chuàng )下 2011 年上市以來(lái)最慢的銷(xiāo)售增速。第 4 季度集團僅有 17.8％ 的銷(xiāo)售額增長(cháng)，較過(guò)去 13 個(gè)季度最高 74.4% 的增長(cháng)大幅放緩。第 4 季度，同門(mén)店銷(xiāo)售額下降 5.8% ，北美市場(chǎng)同門(mén)店銷(xiāo)售額下降 6.7％ 。

隨后，Michael Kors 的股票應聲下跌 25% ，與幾個(gè)月前的 97.6 美元的歷史高價(jià)相比，其股價(jià)下跌了 50% ，也跌到了 2012 年 11 月份以來(lái)的最低點(diǎn)。

2012 年和 2013 年，Michael Kors 一直是華爾街的明星股票。Michael Kors 也不負眾望發(fā)展很快，從它的競爭對手 Coach 那里成功搶奪了部分市場(chǎng)份額。

但現在，投資者不再看好 Michael Kors ，各家媒體也在一路“唱衰”。Fortune說(shuō) “ Michael Kors 已經(jīng)出局了”，CNN 評價(jià)說(shuō)“ Michael Kors 的股價(jià)表現像一只跳著(zhù)瘋狂 disco 的火雞。對于 Michael Kors 門(mén)店季度銷(xiāo)量，The Wall Street Journal 認為它“迷失了方向”。

Michael Kors 的問(wèn)題是太流行和擴張速度太快。Michael Kors 可以算得上“開(kāi)店狂人”，僅在本財年，它就增加了 121 家新店，現在開(kāi)店總數已達 526 家。這意味著(zhù)，在一年以?xún)�，Michael Kors 的開(kāi)店數增加了 30% ，不包括其在百貨商店 Macy’s 和Nordstrom 的門(mén)店面積。

從 Michael Kors下降的銷(xiāo)售額來(lái)看，它的門(mén)店在“互相蠶食”。為了吸引消費者，Michael Kors 到處開(kāi)店，也很依賴(lài) outlets 。此前，在同樣的擴張策略上吃過(guò)虧的Coach 就關(guān)閉了北美市場(chǎng)的 20% 的門(mén)店，將注意力轉向其主要市場(chǎng)和旗艦店的開(kāi)發(fā)，同時(shí)，集中精力做高端品牌。

同樣銷(xiāo)售鞋履、眼鏡、手表、香水的 Michael Kors 太貪心。它既想要討高端客戶(hù)的開(kāi)心，也不放過(guò)中端市場(chǎng)甚至是打折的 outlet 店。最后 Michael Kors 各個(gè)子品牌互相蠶食，品牌定位不清損壞品牌形象。

 Michael Kors 的似乎還在變得更糟，集團預測本季度銷(xiāo)售量將出現兩位數的下降。更糟糕的是，在公司的銷(xiāo)售額只增加了 17.8% 的基礎上，其存貨卻上升了 21.8%——這意味著(zhù)更多的季尾清貨，反過(guò)來(lái)影響它的利潤。

分析師一直認為 Michael Kors 應該降低它的發(fā)展速度。就在去年，Michael Kors 的股價(jià)從最初上市的 20 美元漲到了100 美元，大概它被高股價(jià)和市場(chǎng)的看好沖昏了頭。

“像 Michael Kors 這類(lèi)太過(guò)走紅的品牌最初就是想取悅消費者�！绷闶蹖�(zhuān)家 Robin Lewis 說(shuō)，“但消費者突然意識到到處都看到這個(gè)品牌，每個(gè)人都在用它。這個(gè)品牌沒(méi)有任何特殊的意義�！�

Michael Kors 正在走 Juicy Couture，Tommy Hilfiger 和 Coach 走過(guò)的“老路”。

通常，配飾能為奢侈品品牌吸金。除了競爭激烈的手提包市場(chǎng)，Michael Kors 還要面對配飾市場(chǎng)的爭奪。在周三的電話(huà)會(huì )議上，Michael Kors 表示其在北美的手表銷(xiāo)量也有所下降。

有分析師認為 Apple Watch 將會(huì )是 Michael Kors 手表的強力競爭對手。Apple Watch 的售價(jià)約為 349 美元，而 Michael Kors 手表的價(jià)格約在 300 美元到 500 美元。

Barclays 分析師認為，他們也越來(lái)越擔心為 Michael Kors、Marc by Marc Jacobs 和 Burberry 等品牌做手表代工的 Fossil 。