近日，德國時(shí)裝品牌Hugo Boss發(fā)布了2014財年第四季度的報告，財報顯示由于歐洲整體經(jīng)濟停滯不前，消費者對高檔服飾需求下降，Hugo Boss第四季度的銷(xiāo)售額上升了5%，達到6.84億歐元(約合48.88億元人民幣)，但未達到分析師此前預計的6.994億歐元(約合49.98億元人民幣)。而凈利潤則增長(cháng)6%至1.67億歐元(約合11.93億元人民幣)，同樣低于分析師之前給出的預估的1.728億歐元(約合12.35億元人民幣)。

Hugo Boss女裝創(chuàng )意總監Jason Wu

　　財報上為數不多的亮點(diǎn)來(lái)自于美籍華裔設計師Jason Wu設計的女裝系列。2014年，Hugo Boss請來(lái)這位美國第一夫人的御用設計師執掌女裝設計團隊。去年11月，公司公布第三季度財報時(shí)就表示Jason Wu設計的首個(gè)女裝系列自7月上市以來(lái)銷(xiāo)售遠超預期，批發(fā)買(mǎi)手對其2015年春夏系列也紛紛給予了正面回饋，這對于品牌未來(lái)幾年的整體銷(xiāo)售增長(cháng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)利好消息。

　　對于以男裝起家，近幾年女裝方面毫無(wú)起色的老牌來(lái)說(shuō)，女裝以及女性配飾成為品牌試圖挖掘的增長(cháng)點(diǎn)，而設計師的亞洲面孔或許是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

　　為了補救歐洲不斷放緩的高端時(shí)裝需求，Hugo Boss不僅只任用亞裔為女裝創(chuàng )意總監，公司CEO Claus-Dietrich Lahrs表示，Hugo Boss正在亞洲和中東地區開(kāi)設更多新店，并準備收回中國和韓國的經(jīng)銷(xiāo)權�！拔覀兊娜�球增長(cháng)策略在于擴大品牌影響力，并且自己管理零售渠道�！盠ahrs補充說(shuō)道，“收回以上兩個(gè)國家的經(jīng)銷(xiāo)權意味著(zhù)進(jìn)一步加強在這些關(guān)鍵市場(chǎng)的布局�！�

　　自今年3月1日起，Hugo Bosss將收回韓國17家授權門(mén)店。與此同時(shí)，中國130家Hugo Boss門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權也將回歸到公司手中。這將使Hugo Bosss離目標更近一步——加強品牌感知和全渠道轉型，其中包括借助第三方平臺開(kāi)展電子商務(wù)。

　　今年1月，Hugo Boss開(kāi)始與中國電商平臺京東合作。Hugo Boss并不以品牌旗艦店的形式入駐京東，而是京東以自營(yíng)的模式，向Hugo Boss以批發(fā)的形式買(mǎi)入四個(gè)系列近萬(wàn)件商品，然后進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售。

　　“此次銷(xiāo)售的Hugo Boss貨品價(jià)格普遍達到甚至低于實(shí)體店的五折價(jià)格，這個(gè)價(jià)位是海外代購加完稅點(diǎn)以后無(wú)法達到的�！本〇|公關(guān)部在回復界面新聞的郵件采訪(fǎng)中寫(xiě)道。

　　而在京東之前，2014年9月，Hugo Boss旗下的Boss以及Boss Orange品牌已經(jīng)入駐走秀網(wǎng)開(kāi)通了品牌旗艦店。隨后的11月，旗下Boss Orange又在天貓開(kāi)設了官方旗艦店。

　　事實(shí)上，奢侈品牌在中國的第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷(xiāo)售的例子很有限，更別說(shuō)入駐多個(gè)第三方平臺了。

　　“Hugo Boss在消費者看來(lái)是一個(gè)奢侈品牌，但它采取的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)戰略卻是時(shí)尚品牌策略。只要能確保服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)第三方，或者通過(guò)電商銷(xiāo)售都不是問(wèn)題。但是間接的營(yíng)銷(xiāo)模式(即電商自營(yíng))又是另外一件事了�！薄渡莩奁凡呗浴纷髡�、奢侈品行業(yè)的資深管理者Vincent Bastien對界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。

　　但是，短期之內想要從財務(wù)報表上看到Hugo Boss因為亞洲和中東策略而明顯改善業(yè)績(jì)，這一可能性不高。根據Hugo Boss2014年財報，整個(gè)亞洲僅占Hugo Boss整體銷(xiāo)售額的13%。而不久前，高盛也調低了對Hugo Boss的增長(cháng)預期，并建議客戶(hù)拋售Hugo Boss股份。Hugo Boss的前控股方歐洲私募股權基金公司Permira Holdings Ltd.也在去年12月進(jìn)行了第三次減持。

　　歐洲市場(chǎng)未復蘇，亞洲市場(chǎng)的作用也無(wú)法立竿見(jiàn)影，正如其CEO Claus-Dietrich Lahrs所說(shuō)，“鑒于經(jīng)濟與政治的不確定性，2015年也不會(huì )輕松�！�

相關(guān)閱讀

Hugo Boss大舉收回特許經(jīng)營(yíng)權 中國直營(yíng)門(mén)店將達130間

　　德國時(shí)裝品牌Hugo Boss近日發(fā)布2014年業(yè)績(jì)簡(jiǎn)報，受消費者信心下降和整頓中東地區零售網(wǎng)絡(luò )的影響，品牌業(yè)績(jì)未能達到分析師預期。

　　業(yè)績(jì)簡(jiǎn)報要點(diǎn)如下：

　　全年銷(xiāo)售額為25.7億歐元(約合30億美元)，同比增長(cháng)6%，略低于分析師的平均預期25.9億歐元。

　　全年稅前利潤為4.37億歐元(約合5.01億美元)，同比增長(cháng)1%，之前分析師們普遍預計利潤將達到4.7億歐元。

　　全年經(jīng)營(yíng)性利潤為5.91億歐元(約合7.86億美元)，同比增長(cháng)5%。

　　Hugo Boss 計劃合并部分工廠(chǎng)，并與中東地區一家代理商解除合作關(guān)系，這些導致 Hugo Boss 在賬面上記錄了高達 1900萬(wàn)歐元的一次性支出，對利潤產(chǎn)生了不利影響。

　　零售業(yè)務(wù)實(shí)現兩位數增長(cháng)，仍然是集團業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要動(dòng)力。亞太地區和歐洲地區表現好于集團平均水平。然而歐洲整體增速放慢，但英國和西班牙仍保持了兩位數增長(cháng)。

　　第四季度市場(chǎng)環(huán)境嚴重惡化，集團表現不佳。第四季度銷(xiāo)售額為6.84億歐元(約合8.54億美元)，按不變匯率計僅同比增長(cháng)3%。息稅折舊及攤銷(xiāo)前利潤(EBITDA)為1.67億歐元(約合2.09億美元)，同比增長(cháng)6%，然而2013年第四季度EBITDA同比增長(cháng)幅度達到17%。

　　女裝藝術(shù)總監，華裔設計新星Jason Wu設計的女裝系列在第四季度的銷(xiāo)售情況好于集團平均水平，一定程度上彌補了毛利率的下跌和經(jīng)營(yíng)性支出的增加帶來(lái)的不利影響。

　　新興市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)權的收回

　　Hugo Boss稱(chēng)截至2016年1月1日，集團將收回中國、韓國和中東地區的特許經(jīng)營(yíng)權，以加強對主要新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)控制。具體戰略措施如下：

　　在韓國，Hugo Boss將在3月1日之前接管特許經(jīng)銷(xiāo)商TDCo的17間門(mén)店，并與合作伙伴共同管理7家免稅店。

　　在中國，繼從特許零售合作伙伴澳門(mén)彩虹集團手中收回代理權后，Hugo Boss計劃在4月1日之前接管溫州崇高百貨有限公司負責的21間中國門(mén)店。收購完成后，Hugo Boss在中國的直營(yíng)門(mén)店總數將達到130間。

　　在中東地區，Hugo Boss與位于黎巴嫩首都貝魯特的一家經(jīng)銷(xiāo)商中止了合作關(guān)系，全面承擔起中東地區零售網(wǎng)絡(luò )的擴張任務(wù)。Hugo Boss計劃在迪拜設立一家經(jīng)銷(xiāo)公司，專(zhuān)門(mén)負責阿拉伯地區的銷(xiāo)售。

　　Hugo Boss表示，希望在2015年，中國和韓國市場(chǎng)可以為集團貢獻一個(gè)百分點(diǎn)的銷(xiāo)售增長(cháng)，對經(jīng)營(yíng)利潤產(chǎn)生積極的影響。

　　展望2015

　　Hugo Boss CEO Claus-Dietrich Lahrs表示，“2015年對于Hugo Boss來(lái)說(shuō)并不容易，經(jīng)濟環(huán)境和政治環(huán)境充滿(mǎn)了不確定性。但我們有信心集團仍會(huì )實(shí)現銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)�！�

　　分析師們對Hugo Boss的長(cháng)期前景持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。他們認為至2017年，Hugo Boss的息稅折舊及攤銷(xiāo)前利潤率將達到25%的目標。盡管業(yè)績(jì)簡(jiǎn)報發(fā)布后集團股價(jià)下跌3.5%，但在過(guò)去六年的五年里，Hugo Boss的股票一直是奢侈品板塊的佼佼者。