75歲的Ralph Lauren近日宣布卸任自家品牌拉夫勞倫（Ralph Lauren）CEO ，并由曾經(jīng)任職HM等快時(shí)尚品牌的Larsson來(lái)?yè)�任新CEO，一時(shí)間讓人驚訝不已。有著(zhù)40年歷史的這個(gè)美國本土奢侈品牌今年的經(jīng)營(yíng)并不理想。Ralph Lauren在一次采訪(fǎng)中說(shuō)到“公司不得不改變了”。如今快時(shí)尚CEO的加入，拉夫勞倫將會(huì )怎么改變？

路線(xiàn)一：繼續販賣(mài)生活方式

拉夫勞倫是“上流生活方式”最成功的銷(xiāo)售者。Ralph Lauren率先運用體驗營(yíng)銷(xiāo)和多元品牌管理策略，通過(guò)講故事和創(chuàng )造商店氛圍，激發(fā)消費者加入品牌所倡導的的生活方式。

1970年，拉夫勞倫就把領(lǐng)帶、西裝、襯衫和雨衣搭配在一起陳列，并用紅木把專(zhuān)柜布置得像一家紳士俱樂(lè )部。后來(lái)，拉夫勞倫又把拐杖、古董、鱷魚(yú)皮行李箱帶進(jìn)專(zhuān)柜，整個(gè)場(chǎng)景看起來(lái)就像上流社會(huì )富人的生活環(huán)境，品牌也隨之變成地位、財富和特權的象征。

如今拉夫勞倫的奢侈品生意部分將會(huì )交給奢侈品管理者Valerie Hermann打理。這位管理者目前需要面對的是，米蘭最新開(kāi)業(yè)的首家獨家會(huì )員俱樂(lè )部。這是拉夫勞倫開(kāi)始嘗試的一個(gè)前所未有，針對高端客戶(hù)的全新奢侈服務(wù)。品牌VIP貴賓只能通過(guò)預約方式，在奢侈氛圍內享受定制式“獨一無(wú)二的私人購物體驗”。在一幢建于1941年的1100平方米的宮殿里低調接待品牌VIP貴賓，并將提供高級接待和餐飲服務(wù)。

“我希望為我們最好的客戶(hù)打造個(gè)性化，獨一無(wú)二的優(yōu)雅體驗，能夠表現最高奢侈境界的體驗。我們的米蘭新店就是這種全新概念的完美體現，因為消費者在米蘭最欣賞的就是質(zhì)量和各種各樣的手工藝技術(shù)”。在這個(gè)奢侈概念店開(kāi)業(yè)之前，Ralph Lauren這么說(shuō)過(guò)。拉夫勞倫集團希望藉此進(jìn)一步加強在意大利市場(chǎng)以及歐洲的整體發(fā)展。根據在米蘭推出的這個(gè)全新概念的受歡迎程度，公司計劃將此模式推廣至其它市場(chǎng)。

路線(xiàn)二：快時(shí)尚的擴張策略

目前新CEO Stefan Larssson的工作將對Ralph Lauren直接匯報。但Lauren表示：“當他們開(kāi)始設計我不能理解的東西時(shí)，我就會(huì )退出�！�

首先，讓我們來(lái)了解拉夫勞倫的新CEO是什么來(lái)頭。Larsson自2012年10月起擔任Old Navy的全球總裁，任期內，Old Navy連續三年實(shí)現盈利增長(cháng)，銷(xiāo)量增加了10億美元。而同時(shí)期，Old Navy的母公司Gap表現卻很糟糕。在Old Navy之前，Larsson還在H&M工作了15年，擔任高管。期間，H&M的門(mén)店從12個(gè)國家擴張到44個(gè)國家，銷(xiāo)售額增長(cháng)了140億美元。 

在時(shí)尚界，Larssson還曾和Donna Karan和Calvin Klein等設計師合作過(guò)�？梢哉f(shuō)，這是一位在時(shí)尚界經(jīng)驗老道的經(jīng)營(yíng)者，尤其是快時(shí)尚。當有人問(wèn)道是否能從H&M和Old Navy中學(xué)到點(diǎn)什么時(shí)，Ralph Lauren說(shuō)：“如果我學(xué)不到，Larsson就不會(huì )在這兒了�！�

從H&M和Old Navy的經(jīng)驗上看，這位快時(shí)尚管理者最擅長(cháng)的是控制零售端的成本。并且，Larsson也能幫助萊夫勞倫推進(jìn)國際擴張。這些都有利于拉夫勞倫品牌度過(guò)艱難期。

在拉夫勞倫集團中，Polo Ralph Lauren產(chǎn)品線(xiàn)也很重要，這可能才是Larsson任職的重點(diǎn)。目前拉夫勞倫已經(jīng)在全球開(kāi)除了 300 家 Polo Palph 門(mén)店，開(kāi)店速度讓它看起來(lái)更像快時(shí)尚品牌，而不是奢侈品品牌。取代Ralph Lauren成為新CEO的Larsson，似乎是冥冥中安排的事情。因為看起來(lái)他和Ralph Lauren擁有一些相似的觀(guān)念，他們都強調“對設計的熱情”，同時(shí)也強調“對商業(yè)的熱情”。

Larsson談及和Ralph Lauren的第一次會(huì )面時(shí)說(shuō)，“我們開(kāi)吃沒(méi)多久就開(kāi)始談到夢(mèng)想。對，夢(mèng)想，我意識到Ralph的夢(mèng)想是是無(wú)與倫比的，所以他才有今天，可以談?wù)撊绾伟焉�意做大，談�(wù)摯�際，談?wù)撻T(mén)店。我就是被這個(gè)打動(dòng)的�！� 

拉夫勞倫任命新CEO的消息在收盤(pán)后發(fā)布，但還是促使股價(jià)在收盤(pán)后交易中上漲了近5%，顯示了華爾街可能對此后的改變抱有信心。