黑暗的天幕下，以英倫地鐵站風(fēng)格呈現的上海郵政博物館迎來(lái)新品牌Coven Garden的時(shí)裝首秀。身著(zhù)融合薔薇花、銀杏葉、豹紋等設計元素的模特們在傳輸帶制成的T臺上緩緩“駛”向觀(guān)眾，Coven Garden所屬的赫基集團也由此駛向它野心勃勃的下一站。

在這之前，成立于1999年的赫基集團已經(jīng)創(chuàng )造了自有女裝品牌歐時(shí)力(ochirly)、Five Plus、童裝品牌Love ysabel以及時(shí)尚男裝品牌TRENDIANO。

“如Coven Garden名字的意思：智慧女性的花園，它是定位中高端女裝的品牌，目標消費群體相對赫基旗下其他女裝品牌而言會(huì )比較成熟，她們是年齡在30至45歲的都市女性，追求精彩多變的生活方式，具有穩定的經(jīng)濟條件�！盋oven Garden總經(jīng)理張靖梓在接受采訪(fǎng)時(shí)介紹。

對于定位輕淑的歐時(shí)力和更為年輕的Five Plus而言，產(chǎn)品價(jià)格介于2000元至8000元之間的女裝品牌Coven Garden在赫基現有的品牌架構中是全新的領(lǐng)域，接近赫基集團的人士向《第一財經(jīng)周刊》透露，赫基很早就計劃進(jìn)軍中高端女裝市場(chǎng)，在中高端女裝消費者及市場(chǎng)做了詳細調研后，于2013年7月正式啟動(dòng)建立該項?目。

這樣的決策或多或少與大眾時(shí)尚市場(chǎng)日益激烈的競爭有關(guān)。過(guò)去幾年，諸如ZARA、H&M等國際快時(shí)尚品牌給國內服裝企業(yè)帶來(lái)不小的影響。

“國際快時(shí)尚品牌對國內大眾時(shí)尚品牌的沖擊比較大，和它們相比，國內服裝企業(yè)的綜合實(shí)力太弱，”雅鹿控股董事執行總經(jīng)理程偉雄對《第一財經(jīng)周刊》分析，“而隨著(zhù)消費的進(jìn)步和細分，的確有這樣一個(gè)群體對中高端品類(lèi)是存有需求的。過(guò)去這塊市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格不是太高就是偏低，現在大家都慢慢轉向開(kāi)發(fā)這一塊市場(chǎng)，而且這塊市場(chǎng)的利潤空間要高很多�！�

輕奢品牌在中國市場(chǎng)的日漸風(fēng)靡也印證了中高端產(chǎn)品需求的強大。在中國奢侈品市場(chǎng)急速減緩的當下，不管是美國輕奢品牌Michael Kors、Coach還是Kate Spade、Furla都依然有著(zhù)漂亮的業(yè)績(jì)。而Coven Garden的定價(jià)與輕奢品牌的價(jià)位有一定的重疊。

對于赫基而言，向中高端延伸品牌的優(yōu)勢在于過(guò)去旗下的歐時(shí)力品牌為集團積累了一定的客戶(hù)群，服裝行業(yè)觀(guān)察員馬崗在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)分析：“每個(gè)群體都有消費升級的需求，這也推動(dòng)赫基集團的品牌和產(chǎn)品的向上延伸。但能不能做好還要看這個(gè)群體有多大�！�

歐時(shí)力的顧客群體有多大，他們能產(chǎn)生多少購買(mǎi)力，這些始終是個(gè)謎，業(yè)界只能以“的確在國內女裝市場(chǎng)占有一定份額”形容，向來(lái)低調的赫基創(chuàng )始人徐宇也甚少在公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)摷瘓F和品牌的發(fā)展情況。

據悉，歐時(shí)力于2001年首次進(jìn)入北京市場(chǎng)，但彼時(shí)還沒(méi)有品牌影響力的歐時(shí)力因為銷(xiāo)售不樂(lè )觀(guān)而于同年撤柜。經(jīng)過(guò)兩年的籌備與品牌宣傳，歐時(shí)力重返北京，爾后短短幾年就在北京開(kāi)出十幾家店鋪。2007年歐時(shí)力銷(xiāo)售業(yè)績(jì)開(kāi)始迅速上升，伴隨的就是品牌的瘋狂開(kāi)店。有了品牌效應之后的歐時(shí)力幾乎在二三線(xiàn)城市稍具名氣的商場(chǎng)都開(kāi)有店鋪。

但張靖梓在接受外媒采訪(fǎng)時(shí)表示，赫基的整體業(yè)務(wù)增長(cháng)在中國經(jīng)濟增速放緩的沖擊下正在減速。上述接近赫基集團的人士透露，相比較原有客戶(hù)群體的消費升級，赫基更希望多吸引和吸收新的客戶(hù)人群。

而這恰恰是Coven Garden面市后的最大挑戰�！爸懈叨思耙陨系氖袌�(chǎng)競爭，品牌的認知度非常重要，它決定著(zhù)消費者是否會(huì )選擇你。中端和低端市場(chǎng)，比拼的更多的是產(chǎn)品，但賣(mài)得貴的品牌并不是因為產(chǎn)品本身，而是其所代表的文化、時(shí)尚符號。中國的品牌在這方面的沉淀還不夠�！瘪R崗說(shuō)。

上述接近赫基人士也坦承：“中國企業(yè)不乏產(chǎn)品做得好的，現在也漸漸意識到建設品牌的重要性，在中高端市場(chǎng)，現在中國消費者的消費能力是毋庸置疑的，但如何讓他們喜歡你、讓他們知道你是最重要的。一個(gè)品牌從醞釀、發(fā)酵到提升、成熟是一個(gè)相當長(cháng)的過(guò)程�！�

在程偉雄看來(lái)，此時(shí)Coven Garden一定要把握好定價(jià)。在2000元至8000元的價(jià)格區間里，如果Coven Garden的主力產(chǎn)品都偏向于集中在5000元以上，則品牌的發(fā)展會(huì )很有局限性，因為中國現有的產(chǎn)業(yè)基礎還不足以支撐一個(gè)輕奢品牌的誕生，品牌的內涵也還不夠;而2000元至5000元的價(jià)格集中帶則還能有一定的發(fā)展空間。

根據赫基的規劃，Coven Garden在未來(lái)一年內將在中國的重要城市如北京、上海、廣州、深圳及重要省會(huì )城市陸續開(kāi)店，第一家店鋪將于2014年8月在廣州開(kāi)出。除了品牌知名度及內涵的挑戰，Coven Garden如何打造產(chǎn)品也是關(guān)鍵所在。

“純粹是價(jià)位的變化最終是無(wú)法滿(mǎn)足消費者需求的，提供的產(chǎn)品以及品牌的內涵都要與它所面對的目標群體的生活狀態(tài)對等�！背虃バ壑赋�。在與媒體的溝通中，赫基強調將以設計風(fēng)格和面料來(lái)打造Coven Garden產(chǎn)品的特性。

如果說(shuō)自主品牌Coven Garden的創(chuàng )立只是赫基想捕捉利潤與市場(chǎng)空間均較大的中國中高端市場(chǎng)，那還真是小看了赫基創(chuàng )始人、現任赫基集團董事局主席兼首席執行官徐宇的“野心”，這位喜歡站在聚光燈后的溫州商人同時(shí)還是創(chuàng )立五年即在美國紐交所上市的特賣(mài)網(wǎng)站—唯品會(huì )的發(fā)起股東之一。

“在未來(lái)三到五年的時(shí)間里，Coven Garden除了不斷致力于品牌知名度的建立、門(mén)店時(shí)尚形象的打造和產(chǎn)品特性的創(chuàng )造之外，還會(huì )進(jìn)行國際化的布局，”張靖梓表示，“Coven Garden有海外開(kāi)店的規劃�！�

但對于海外開(kāi)店的具體時(shí)間以及地點(diǎn)，張靖梓并未透露�！笆聦�(shí)上，在這一兩年之內歐時(shí)力就會(huì )先在海外開(kāi)店，應該會(huì )從中國以外的亞洲其他國家開(kāi)始。而且未來(lái)兩三年赫基還會(huì )推出時(shí)尚以外的生活形態(tài)品牌�！鄙鲜鼋咏�赫基集團的人士介紹。

熟悉赫基發(fā)展的人一定還記得兩年前它收購了意大利Sixty時(shí)尚集團在亞太區的業(yè)務(wù)，全面接手女裝品牌Miss Sixty以及男裝品牌Energie，隨著(zhù)這一業(yè)務(wù)的整合以及赫基對旗下自主品牌的規劃，赫基要在國際市場(chǎng)打造多元化、覆蓋全品類(lèi)的時(shí)尚集團的野心呼之欲出。

赫基這樣迅速擴展的底氣很大一部分來(lái)自其戰略伙伴們的支持。2011年12月，由法國奢侈品集團控股10%的私募股權基金L Capital Asia以2億美元戰略投資赫基10%股份;2012年12月，赫基成為最具前沿時(shí)尚、設計及藝術(shù)的商品概念店10 Corso Como在大中華地區的合作伙伴。

這些戰略合作伙伴關(guān)系給予赫基的不僅是資金，更多的還有品牌管理、時(shí)尚符號的提升等各方面資源的支持。

“無(wú)論從品牌管理發(fā)展、渠道策略、供應鏈、國際零售擴展還是人力資源等各個(gè)方面，赫基及旗下包括Coven Garden等在內的品牌都會(huì )得到L Capital Asia不同層面的大力支持�！睆埦歌髡f(shuō)。

單憑在海外開(kāi)店并不能讓一個(gè)中國品牌披上國際化的外衣，即便有了所謂先進(jìn)的管理模式和文化創(chuàng )意基礎，這也很難。赫基要走M(jìn)ichael Kors的路，還需要給消費者及時(shí)尚圈一個(gè)更明確的路線(xiàn)圖。