歌莉婭自2008年試水電商，經(jīng)過(guò)三年的蟄伏期，從2011年開(kāi)始，其網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額從7000萬(wàn)元飛躍至2013年的接近3億元；同時(shí)2012和2013年的“雙11”，歌莉婭在淘寶系平臺皆排在女裝品牌銷(xiāo)售第7名。雖然其“雙11”銷(xiāo)量并未超越幾位互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng )女裝“淘品牌”，但作為本土傳統服裝企業(yè)，它所在電商化過(guò)程中遭遇到的問(wèn)題，也是整個(gè)行業(yè)必須面對的。

　　給記者的感覺(jué)，歌莉婭的企業(yè)文化是比較“舒適、自如、隨性”的。2009年，歌莉婭開(kāi)了fleuriste花店，歌莉婭副總裁林淑玲介紹說(shuō)：“開(kāi)花店的初衷只是因為總裁胡啟明覺(jué)得中國男人總是羞于送花給女孩，所以他要替他們送花，更認為花與服飾一樣，都能打動(dòng)女孩們愛(ài)美的心”。而歌莉婭買(mǎi)衣服送花的傳統也一直延續到現在。

　　這樣一個(gè)“隨性的品牌哲學(xué)”下，歌莉婭真正打開(kāi)O2O業(yè)務(wù)、并想到創(chuàng )立線(xiàn)上獨立品牌，也得益于一個(gè)“被動(dòng)的”機會(huì )。

　　問(wèn)題一 ：線(xiàn)上線(xiàn)下如何協(xié)調？

　　——解決：雙品牌策略

　　目前，歌莉婭旗下?lián)碛袃蓚�(gè)品牌，GOELIA與goelia。GOELIA以28歲女性為核心顧客；goelia基于電商平臺，定位更為年輕的品牌，以25歲女性為核心顧客。

　　“雙品牌”策略源于他們遇到的第一個(gè)問(wèn)題：線(xiàn)上線(xiàn)下不同的市場(chǎng)體系如何協(xié)調？

　　據歌莉婭副總裁林淑玲介紹，從2008年歌莉婭就開(kāi)始做電子商務(wù)，但當時(shí)并沒(méi)有g(shù)oelia品牌。2010年3月淘寶商城招商，找到歌莉婭促成開(kāi)店意向，歌莉婭爽快答應后又在淘寶商城的邀請下參加了當年的“雙11”活動(dòng)。當時(shí)，在淘寶商城詢(xún)問(wèn)歌莉婭的備貨情況時(shí)，歌莉婭初入電商沒(méi)有經(jīng)驗，因此以過(guò)季貨品加當季新品的方式進(jìn)行了第一次“雙11”銷(xiāo)售。當時(shí)，電子商務(wù)部還沒(méi)有成立，歌莉婭就在公司的階梯培訓室搭起電腦，臨時(shí)在各個(gè)部門(mén)找同事過(guò)來(lái)進(jìn)行培訓，第一次“雙11”當天24個(gè)小時(shí)銷(xiāo)量400多萬(wàn)。

　　這一次“雙11”結束后，歌莉婭開(kāi)始了內部討論：究竟線(xiàn)上銷(xiāo)售對整個(gè)公司和品牌來(lái)說(shuō)意味著(zhù)什么？

　　雖然他們那時(shí)并未明確電商的意義何在，但他們開(kāi)始意識到了它的重要性，所以從那時(shí)起，歌莉婭正式成立電子商務(wù)部。最初的策略是采用過(guò)季貨品上線(xiàn)，并進(jìn)行網(wǎng)上專(zhuān)攻款的嘗試。

　　品牌團隊逐漸地形成了兩個(gè)體會(huì )：第一，歌莉婭本身已經(jīng)在線(xiàn)下?lián)碛邢鄬Ψ�定的價(jià)格體系，消費者已習慣和認同，但如果進(jìn)行電商合作勢必要跟隨該平臺的節奏“起舞”，那么就會(huì )對品牌原本的價(jià)格體系有一定的干擾；第二，歌莉婭線(xiàn)上消費群明顯比實(shí)體目標消費群要年輕，通常線(xiàn)下核心消費群的年齡多集中于28歲左右，線(xiàn)上則集中在23、24歲。

　　所以，歌莉婭開(kāi)始思考在網(wǎng)上所提供的與線(xiàn)下同風(fēng)格的產(chǎn)品是否符合線(xiàn)上消費需求。并在線(xiàn)上專(zhuān)供款的嘗試成功之后，于2012年推出了goelia線(xiàn)上獨立品牌。

　　很多人認為“G”和“g”的品牌定位是“姐妹”，其實(shí)并不然，林淑玲告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)，GOELIA為都會(huì )摩登女士提供優(yōu)雅精致的服飾；goelia為年輕有活力的女性提供柔美精致的服飾。在“雙品牌”運營(yíng)的層面，歌莉婭率先發(fā)揮的是林淑玲所說(shuō)的“我們先利用服裝品牌出身，比‘淘品牌’更擅長(cháng)做衣服”的優(yōu)勢。

　　問(wèn)題二：“雙渠道”下如何建立激勵體系？

　　——解決：打通系統、全渠道核算導購業(yè)績(jì)

　　線(xiàn)上線(xiàn)下“雙渠道”，需要協(xié)調的不僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)。

　　在林淑玲的理念中，做O2O“錢(qián)、貨、信息”都是最基礎的、必須要梳理清的事。目前歌莉婭順向的打通，即消費者從瀏覽貨品開(kāi)始到最后的購買(mǎi)提貨已經(jīng)基本沒(méi)有問(wèn)題，挑戰主要集中在逆向打通，例如怎樣確保消費者的退換貨流程也非常順利，并且品牌給他們一些附加的增值服務(wù)怎樣才能更便利的享受。

　　在已經(jīng)打通的“順向”環(huán)節中，由林淑玲自己提出一個(gè)細節問(wèn)題，那就是門(mén)店導購員都是靠提成發(fā)工資，在品牌選擇做O2O時(shí)，怎樣保證他們的利益不被品牌線(xiàn)上的渠道攤薄，怎樣讓他們能夠在線(xiàn)下給客人“心甘情愿”的服務(wù)？

　　關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案，歌莉婭還在探索中。他們正在積極地與天貓、微信等平臺溝通，希望通過(guò)技術(shù)系統實(shí)現“客戶(hù)無(wú)論在哪個(gè)渠道成單，都可記入服務(wù)她的導購員的業(yè)績(jì)”。

　　問(wèn)題三：如何應對消費者的“O2O”？

　　——解決：采用粉絲模式增進(jìn)線(xiàn)上導流

　　服裝企業(yè)面對的另一共性問(wèn)題是：當消費者不會(huì )只在實(shí)體店或者在網(wǎng)上購物，品牌如何完成從品牌到銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)？

　　O2O業(yè)務(wù)由林淑玲主抓，她表示：“O2O對我們來(lái)說(shuō)不是用來(lái)突破高度,或者創(chuàng )造更多銷(xiāo)量,而是更好地服務(wù)消費者。消費者不會(huì )永遠只在實(shí)體店或者永遠在網(wǎng)上購物,品牌如果做不好這一塊，消費者就會(huì )去找別人”。

　　為了在線(xiàn)上線(xiàn)下良性“互通”，歌莉婭在O2O方面采用了粉絲模式，把第三方平臺、自有APP等作為自己的粉絲平臺，通過(guò)門(mén)店將用戶(hù)拉到微淘的歌莉婭賬戶(hù)，成為其粉絲，隨時(shí)接收歌莉婭的新品推薦、活動(dòng)發(fā)布、穿衣搭配建議等信息，然后微淘的推薦鏈接可以直接指向天貓APP的歌莉婭旗艦店，促進(jìn)直接下單。

　　2013年，他們選擇與阿里旗下的微淘合作，在精選出的全國各地近百家門(mén)店內擺放了微淘活動(dòng)物料，吸引到店顧客通過(guò)掃門(mén)店內的二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，再加上店鋪營(yíng)業(yè)員的針對性引導和現場(chǎng)掃碼引導，5天內讓歌莉婭的粉絲增長(cháng)了20萬(wàn)，活動(dòng)期間共有超過(guò)110萬(wàn)用戶(hù)打開(kāi)手機訪(fǎng)問(wèn)了歌莉婭天貓店鋪。

　　問(wèn)題四：如何在線(xiàn)上被更完整認知？

　　——解決：堅持創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)全網(wǎng)傳播

　　林淑玲所相熟的一個(gè)草本化妝品品牌曾經(jīng)跟她分享說(shuō)，“有一天我們的用戶(hù)過(guò)來(lái)對我說(shuō)，我在商場(chǎng)居然看到一個(gè)品牌山寨你們，你們快去打假”�！捌鋵�(shí)那家草本品牌已經(jīng)存在十多年了，我非常驚訝于當消費者習慣了這個(gè)在網(wǎng)絡(luò )世界中存在的草本品牌，他們居然會(huì )認為它在實(shí)體世界中是不存在的�！绷质缌嵴f(shuō)。

　　當聽(tīng)到這個(gè)案例后，林淑玲開(kāi)始覺(jué)得，如果線(xiàn)上消費者因為他們從傳統市場(chǎng)起家，而不能全面了解“品牌都做了哪些事情，文化調性是什么”，這是一個(gè)挺可怕的事情。接下來(lái)的問(wèn)題是：從傳統渠道起家的品牌，如何讓線(xiàn)上消費者對品牌產(chǎn)生一個(gè)完整的認知？

　　考慮到綜合性?xún)r(jià)比，歌莉婭決定，要先在網(wǎng)上擴大知名度及美譽(yù)度。為了這個(gè)目標，歌莉婭一改以往只在淘寶、京東等傳統電商平臺的單獨作戰模式，更多地聯(lián)合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、女性垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎等資源，拓展微博、人人網(wǎng)、豆瓣等新媒體平臺，在全網(wǎng)范圍內布設觸點(diǎn)，通過(guò)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局引導消費者去了解品牌。

　　其連續舉行了四年的“愛(ài)旅行”活動(dòng)。今年，在歌莉婭環(huán)球之旅蒙地卡羅站主題季，通過(guò)閨蜜主題的微電影形式，以閨蜜間的真摯情感故事為情感訴求，利用微電影在優(yōu)酷、pptv、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站的傳播熱度和電影話(huà)題性，同步在官方旗艦店平臺和社會(huì )化媒體渠道發(fā)起閨蜜間各類(lèi)情感故事的話(huà)題活動(dòng)。通過(guò)微博，微信，官方旗艦店和線(xiàn)下的話(huà)題推廣聯(lián)動(dòng)�；顒�(dòng)獲得微博轉發(fā)評論超過(guò)14萬(wàn)次，覆蓋人數超過(guò)9千萬(wàn)，活動(dòng)參與人數將近18萬(wàn)。

　　“在主題活動(dòng)中，我們學(xué)到品牌的運營(yíng)，并沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下的差別，重點(diǎn)是要堅持清晰的理念，堅持去傳播自己�！異�(ài)旅行’最初只在天貓上做推廣，去年開(kāi)始我們在全網(wǎng)鋪開(kāi)。最重要的經(jīng)驗是我們不要單純的變成網(wǎng)上的‘奧特萊斯’，除了低價(jià)促銷(xiāo)之外，品牌要有更多的想法。在流量越來(lái)越貴，信息越來(lái)越碎片化的時(shí)候，怎么在站外做一些精確流量的拉動(dòng)，這是我們做這些活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的意識。讓你的消費者了解除了‘優(yōu)惠’之外，你是誰(shuí)、你的性格，這很重要�！�

　　在這個(gè)過(guò)程里，歌莉婭開(kāi)始希望“多一點(diǎn)‘話(huà)語(yǔ)權’，可以不盲目跟著(zhù)平臺的價(jià)格節奏走”�！案�著(zhù)電商平臺多頻次的做促銷(xiāo)，某種程度上是對品牌價(jià)值的透支。品牌想要保值，應該建立自己的價(jià)值體系�！绷质缌釋Α冻晒�營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)。