在剛剛過(guò)去的2014CHIC上，“杉杉”再一次將自己樹(shù)立在了E1館的A1展位，這也似乎特意要讓人產(chǎn)生有關(guān)“1”的聯(lián)想。而這一次，杉杉男裝將CHIC展位十足定義成為了一個(gè)老資格品牌創(chuàng )新求變的模擬“練兵場(chǎng)”，其重回男裝品牌“NO.1”江湖地位的雄心展露無(wú)遺。

　　這樣的決心與勇氣，在記者采訪(fǎng)杉杉服裝公司總經(jīng)理駱葉飛時(shí)也得到了證實(shí)。這位新執掌杉杉服裝帥印的年輕舵手透露：在2014年，杉杉的目標是要實(shí)現杉杉男裝品牌年度業(yè)績(jì)增長(cháng)17%�！　�

　　目標“17%”

　　從市場(chǎng)細分引入品牌定位細分　　

　　17%的業(yè)績(jì)增長(cháng)，在2013年眾多男裝企業(yè)意興闌珊的環(huán)境下，實(shí)屬不易——2013年前三季度的財報顯示，13家上市男裝公司，營(yíng)收和凈利潤雙增長(cháng)的企業(yè)僅有兩家（杉杉股份為其中一家）。宏觀(guān)消費環(huán)境持續低迷、產(chǎn)能過(guò)剩、品牌產(chǎn)品和定位同質(zhì)化嚴重，都令男裝品牌的破冰之旅變得迷霧重重。

　　而對于杉杉的2014年來(lái)說(shuō)，這17%的增長(cháng)卻是志在必得，并且這17%的增長(cháng)，杉杉高層承諾不會(huì )通過(guò)“依賴(lài)增加代理商的訂貨任務(wù)和指標”去完成，找到“與自身基因相匹配的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)”，尋找到“理性而不失爆發(fā)力”的利潤增長(cháng)空間至關(guān)重要。

　　品牌定位的細分，進(jìn)一步影響到品牌內部不同產(chǎn)品線(xiàn)的細分。而隨之產(chǎn)生的則是一個(gè)很具挑戰性的產(chǎn)品架構話(huà)題——如何在能彼此呼應的氣場(chǎng)之下，達成不同產(chǎn)品線(xiàn)風(fēng)格之間的一脈相承與主要目標消費人群的互補？個(gè)中玄機，考驗的是“精準定位”與“適度張力”的內在功力。

　　杉杉對此進(jìn)行了廣泛的需求調研。作為中國服裝業(yè)界首屈一指的老字號品牌，它同樣不得不面對年輕“潮牌”與國際一線(xiàn)品牌的雙重夾擊，尤其是在中國消費者對品牌忠誠度并不高的男裝市場(chǎng)上，任何一個(gè)老資格品牌都無(wú)法做到高枕無(wú)憂(yōu)。

　　如何應對？杉杉的解決方案很簡(jiǎn)單——回歸產(chǎn)品，風(fēng)格制勝，精準覆蓋，精準服務(wù)。

　　基于這樣的理念，目前杉杉的產(chǎn)品線(xiàn)主要細分為三個(gè)分支，一條是杉杉經(jīng)典系列產(chǎn)品。這部分依托原有相對成熟的代理商渠道，提供更具“性?xún)r(jià)比”的產(chǎn)品設計與價(jià)格策略，以保證并且穩步推進(jìn)杉杉品牌的覆蓋率，用杉杉內部的策略描述來(lái)講，即“同等品質(zhì)，降價(jià)格；品質(zhì)提升，不漲價(jià)”。

　　第二條則是杉杉此次在CHIC 展上主推的“金標”系列。參展期間，此系列產(chǎn)品也以其考究的面料品質(zhì)與制作工藝大出風(fēng)頭。

　　最后一條產(chǎn)品線(xiàn)則是杉杉的高級定制系列。這部分對于杉杉來(lái)說(shuō)，是最能表現其制作設計工藝與個(gè)性服務(wù)能力的金字塔尖部分。高級定制業(yè)務(wù)通過(guò)個(gè)性化、體驗式、高品質(zhì)的服務(wù)，加強高端客戶(hù)與品牌之間的黏度，成為他們貼身的私人高級著(zhù)裝顧問(wèn)。

　　值得期待的是，實(shí)現“產(chǎn)品再細分”下的產(chǎn)品結構戰略升級，延展品牌的張力，正在成為杉杉集團重新布局服裝主業(yè)的重要一步棋——杉杉股份董事局主席鄭永剛在前不久舉辦的杉杉訂貨會(huì )內部發(fā)言中曾透露：杉杉時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園宿遷有限公司已奠基開(kāi)工，目標是要建成以高端服裝制造為基礎，以工藝革新、技術(shù)改進(jìn)為核心、業(yè)務(wù)范圍面向全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基地。

　　《服裝時(shí)報》記者進(jìn)一步了解到，該項目總建筑面積16萬(wàn)平方米，產(chǎn)業(yè)園配套建設服裝制版中心、工程技術(shù)中心、專(zhuān)利研究中心等研發(fā)機構。其中一期工程將建設10萬(wàn)平方米，預計2015年春節期間可投產(chǎn)。整個(gè)項目計劃2018年底全部投產(chǎn)達效，將具備年產(chǎn)100萬(wàn)套高級西服、200萬(wàn)件襯衫、100萬(wàn)條褲子的生產(chǎn)能力，年銷(xiāo)售收入可達20億元。 

　　“服裝板塊是杉杉的根基�；鶚I(yè)要常青，必須匹配新的消費需求，投入更大的創(chuàng )新資源�！贝饲班嵱绖倢Ψ�裝板塊簡(jiǎn)要而有力度的定位，著(zhù)實(shí)讓人心生期待——背靠綜合實(shí)力強大的股份公司，杉杉服裝有望獲得更大的資源傾斜空間。而優(yōu)質(zhì)創(chuàng )新資源的注入，亦將倒逼這個(gè)傳統品牌打開(kāi)自身格局，加速轉型，實(shí)現跨越式增長(cháng)�！　�

　　強渠道勝于多渠道

　　滲入新?tīng)I銷(xiāo)的“互聯(lián)網(wǎng)轉基因”　　

　　對于過(guò)去的一年來(lái)說(shuō)，“渠道優(yōu)化”，是杉杉品牌變局與布局繞不過(guò)的一個(gè)核心關(guān)鍵詞。

　　據了解，2013年至今，杉杉重點(diǎn)完成了針對新疆、云南、東北三省、廣西及浙江寧波市場(chǎng)的渠道調整。強渠道勝于多渠道，贏(yíng)利能力勝于單純的“占位”，成了杉杉2014年的渠道戰略共識。

　　“渠道就是品牌在消費者面前亮相的一張‘名片’�！瘪樔~飛表示，“如果名片沒(méi)有公信力，不如不印名片。名片的形象設計也必須在兼顧個(gè)性化的同時(shí)保證標準化，五花八門(mén)眼花繚亂的名片，勢必會(huì )影響品牌的可識別性，影響消費者對品牌的認知�！�

　　基于這樣的思路，去年杉杉對現有渠道的結構調整與形象升級可謂大刀闊斧。比如以往整個(gè)廣西的區域市場(chǎng)，整體業(yè)績(jì)貢獻和占比還不如一個(gè)單店加盟客戶(hù)，加速區域加盟商的洗牌與重新磨合不容遲疑。而根據銷(xiāo)售回款、店鋪形象、單店店效、區域容量等多個(gè)橫向和縱向緯度，對加盟客戶(hù)進(jìn)行分級管理，也將成為杉杉今年實(shí)現渠道科學(xué)管理、激發(fā)各層次加盟商經(jīng)營(yíng)積極性的重中之重。

　　“盤(pán)活存量渠道資源，激發(fā)增量渠道創(chuàng )新，這是杉杉在實(shí)體渠道建設方面的核心理念�！瘪樔~飛表示，近30年來(lái)的發(fā)展，杉杉已經(jīng)積累了一批有實(shí)力的加盟商資源。未來(lái)杉杉所需要的渠道合作商，不僅僅只是財富大佬，而是那些“能對新市場(chǎng)有敏銳的感知力，有敏捷的渠道重構能力，有敏感的品牌文化感悟能力”的“優(yōu)+素質(zhì)加盟商”。

　　而在E時(shí)代，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，重建消費鏈接，一樣成為了杉杉服裝面對的一道關(guān)鍵考題。在杉杉高層看來(lái)：線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的互通、互動(dòng)與互融，不再是“應該或者不應該”的問(wèn)題，而恰恰到了需要滲入“技術(shù)操作”與“制度設計”實(shí)戰層面迫在眉睫的時(shí)刻。O2O模式的實(shí)戰，需要杉杉將一部分陳舊滯后、信息不對稱(chēng)的傳統品牌運營(yíng)方式，迅速轉換成為涵蓋渠道、供應鏈、IT系統和治理結構等層面的“互聯(lián)網(wǎng)基因”。

　　最基本的是從互聯(lián)網(wǎng)傳播開(kāi)始，借助微博、微信等傳播新媒介，起到將線(xiàn)上關(guān)注度和注意力引流到線(xiàn)下渠道的基礎功能——近半年時(shí)間，杉杉的微博、公眾微信賬號均以開(kāi)通，通過(guò)密集的交互式活動(dòng)策劃，迅速累積到了15萬(wàn)左右的微博粉絲與近2萬(wàn)的微信粉絲。VIP的邊界正在被打破，不僅僅是那些對銷(xiāo)售貢獻率最高的群體，對品牌傳播能起到主動(dòng)、積極、正向輻射作用的高活躍度粉絲，一樣成為了杉杉營(yíng)銷(xiāo)數據庫中鎖定的核心群體。

　　可以看到的是，通過(guò)交互式媒介平臺的發(fā)聲，紳士、風(fēng)度、睿智、品位——“杉杉先生”作為“魅力人格體”的虛擬性格開(kāi)始變得清晰而鮮活，也逐步在占據消費者的心智模式。

　　一個(gè)有趣的案例是，杉杉先生在今年情人節期間策劃的微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，微信粉絲可以通過(guò)給最?lèi)?ài)的人發(fā)出愛(ài)的訊息的方式，得到杉杉特別限量定制版的襯衫。每款襯衫在離心最近的位置，會(huì )繡上最?lèi)?ài)人的名字。在無(wú)數個(gè)“贊”與密集轉發(fā)之間，這款特別的定制款襯衫著(zhù)實(shí)成為了杉杉情感營(yíng)銷(xiāo)與新媒介營(yíng)銷(xiāo)的漂亮手筆——似乎應了阿里巴巴馬云說(shuō)的那句話(huà)：“未來(lái)10年，贏(yíng)家不是‘苦’出來(lái)的，而恰恰是‘玩’出來(lái)的�！爆F在的杉杉先生，似乎更有情趣和情調了。

　　而情趣與情調，顯然不是構成一個(gè)魅力品牌的全部性格特質(zhì)。對于一個(gè)以實(shí)體店作為核心渠道資源的傳統品牌而言，擁有信息時(shí)代的“抗風(fēng)險體質(zhì)”，需要的是貨真價(jià)實(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)轉基因”。

　　可以看到，未來(lái)杉杉先生希望能夠成為一個(gè)同時(shí)具備“文藝心’”和“IT精英思維”的魅力男人。要完成他的性格塑造，“變”字須當頭，“新”字要藏其中。從儀表到內在，他都希望能讓人眼前一亮。

　　回想起偌大的杉杉展館內人流如織，杉杉的一位普通員工表示“很享受”展會(huì )上的忙碌，也很享受展會(huì )帶來(lái)的變化。而享受變化，享受挑戰的不確定性，享受新格局下的市場(chǎng)地位回歸，也幾乎成為了杉杉內部最核心、最一致的發(fā)展價(jià)值觀(guān)和目標共識。