亞太和男裝分別以14%和13%的增長(cháng)領(lǐng)漲，堅持多元化發(fā)展腕表進(jìn)巴展，香氛美妝或成新盈利點(diǎn)

　　在一眾奢侈品老牌對數字化避之不及中，博柏利（Burberry）是個(gè)異類(lèi)。

　　其最新發(fā)布的截至2013年3月31日財年財報顯示，Burberry收入上漲8%至19.98億英鎊，利潤增長(cháng)則高于分析師預期，亞太區和男裝各自領(lǐng)漲。這對于在去年曾兩度發(fā)布盈利預警的Burberry來(lái)說(shuō)，頗為不易。

　　目前的Burberry兩條腿走路，持續回收代理權和數字化成為其戰略部署重點(diǎn)。集團首席執行官Angela Ahrendts認為，在2013財年，Burberry取得了強勁的線(xiàn)上線(xiàn)下零售業(yè)績(jì)，營(yíng)收和利潤雙雙創(chuàng )下歷史記錄。隨著(zhù)4月份美容業(yè)務(wù)的整合，Burberry又新增了一個(gè)增長(cháng)平臺。

　　亞太區和男裝領(lǐng)漲

　　自去年起，博柏利就指出要加快零售為主導的增長(cháng)。在2013財年該集團零售渠道的收入的增長(cháng)為12%至14.166億英鎊。經(jīng)過(guò)一年的擴張，主線(xiàn)獨立門(mén)店從2012財年的192間增至206間，同店收入增長(cháng)上漲6%，與去年的14%相比增速顯著(zhù)放緩。但零售收入占總收入的比例卻從2012財年的68%上漲至71%。

　　百貨商場(chǎng)店、電子商務(wù)由去年的208間增至214間。同店增長(cháng)分別為1%,和6%。而折扣店數目也新增5間只和49間，同店增長(cháng)8%。據2013財報顯示，博柏利計劃在本年內至2014年3月31日期間新開(kāi)主線(xiàn)店面25間并關(guān)閉原有門(mén)店中的15間。在繼續擴張零售渠道的同時(shí)提升服務(wù)質(zhì)量。主要將重點(diǎn)放置中國和拉美市場(chǎng)，并預計凈增開(kāi)門(mén)店在2014財年將帶來(lái)低到中個(gè)位數的零售收入增長(cháng)。目前該集團在中國設有60多家門(mén)店。

　　相對于零售的放緩增長(cháng)，批發(fā)渠道則不容樂(lè )觀(guān)，該財年批發(fā)渠道收入下降1%至4.727億英鎊，代理收入上漲1%至1.094億英鎊。

　　從區域上看，雖然韓國仍然不景氣，但在中國大陸和香港地區對奢侈品的強勁需求和推動(dòng)下，博柏利亞太區收入增長(cháng)14%至7.453億英鎊，該區域占營(yíng)收總額中的占比接近35%。其中約90%來(lái)自零售收入。2013財年亞太區凈增7間門(mén)店以及集中升級多間門(mén)店，主要專(zhuān)注于提升中國大陸和香港市場(chǎng)的旗艦店發(fā)展。

　　歐洲區域收入僅增1%至5.603億英鎊，其中零售收入占比約70%，美洲區域收入增7%至4.633億英鎊，其中約三分之二來(lái)自零售收入，去年同店銷(xiāo)售增長(cháng)呈低個(gè)位數增長(cháng)。博柏利本土市場(chǎng)英國占歐洲零售收入的40%，由中東和印度為主的其他地區收入增長(cháng)10%至1.204億英鎊。

　　按產(chǎn)品劃分，2013財年男裝的表現最為突出，總收入達4.642億英鎊，同比增長(cháng)13%，女裝收入增長(cháng)6%至6.182億英鎊，配飾收入增長(cháng)7%至7.343億英鎊，童裝及其他增長(cháng)10%至7260萬(wàn)英鎊。

　　數字化轉型

　　2009年，Burberry的照片分享網(wǎng)站“Art of the Trench”上線(xiàn)，數字技術(shù)就開(kāi)始成為Burberry的戰略核心項目，和回收代理權并行。數字技術(shù)滲透進(jìn)了其營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，既包括數字互動(dòng)宣傳，也包括T臺時(shí)裝秀現場(chǎng)直播，甚至衍生到全球性的“零售劇場(chǎng)”環(huán)境以及各種創(chuàng )新社交媒介活動(dòng)。

　　“我們關(guān)注的不是短期營(yíng)銷(xiāo)利潤的增長(cháng)，而是如何讓觀(guān)眾跟我們的品牌結合。這種結合不是馬上跟那些在店里購物的顧客結合，而是要關(guān)注未來(lái)如何長(cháng)遠地跟消費者互動(dòng)，讓消費者真正記住品牌�！盇ngela曾這樣強調。

　　在奢侈品老牌們還在對互聯(lián)網(wǎng)猶豫不決時(shí)，Burberry已經(jīng)在打造新型的奢侈品公司。

　　在奢侈品市場(chǎng)不容樂(lè )觀(guān)的2012年，Burberry強調了私人定制服務(wù)的奢侈品特性，并將其發(fā)展成數字化的新玩法，將Burberry再次推進(jìn)受眾的視線(xiàn)。

　　Burberry Prorsum2013秋冬系列于今年年初發(fā)布，秀款中的每一件秀款服裝、手包都將可以通過(guò)智能數字化服務(wù)專(zhuān)屬定制，并配有專(zhuān)屬印刻的個(gè)性化名牌。定制過(guò)程中的每一環(huán)節都可以通過(guò)視頻追蹤查看，以身臨其境地體驗其專(zhuān)業(yè)的設計與精美工藝。在這個(gè)講求“獨特為尚”的奢侈品市場(chǎng)，Burberry的確吸引了更多關(guān)注。

　　堅持多元化發(fā)展

　　今年巴塞爾國際鐘表珠寶展的余熱還未散去，不免讓人回味Desires廳中出現的經(jīng)典英國“格子”展廳。

　　展廳依舊是傳統的黑、白、灰的三色格子，營(yíng)造了此次展會(huì )上匠心獨運、極具創(chuàng )新風(fēng)格的英倫風(fēng)展臺。在本次展會(huì )，博柏利推出了英國設計、瑞士制造的The Britain腕表系列。其創(chuàng )作靈感必然源自博柏利標志性的風(fēng)衣設計。

　　這個(gè)“皇家御用”的品牌一直在不斷擴充自身產(chǎn)品線(xiàn)，使該品牌的發(fā)展更加多元化，同時(shí)使產(chǎn)品和分銷(xiāo)活動(dòng)與品牌的奢侈品定位協(xié)調一致。

　　除了男裝、女裝、童裝等產(chǎn)品，博柏利自1992年推出的第一款男士香氛起，就注定了一些特許商品的加入。去年，博柏利集團共有三種全球許可協(xié)議，分別是與Interparfums合作的香氛及美妝，與Fossil合作的腕表 以及與Luxottica合作的太陽(yáng)眼鏡。

　　據相關(guān)媒體報道，去年伴隨新款 BurberryBody 女士香氛上市，使Burberry香氛系列產(chǎn)品在美國的排名從第19位上升到第9位。但博柏利于2013年4月1日做出重要決定，博柏利終止與Interparfums的許可關(guān)系，開(kāi)始直接經(jīng)營(yíng)香水和美容業(yè)務(wù)。

　　然而在2013秋季時(shí)裝秀上，博柏利在后臺通過(guò)Burberry Beauty Booth展現全新妝容，同時(shí)，專(zhuān)用的美妝單品將于時(shí)裝秀前后在品牌Pinterest上發(fā)布。

　　博柏利集團首席執行官安吉拉·阿倫茨表示，在未來(lái)博柏利將著(zhù)重開(kāi)發(fā)數字平臺以及新近整合的香水與美容業(yè)務(wù)所蘊藏的潛力。

　　如此看來(lái)，博柏利加強對主打香水產(chǎn)品Body and Brit以及美妝產(chǎn)品的設計和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以確保的連續性和擴展性，同時(shí)不斷創(chuàng )新和擴大規模較小的化妝品系列。該產(chǎn)品線(xiàn)必將是未來(lái)的重要增長(cháng)點(diǎn)，再加上博柏利的香氛和妝容相比同行品牌的滲透較低，并且在加大直營(yíng)店的戰略下，香氛與美妝或許能更加迅速地抓住市場(chǎng)機遇。