在國內越來(lái)越多的紡織服裝等制造企業(yè)將生產(chǎn)基地轉移至東南亞國家之后，于1992年即進(jìn)入中國內地市場(chǎng)的佐丹奴（00709.HK）則不僅徹底退出在廣東東莞的制衣業(yè)務(wù)，還將銷(xiāo)售市場(chǎng)大力向東南亞及中東、北非等市場(chǎng)轉移。

      這家香港服裝企業(yè)昨日發(fā)布的一季報顯示，2013年第一季度，該集團由于對在內地的門(mén)市組合進(jìn)行整理及重新定位，內地門(mén)市數目減少36家，而在中國內地以外的門(mén)市數目則增加了12家，主要位于中東、印度及東南亞。截至今年3月31日，該集團全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )為2624家門(mén)市。

      成本上升、消費市場(chǎng)萎縮、競爭激烈……一系列因素讓佐丹奴，乃至更多服裝企業(yè)逐漸向東南亞等新興市場(chǎng)轉移。

困境下的調整

      公告顯示，佐丹奴2013年一季度銷(xiāo)售額為15.14億港元，較去年同期增加6%，但除去去年第四季度中東收購事項的額外銷(xiāo)售額，一季度銷(xiāo)售額同比下跌1%。佐丹奴特別強調，消費者需求疲弱影響該公司在中國大陸和臺灣地區的銷(xiāo)售額。

      1992年8月，佐丹奴在廣州開(kāi)設了內地第一家專(zhuān)賣(mài)店，隨后，佐丹奴更深入內地市場(chǎng)，在所有省份都開(kāi)設了專(zhuān)賣(mài)店。2011年，佐丹奴在內地還取得了20.29億元的銷(xiāo)售額，同比增長(cháng)13.9%，占當年銷(xiāo)售總額的36%。然而2012年，其在內地的銷(xiāo)售額就下降了6%，在當年銷(xiāo)售總額中的占比也下跌至33%。年報顯示，內地業(yè)績(jì)不僅沒(méi)有為公司的持續增長(cháng)做出貢獻，反而拖累了整體業(yè)績(jì)，要靠其他市場(chǎng)，特別是東南亞市場(chǎng)的增長(cháng)來(lái)彌補。

      “佐丹奴剛進(jìn)入內地市場(chǎng)時(shí)，它屬于第一批對中國消費者普及品牌意識的企業(yè)。但現在，隨著(zhù)中國消費者消費意識的提高，它面臨著(zhù)品牌老化的問(wèn)題�！狈�裝分析師馬崗告訴《第一財經(jīng)日報》。

     內地的市場(chǎng)環(huán)境與佐丹奴剛進(jìn)入時(shí)已有天壤之別，隨著(zhù)越來(lái)越多服裝品牌來(lái)中國市場(chǎng)掘金，中國市場(chǎng)的競爭愈加激烈。同時(shí)，在中國的店鋪成本、流通費用與人力成本上漲迅速，非二十年前可比。

      “近年來(lái)庫存問(wèn)題是困擾服裝企業(yè)的一大難題，而庫存高企現象的背后是內地銷(xiāo)售市場(chǎng)的萎縮，加上國外品牌不斷進(jìn)入中國，中國已經(jīng)是一個(gè)多元化、世界級的市場(chǎng)了。佐丹奴等企業(yè)在中國內地正面臨‘與狼共舞’的處境�！瘪R崗表示。

      在這種情況下，企業(yè)不得不采取行動(dòng)。2012年年報中，佐丹奴已表示，繼續將內地的區域管理架構本地化以實(shí)現區域聚焦與精簡(jiǎn)，將內地員工人數由3900名減少至3400名以節約運營(yíng)成本。

      而昨日發(fā)布的一季報，佐丹奴更加明確地表示，關(guān)閉內地門(mén)店是由于對業(yè)務(wù)進(jìn)行大幅重新定位。佐丹奴表示，內地市場(chǎng)需求持續疲弱，市場(chǎng)增長(cháng)放緩，隨著(zhù)新加入對手繼續涌現，競爭不斷加劇，同時(shí)零售面積繼續增長(cháng)導致購物區域人流減少。

新興市場(chǎng)尋找機會(huì )

      在過(guò)去一年多服裝業(yè)的“寒冬”中，緊縮中國內地業(yè)務(wù)、調整銷(xiāo)售渠道的不止佐丹奴一家。阿迪達斯、耐克等企業(yè)紛紛關(guān)閉在華工廠(chǎng)，百麗、達芙妮等企業(yè)在華開(kāi)店步伐不斷放緩。匹克等多家企業(yè)都曾公開(kāi)表示，目前經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不再是單純的擴張開(kāi)店，而是調整優(yōu)化渠道。

      佐丹奴在公告中也表達了對今后內地新店鋪的把關(guān)將更嚴格、減少內地門(mén)店數量并更注重優(yōu)化已有門(mén)店的意圖。

      “服裝企業(yè)以前更講規模效應，但現在以質(zhì)量?jì)?yōu)先，更講單類(lèi)的績(jì)效為王，不是數量越多越好�！瘪R崗表示。

      如果說(shuō)通過(guò)優(yōu)化渠道節約運營(yíng)成本、提高效益只是“節流”，那么企業(yè)要繼續擴張還需“開(kāi)源”。佐丹奴將目標瞄準了東南亞等市場(chǎng)。

      “市場(chǎng)成長(cháng)的階段不一樣了，以前中國叫新興市場(chǎng)，現在印度、泰國、緬甸等國家才是真正的新興市場(chǎng)�！瘪R崗說(shuō)。

      新興市場(chǎng)意味著(zhù)機會(huì )與未來(lái)可能的新一輪高速增長(cháng)。

      佐丹奴表示，在客戶(hù)需求下滑及價(jià)格競爭加劇的情況下，公司在內地面臨巨大壓力，艱難的市場(chǎng)狀況在臺灣地區也普遍存在，經(jīng)濟疲弱抑制零售增長(cháng)并加劇價(jià)格競爭。但在東南亞，該公司繼續享有強勁增長(cháng)。

      不僅東南亞，佐丹奴還想將業(yè)務(wù)拓展得更遠。2012年，該集團完成對在阿拉伯聯(lián)合酋長(cháng)國和沙特阿拉伯王國的佐丹奴特許經(jīng)營(yíng)店控股權收購，與此同時(shí)，還在迪拜開(kāi)設業(yè)務(wù)發(fā)展辦事處。佐丹奴不限于中東及北非，還希望將業(yè)務(wù)拓展至非洲、中亞、歐洲及美洲等其他地方。


為了在全球重新布局，佐丹奴去年5月還以1.51億港元現金代價(jià)出售在東莞最后的制衣設施，徹底退出在東莞的制衣業(yè)務(wù)，這筆買(mǎi)賣(mài)為公司帶來(lái)了2900萬(wàn)港元的凈收益。

一季報的最新數據顯示，2013年第一季度，佐丹奴在內地銷(xiāo)售額下滑5%，香港及臺灣地區銷(xiāo)售額下滑5%，但亞太及其他地區（主要為新加坡、馬來(lái)西亞、印尼及泰國）的銷(xiāo)售額則上升了12%。

“服裝業(yè)從中國向新興市場(chǎng)轉移已是普遍趨勢，新興市場(chǎng)成本低，市場(chǎng)空間大，再加上服裝業(yè)上游更早地向新興市場(chǎng)轉移，下游的服裝業(yè)也是隨著(zhù)上游一起轉移，這種趨勢還將延續�！庇蟹治鋈耸勘硎�。