上月，中國本土體育品牌紛紛發(fā)布2012年財報，各品牌財報業(yè)績(jì)驟降，大量關(guān)店、品牌影響力衰退，2012年的經(jīng)營(yíng)結果如此不樂(lè )觀(guān)，讓人們對本土運動(dòng)品牌產(chǎn)生了質(zhì)疑。

　　當然，人們?yōu)樗鼈兊乃ヂ湔页隽硕喾N理由：品牌模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化、瘋狂開(kāi)店、渠道模式桎梏、盲目擴張產(chǎn)品以模仿為主缺乏創(chuàng )新……有業(yè)內指出，本土運動(dòng)品牌正在集體過(guò)冬。未來(lái)兩三年內，這些企業(yè)仍然難以迎來(lái)復蘇的"春天".

　　那么，在2013年這個(gè)不得不尋找出路的一年，以李寧為代表的本土運動(dòng)品牌們該如何拯救自我，走出困境?而最后的救命稻草又在哪里?

　　零售轉型 消化庫存

　　寒冬中，六大品牌紛紛開(kāi)始自救，消化庫存和改革渠道成為國產(chǎn)運動(dòng)品牌的共同主題。與外資品牌相比，國內品牌代理模式粗放、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )龐大等詬病，導致他們的庫存比例增多，品牌美譽(yù)度也大大下降。

　　作為行業(yè)"老大哥"的李寧在年報發(fā)布會(huì )上指出，2013年的主要工作是清理庫存，調整業(yè)務(wù)模式強化零售。去年下半年，李寧開(kāi)始有所動(dòng)作。2012年7月，李寧公司原有管理層大換血，提出新的規劃--首先關(guān)注渠道和存貨，實(shí)施"渠道復興計劃",將改變過(guò)去批發(fā)性的運作模式。

　　安踏方面也認為現有的"品牌+批發(fā)"模式難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，未來(lái)將向以零售為主導的經(jīng)營(yíng)模式轉型，從追求訂單增長(cháng)到看重單店營(yíng)收。據了解，安踏實(shí)施了it一體化項目，預計年底覆蓋到70%-80%的店鋪，強化店鋪的終端管理，要求每家店實(shí)現單獨訂貨，使補貨機制更加靈活。

　　"這個(gè)時(shí)候誰(shuí)能過(guò)冬，誰(shuí)能熬得過(guò)去，就是比綜合實(shí)力、比可持續運營(yíng)能力的時(shí)候了。"安踏副總裁張濤說(shuō)。據張濤介紹，安踏去年就已經(jīng)開(kāi)始的調整包括盡快消化庫存和提高店效、全面向零售轉型兩個(gè)方面。其中，在從零售批發(fā)向品牌零售轉型的過(guò)程中，重點(diǎn)是"打掉中間層級，讓品牌商、品牌運營(yíng)商更加貼近消費者。

　　對于想要擺脫粗放經(jīng)營(yíng)模式的國內品牌來(lái)說(shuō)，國際巨頭阿迪達斯提供了一個(gè)很好的借鑒樣板。

　　相比于中國的不管地點(diǎn)合不合適，就開(kāi)一家，不管商品受不受歡迎就盲目生產(chǎn)的粗放經(jīng)營(yíng)方式不同。阿迪達斯團隊首先研究2010年全國人口普查的信息，了解不同省份的人口以及經(jīng)濟發(fā)展水平、財富水平，此外，還從零售商、快餐店等行業(yè)獲得數據，也調查每一個(gè)地方開(kāi)設多少家銀行、學(xué)校、百貨商店等，把這些數據進(jìn)行匯總后，再分析阿迪達斯目前在那個(gè)城市或地區已有多少市場(chǎng)份額，競爭對手有多少份額，進(jìn)入那個(gè)地區還有多大的機會(huì )。

　　比如這個(gè)地方阿迪達斯市場(chǎng)份額非常低，想要提高市場(chǎng)份額，或者是在哪里是空白，通過(guò)這種方式也排了一個(gè)順序，按先后逐漸到這些地方去開(kāi)店。這就是阿迪達斯未來(lái)開(kāi)店的一個(gè)路線(xiàn)圖。按什么順序開(kāi)，先開(kāi)哪里，后開(kāi)哪里，都進(jìn)行了非常嚴密的計算。

　　此外，每一天，每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，每一筆單子，阿迪達斯都要求經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)時(shí)將銷(xiāo)售數據進(jìn)行反饋。收到之后，阿迪達斯團隊將數據進(jìn)行整合，進(jìn)入標準系統和報表，再進(jìn)行分析。

　　數據可以精細到顧客的性別，某一間店面是男顧客多還是女顧客多，偏好哪類(lèi)產(chǎn)品較多。以此來(lái)保證消費者進(jìn)入這家店的時(shí)候，想要買(mǎi)的產(chǎn)品他/她一定能找到。

　　此外，阿迪達斯還把眼光瞄向了西班牙零售商 zara以及瑞典的h&m，這兩家快時(shí)尚公司均在中國市場(chǎng)成為零售典范。阿迪達斯一直在從這兩家公司"挖"人才。



　　不要同質(zhì)化的"偽時(shí)尚"

　　"同質(zhì)化是我們面臨的最大難題。"李寧向記者分析道，"由于批發(fā)模式和過(guò)度擴張，最終導致了供需短期內的一種扭曲。而面對如何走出困境，其實(shí)各公司都面臨同樣的挑戰"。

　　目前，李寧、361度、安踏等品牌已紛紛推出各自的戶(hù)外產(chǎn)品。此外，安踏、361度和特步也都曾表示要向童裝體育用品方向發(fā)展。對此，有分析人士提醒，還要小心童裝和戶(hù)外用品存在的的產(chǎn)能過(guò)剩與同質(zhì)化問(wèn)題。

　　李寧認為，"此前中國體育用品能夠快速發(fā)展，得益于大家的參與。如今，要解決行業(yè)存在的同質(zhì)化問(wèn)題，還得靠每個(gè)人自己走"。

　　"運動(dòng)品牌是有精神和文化內涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時(shí)尚、藝術(shù)等元素結合，創(chuàng )造符合時(shí)代消費者的文化符號。"李光斗說(shuō)。

　　盡管本土品牌也在走"時(shí)尚"路線(xiàn)，但是"時(shí)尚"得難免有些土了。盲目跟從一種設計，一種風(fēng)格，致使品牌游走在邊緣地帶。而每一次國際品牌推出的新風(fēng)格產(chǎn)品都會(huì )變成模仿及跟從的機會(huì )。

　　本土運動(dòng)品牌這種的"時(shí)尚泛濫"，加大了產(chǎn)品之間的同質(zhì)化，品牌之間的價(jià)格競爭更加兇猛，

　　而對比阿迪達斯，對時(shí)尚的推崇讓其在中國市場(chǎng)嘗到了甜頭。關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng )始人張慶表示，阿迪達斯作為百年運動(dòng)品牌，在具有全球資源優(yōu)勢的情況下，在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域的基礎上，配合中國市場(chǎng)在時(shí)尚化方面下了很大的功夫。但是，一般運動(dòng)品牌在運動(dòng)屬性不夠強勁的基礎上也跟隨時(shí)尚風(fēng)格的路線(xiàn)，很容易掉進(jìn)休閑服裝市場(chǎng)的"紅海"中去。

　　那么，本土品牌該如何突破時(shí)尚泛濫的困境呢?

　　運動(dòng)鞋服要適時(shí)地引導市場(chǎng)的消費，而不是單純地為市場(chǎng)提供所需產(chǎn)品，要引導市場(chǎng)消費，而不是追隨市場(chǎng)潮流走。企業(yè)可以尋找外在資源及強勢的研發(fā)隊伍，如目前的校企合作或是尋找國際著(zhù)名的研發(fā)公司合作等，合作的形式是多樣化的。

　　要善于掌控市場(chǎng)時(shí)尚潮流，擅長(cháng)產(chǎn)品的"炒作"與產(chǎn)品市場(chǎng)運營(yíng)能力。市場(chǎng)上每一季度的產(chǎn)品都有它的時(shí)尚潮流的主調，包括顏色、款式、工藝等，如市場(chǎng)上流行的韓版服裝、正裝式的休閑t恤以及手工藝制作的包等，本土運動(dòng)品牌的研發(fā)不能總是處在被動(dòng)的局面。

　　遠景還是未知數

　　盡管，在市場(chǎng)寒冬中，眾本土運動(dòng)品牌都選擇了"改革"，但改革的效果會(huì )如何，誰(shuí)又能最快熬過(guò)這個(gè)谷底，目前尚未有答案。

　　據報道，服裝產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家馬崗把這個(gè)階段比喻為，先慢下來(lái)調整，然后再快起來(lái)。

　　曾是李寧經(jīng)銷(xiāo)商的吳建明對目前的調整并不樂(lè )觀(guān)。"供應鏈的變革能改善一些問(wèn)題，但各品牌在全國鋪的攤子太大，脫胎換骨很困難，只能先確�；钕聛�(lái)。"

　　與此同時(shí)，中國整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的增長(cháng)也是步履蹣跚。數據顯示，2008年，中國國內體育增加值僅占gdp的0.52%，而發(fā)達國家通常占到1%以上，在美國，體育產(chǎn)業(yè)是第六大支柱產(chǎn)業(yè)，占gdp的2%以上。

　　張慶說(shuō)，屬于體育產(chǎn)業(yè)、運動(dòng)品牌的真正的黃金時(shí)代何時(shí)到來(lái)，還有待觀(guān)察，但這個(gè)時(shí)代肯定會(huì )到來(lái)。不過(guò)，在這個(gè)時(shí)代到來(lái)之前，幾大運動(dòng)品牌恐怕還要經(jīng)過(guò)一番邊調整邊廝殺的過(guò)程。

　　"行業(yè)洗牌是肯定的，沒(méi)有哪個(gè)國家有這么多運動(dòng)品牌。而在這輪競爭中，首先要做的就是渠道變革體系的構建，而誰(shuí)最早做完調整，誰(shuí)就有機會(huì )在2014或2015年翻身。"張慶說(shuō)。